Джерела інформації

Основою прийняття рішень завжди є інформація, тому планування виставкової діяльності підприємства починається з отримання інформації про виставки. Фахівець з виставкового маркетингу, що працює на підприємстві, повинен знати всі виставки зі своєї тематики у своєму місті, а якщо діяльність компанії носить національний характер — також і найбільші виставки в інших містах. Бажано, звичайно, знати найбільші виставки зі своєї тематики у сусідніх країнах, в Європі та у світі.

Дізнатися про виставки, що проводяться, можна наступними шляхами:

• зі спеціальних джерел (виставкових довідників, сайтів тощо);

• з галузевих періодичних видань і довідників (що є в кожній галузі);

• із авторитетних ділових видань, які часто публікують плани виставок;

• у галузевих асоціаціях;

• у виставкових центрах;

• у торгово-промислових палатах.

Зазначимо, що до отриманої інформації необхідно ставитися критично. До довідників часто включається багато неперевіреної інформації, і на практиці частина заявлених виставок може не відбутися (через непрофесіоналізм організаторів тощо). Зв'яжіться з організаторами і поцікавтеся, чи не змінились їхні плани.

Як правило, в умовах сучасної виставкової індустрії пострадянських країн, що є дуже розпорошеною (велика кількість однотипних виставок) та подекуди відрізняється недобросовісною конкуренцією, існує досить велика кількість виставок кожної тематики (у середньому щорічно 4-6 і більше в столиці, 1-2 — у великих регіональних центрах). Звичайно організатори оголошують про виставку не менше ніж за півроку (серйозні професійні організатори — за рік і більше). Рекламні оголошення і статті заздалегідь з'являються у ділових і професійних виданнях. Однак основні надії щодо донесення своєї інформації до потенційних учасників виставок організатори покладають не на засоби масової інформації, а на пряме поштове розсилання запрошень (інформаційних листів або брошур). З цією метою кожен професійний організатор виставок створює і підтримує базу даних підприємств за галузями. Тому найкращий спосіб нічого не пропустити і бути певним у своєчасному отриманні інформації про виставку — надати відомості про своє підприємство організаторам усіх найбільших виставок у тій галузі, де працює ваше підприємство, аби вони включили ці відомості до своїх баз даних.

Формат виставок

Отже, ви маєте інформацію про виставки із тематики, яка вас цікавить, у вашому місті та інших містах, які вас цікавлять. Про кожну виставку необхідно дізнатися наступне:

• класифікація виставки;

• масштаб виставки.

При прийнятті рішення про участь у виставці необхідно чітко уявляти собі її класифікацію за різними ознаками, інакше результати можуть дуже розчарувати. Наприклад, брати участь у ярмарку, маючи лише зразки продукції, немає жодного сенсу — адже відвідувачі приходять на ярмарок з конкретним бажанням щось придбати. Так само може бути позбавлена сенсу спроба взяти участь у професійній виставці з метою негайно продати партію товару — більшість відвідувачів не налаштована щось негайно купувати, їхня мета полягає у вивченні ринку та встановленні відносин із обраними постачальниками, знайомство з новими іменами та новою продукцією.

Тому важливо дізнатися, якою є цільова аудиторія виставки та як вона класифікується за різними ознаками. Відповіді на ці запитання повинен дати організатор виставки. Як правило, організатор має дані опитувань чи реєстрації минулорічних відвідувачів, що свідчать про співвідношення різних цільових аудиторій та нецільових відвідувачів (такі завжди будуть, але повинні складати незначний відсоток).

Інший важливий аспект, який потрібно брати до уваги — відносна вузькість або широта спеціалізації тематики. Чим більше спеціалізована виставка, тим більший відсоток відвідувачів є саме вашою цільовою аудиторією (якщо, звичайно, тематика виставки відповідає сфері діяльності вашого підприємства), але одночасно і загальна кількість відвідувачів буде меншою. Чим ширше тематика виставки, тим, ймовірніше, більшою буде кількість відвідувачів, яких вона зацікавить, але менший їх відсоток зацікавиться кожною конкретною товарною категорією.

У певному розумінні, формат виставки — це її класифікація відповідно до типу відвідувачів та методів роботи з ними. Зауважимо, що формат виставки минулих років не є абсолютом — виставка може рік у рік поступово змінювати свій формат, прилаштовуючись під потреби ринку.

Формат виставки важливий не лише для прийняття рішення (адже цілі виставки повинні збігатися з цілями вашого підприємства на поточному етапі), а й для проектування експозиції. Так, наприклад, голосні театралізовані вистави на професійній виставці, де повинна панувати тиша, будуть недоречними — не лише неефективними, а й викликатимуть обурення відвідувачів та інших учасників.

Ще одна річ, яку необхідно зазначити — участь у виставках, тематика яких не відповідає безпосередньо сфері діяльності вашого підприємства. Часом такі виставки неможливо відкидати, особливо якщо ваше підприємство має досить вузьку спеціалізацію, і відповідної виставки немає. В таких випадках треба керуватися одним простим принципом: ідіть туди, де є ваші споживачі. Якщо цільова аудиторія виставки співпадає з цільовою аудиторією ваших покупців — це виставка для вас, навіть якщо ваші товари не стовідсотково відповідають тематиці виставки.