Визначення цілей участі у виставках та критеріїв їх досягнення

Визначення цілей участі та вибір виставки — взаємопов'язані питання. З одного боку, виставку обирають, виходячи з основних цілей підприємства. З іншого боку, характеристики (формат, масштаб) виставки безпосередньо впливатимуть на цілі участі у ній. Наприклад, для підприємств, зацікавлених у безпосередньому продажі товарів широкого вжитку, стане в пригоді ярмарок, а для встановлення відносин із роздрібною торгівлею він абсолютно безперспективний. І навпаки, якщо виставку вже обрано, то цілі участі у ній можуть бути скореговані вже на етапі підготовки, виходячи з детальної інформації про формат виставки, кількість і склад відвідувачів тощо.

Перед тим, як прийняти рішення про участь у виставці, задайте собі наступні п'ять запитань:

1. Яке значення має ця виставка у вашій маркетинговій стратегії?

2. Чому ви хочете брати участь у цій виставці?

3. Що ви хочете на ній показати?

4. Хто є вашою цільовою аудиторією?

5. Скільки коштів ви можете витратити на участь у виставці? Діапазон можливих цілей досить широкий. Практично кожній функції відповідає певна можлива мета, наприклад:

• залучення нових клієнтів;

• підтримка відносин із старими клієнтами;

• виведення на ринок («запуск») нових товарів та послуг;

• прискорення продажу;

• створення чи покращення іміджу торговельної марки;

• дослідження ринку;

• отримання зворотного зв'язку щодо товарів (послуг);

• формування дилерської мережі та інші можливі цілі.

Звичайно, обрані цілі повинні відповідати формату виставки.

Не забувайте про ваші цілі у ході планування і підготовки виставки, бо від цього залежать ваші конкретні рішення. Наприклад, для безпосереднього укладання контрактів необхідно передбачити на стенді місця для проведення переговорів і більш детальної демонстрації продукції, а для вивчення продукції конкурентів необхідно мати співробітника, що вільний від роботи на стенді і може працювати на виставці як відвідувач-«розвідник».

Важливо, щоб визначені цілі участі у виставці були:

• заздалегідь усвідомленими та зафіксованими;

• узгодженими з керівництвом підприємства;

• конкретними;

• досяжними;

• вимірними (такими, які можна виміряти).

Участь у виставці іноді розглядають з точки зору прикладної дисципліни, яка називається управлінням проектами — принаймні менеджери, що володіють технологіями управління проектами, завжди застосовують їх при плануванні та підготовці до участі у виставках. В управлінні проектами при встановленні цілей будь-якого проекту використовується термін SMART. Це абревіатура англійських слів specific, measurable, attainable, relevant, time-bound — конкретний, вимірний, досяжний, доречний, вчасний (гра слів: англійською smart означає «розумний»). Відповідність поставлених цілей цим п'яти характеристикам означає правильність їх постановки, а невідповідність хоча б одній з них — неправильність.

Як сформувати критерії досягнення цілей? Для безпосереднього продажу товарів на ярмарку це зробити легко — ви повинні визначити обсяг очікуваної реалізації, а по завершенні ярмарку порівняти з ним ваш реальний результат. Критерії досягнення цілей на виставці схожі, але не такі безпосередні. Якщо ви плануєте підписувати угоди безпосередньо на виставці, ви можете обрати критерієм досягнення цілей, наприклад, обсяг контрактів, що передбачається підписати.

Більш-менш універсальним критерієм є кількість встановлених контактів. Під контактом ми розуміємо розмову стендиста із відвідувачем, заповнену відвідувачем анкету, залишену візитну картку тощо. Виходячи з ваших завдань та даних про попередню виставку, спробуйте передбачити кількість контактів (між іншим, вам це знадобиться при плануванні тиражів рекламно-інформаційних та сувенірних матеріалів). Після завершення виставки порівняйте кількість запланованих контактів і контактів, що реально відбулися, та зробіть висновок про досягнення тих або інших цілей.

Пам'ятайте: критерії досягнення цілей можуть бути різними, але важливо, щоб їх було визначено до виставки.

Важливо також, щоб про цілі та критерії знали усі співробітники, які будуть працювати на стенді.

Звичайно, неможливо досягнути всіх цілей одночасно. Тому ви повинні обрати кілька найголовніших цілей і визначити їх пріоритет. Пам'ятайте: чим чіткіше, простіше і зрозуміліше визначено цілі, тим ефективнішою буде робота стендистів із їх досягнення.

Необхідно підкреслити: цілі повинні бути реальними, тому при плануванні кількості контактів враховуйте кількість відвідувачів, що планується (наприклад, за даними минулого року) і їх відсоток, що може зацікавитися вашою продукцією (наприклад, використовуючи аналіз структури відвідувачів минулого року та загальні дані про обсяг ринку і долю вашого підприємства на ньому).

При визначенні цілей та подальшому формуванні кошторису витрат дуже важливим є фактор окупності витрат. Цей фактор суттєво залежить від формату виставки. При участі в ярмарках строк окупності мінімальний, але ефект обмежується обсягом реалізації безпосередньо на ярмарку. Коли різниця між доходами від реалізації продукції та собівартістю цієї продукції перевищує вартість участі у виставці, можна говорити про її окупність. При участі у виставках ефект буде більш тривалим (і, можливо, набагато більшим), але повне повернення вкладених коштів відбудеться не одразу.

Ще один фактор, який потрібно брати до уваги, — коли починається витрачання коштів. Підготовка до великої виставки (а значить, і витрачання коштів) починається задовго до її відкриття.