Поняття і предмет виставкового маркетингу

Виставковий маркетинг — використання підприємством виставок і ярмарків як інструменту маркетингу. Поняття виставкового маркетингу включає в себе стратегічне планування, визначення ролі і місця виставок у маркетингових планах, вибір виставок, підготовку до участі і власне участь у них, використання результатів виставок для розширення збуту, підвищення ефективності інших інструментів маркетингу та коригування маркетингової стратегії.

Визначення виставкової діяльності відображає її комплексний характер, що не обмежується лише організацією виставок.

Основними суб'єктами виставкової діяльності є організатори, учасники та відвідувачі виставок.

Виставкова діяльність як предметна сфера включає в себе виставковий менеджмент, виставковий маркетинг, виставковий дизайн, державне і місцеве управління виставковою діяльністю, виставкову освіту тощо.

Виставковий маркетинг — це використання підприємством виставок і ярмарків як інструменту маркетингу.

Виставковий менеджмент — це організація виставок.

Визначення виставкових заходів

На відміну від реклами, основні терміни якої визначені Законом України «Про рекламу», у виставковій діяльності в Україні на час написання посібника ще не було затвердженого термінологічного стандарту. У листопаді 2008 року Міжнародною організацією стандартизації ISO було прийнято перший міжнародний стандарт із виставкової термінології ISO 25639-1. Для понять, визначення яких у стандарті відсутнє, ми використовуємо терміни, що фактично вживаються практиками у сфері виставкового бізнесу і державного управління цією галуззю. Іноді визначення терміну, подане у міжнародному стандарті, не дозволяє повністю розкрити відповідне поняття. У таких випадках ми наводимо як визначення терміну із міжнародного стандарту, так і більш повне визначення. Щоб відрізнити терміни, визначені міжнародним стандартом ISO 25639-1, вони позначені у тексті знаком [ISO].

В Україні протягом багатьох років джерелом виставкової термінології був Глосарій виставкової діяльності Виставкової федерації України. Визначення з цього глосарію потрапили до Концепції розвитку виставкової діяльності в Україні, затвердженої Кабінетом Міністрів України, а також до «Тимчасового порядку проведення виставок та ярмарків в Україні», затвердженого Радою з питань виставкової діяльності в Україні 19.01.98, та інших урядових документів.

Виставка [англ. exhibition, show, fair] — тимчасовий періодичний захід, в рамках якого підприємства демонструють товари (роботи, послуги) та взаємодіють зі споживачами з метою їх інформування, реклами товарів (робіт, послуг) та їх продажу чи під час самого заходу (як правило, без безпосередньої передачі товарів) чи в майбутньому.

Це визначення містить усі суттєві ознаки виставки. Розберемо їх детально— це дозволить нам відрізнити виставки від інших форм економічної активності.

● Тимчасовість. Виставка є тимчасовим заходом (кілька днів, дуже рідко кілька тижнів) і тим відрізняється від базарів, розпродажів та інших форм роздрібної торгівлі. Вислів «постійно діюча виставка», таким чином, позбавлений сенсу — це або магазин, або демонстраційний зал, але не виставка.

● Періодичність. Захід, що відбувається лише один раз, не може вважатися виставкою так само, як і захід, який відбувається через невизначені проміжки часу. Звичайно виставки проходять у ту саму пору року, час їх проведення прив'язаний до сезонних змін у відповідній галузі економіки.

● Склад учасників. По-перше, учасниками виставки є підприємства, і це одразу вводить виставку у сферу економіки. Виставка, визначена таким чином, відрізняється від художніх та інших творчих експозицій, що також називаються виставками, але відносяться до сфери культури — вони не є темою нашого розгляду. По-друге, ще одне важливе зауваження: слово «підприємства» стоїть у множині, і це означає, що виставка представляє товари (роботи, послуги) багатьох (щонайменше декількох) підприємств. Це відрізняє виставку від корпоративної презентації, яка представляє товари (роботи, послуги) лише одного підприємства.

● Товарний характер. Виставка представляє товари, роботи та послуги, і це ще раз підкреслює економічний характер цього явища — адже картини і скульптури, виставлені на художній виставці, розглядаються як витвори мистецтва, а не як товари. Усе представлене на виставці розглядається як товар, цим виставка відрізняється від конгресів, фестивалів та інших подібних заходів, де товари не представлені.

● Демонстраційний характер. Товари, як правило, демонструються на виставці «живцем», у натуральному вигляді. Цим виставка відрізняється від торговельної конференції, де про товари лише розповідають. Роботи і послуги демонструвати значно складніше, але вони також якимсь чином представлені.

● Взаємодія зі споживачами. Це одна із найважливіших рис виставки, вона підкреслює той факт, що виставка є інструментом маркетингових комунікацій.

● Інформування. Інформація — важлива частина того, що відбувається на виставці, адже саме за інформацією (маркетинговою, професійною, споживчою тощо) значною мірою приходять відвідувачі. Виставка є інструментом інформаційної політики як окремих підприємств, так і держави (міста, регіону) в цілому.

● Реклама. Зв'язок між виставкою і рекламою важливий, адже реклама, на відміну від виставок, — галузь, регламентована відповідним законом. Тому суб'єкти виставкової діяльності можуть спиратися у своїй діяльності на Закон України «Про рекламу».

● Продаж. Виставка так чи інакше орієнтована на розширення збуту, тобто на продаж. Це відрізняє виставку від різноманітних форм спонсорства тих або інших заходів, що мають на меті лише імідж та просування торговельної марки. Продаж може відбуватися як під час самого заходу (можуть проводитися переговори, укладатися контракти, заповнюватися бланки замовлень тощо), так і в майбутньому. Як правило, виставка не спрямована на негайний ефект, її вплив на результати продажу спостерігається протягом кількох місяців чи навіть більше.

● Відсутність безпосередньої передачі товарів. Цим виставка відрізняється від свого найближчого родича — ярмарку, який характеризується безпосередньою передачею куплених товарів з рук у руки. Звичайно, певна торгівля може здійснюватися і на виставці, але скоріше як виняток. Виставка спрямована у першу чергу на демонстрацію, інформування, рекламу, розширення збуту.

Таким чином, вищенаведене визначення виставки дозволяє відокремити її від інших подібних заходів.

Окремим різновидом заходу, найближчим родичем виставки є ярмарок. Разом виставки і ярмарки є заходами, що відносяться до виставкової діяльності. Таким чином, усе, що сказано у цій книзі про виставки, стосується повною мірою також ярмарків (якщо явно не зазначено інше).

Ярмарок [англ. fair] — тимчасовий періодичний захід, в рамках якого продавці демонструють та продають товари (роботи, послуги) споживачам.

З цього визначення видно, що ряд характеристичних особливостей ярмарку співпадає з характеристичними особливостями виставки:

— тимчасовість

• періодичність;

• множина учасників;

• товарний характер;

• демонстраційний характер;

• продаж.

У той же час ярмарок має і свої відмінності. Найважливіша з них - спрямованість ярмарку на безпосередній продаж товарів. З цієї точки зору ярмарок є формою організації роздрібної торгівлі — покупці купують товари, які безпосередньо і негайно їм передаються. Тимчасовість і періодичність ярмарку відрізняє його від постійно діючих базарів, ринків та інших подібних форм роздрібної торгівлі, а значна кількість учасників — від розпродажу товарів на виїзді окремим підприємством.

Учасниками ярмарку можуть бути не лише підприємства, але й фізичні особи, що не є суб'єктами підприємницької діяльності (приклади: сільськогосподарський ярмарок, ярмарок сувенірів, ярмарок старих речей, старих автомобілів тощо).

Цікаво розглянути два окремих різновиди ярмарку.

Гуртовий ярмарок — це ярмарок, спрямований на гуртову торгівлю великими партіями товару. Як учасниками, так і відвідувачами (покупцями), як правило, при цьому виступають підприємства. Товар може і не передаватися безпосередньо, але спрямованість на негайний ефект (на відміну від виставки) залишається.

Окремим випадком є ярмарок вакансій. По суті, це ярмарок, на якому пропонуються не товари, а послуги — послуги працевлаштування.

Виставки і ярмарки разом є заходами, що відносяться до виставкової діяльності, на відміну від постійно діючих форм економічної активності (магазинів, ринків, базарів, розпродажів) та інших різновидів заходів (художніх виставок, корпоративних презентацій, конгресів, фестивалів, конференцій, спонсорських заходів тощо).

СУБ'ЄКТИ ВИСТАВКОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Основними суб'єктами виставкової діяльності є організатори, учасники і відвідувачі.