Принципи постіндустріального маркетингу

Демасифікація виробництва і споживання, разом з іншими новими рисами життя, викликає суттєві зміни у підходах до маркетингу підприємств. Витрати підприємств на маркетинг постійно зростають, а споживачі перевантажені потоком реальних повідомлень — це означає, що ефективність цих витрат падає. До того ж традиційні канали маркетингових комунікацій суттєво змінюють свою ефективність і навіть сутність: так, для постіндустріальних країн характерне значне падіння тиражів загальнонаціональних газет і журналів, натомість виникають тисячі нових тиражних газет і журналів «за інтересами» — професійними, національними, віковими, ґендерними (статевими), етнічними, релігійними чи просто хобі.

Принципи постіндустріального маркетингу полягають у наступному. Щоб бути ефективними в умовах постіндустріальної економіки, інструменти маркетингу повинні відповідати таким основним умовам:

■ бути максимально персоналізованими у ставленні до споживача, що означає, по-перше, глибоке знання споживача, його потреб та персональних переваг, його персонального, відмінного від інших, стилю споживання (на цьому ґрунтується ідеологія «управління відносинами зі споживачами» [англ. consumer relationship management, CRM], що втілилася у численні комп'ютерні програмні системи; див. детальніше стор. 50); по-друге — особисте звернення до споживача, що є запорукою успішного партнерства зі споживачем, не просто його лояльності, а його «особистої участі», залучення у формування бренда і відповідного стилю споживання;

■ носити діалоговий характер — тобто створювати та підтримувати шляхом діалогу особисту причетність, залученість споживача; діалог дозволяє не тільки більше і краще дізнатися про переваги споживача, але й суттєво зекономити на вартості контакту, адже маркетинговий контакт, що перетворився діалог, не потребує багаторазових повторень;

■ бути орієнтованими на результат, тобто на безпосереднє зростання продажу — тому що витрати на рекламу і стимулювання збуту зростають, а споживачі перевантажені цим; ця орієнтація на результат є наслідком усього комплексу складностей сучасних маркетингових комунікацій, що виникають внаслідок різноманітності споживачів і товарів, їх скороченого життєвого циклу, зміненої структури ЗМІ і відповідного зростання витрат тощо; для орієнтації на результат важливо, щоб цей результат був вимірним;

■ демонструвати відповідальність перед споживачем — це особливо необхідно через те, що у постіндустріальному світі велике підприємство впливає не тільки на економічне, але й на природне, соціальне, політичне, інформаційно-культурне та етичне середовище; відповідальність за цей вплив є абсолютно необхідною умовою партнерства зі споживачем.

Інструменти постіндустріальних маркетингових комунікацій

Якщо ефективність і значення традиційної масової реклами падають, то які інструменти маркетингу, навпаки, стають більш вагомими? Наведемо декілька прикладів.

1. Прямий маркетинг (директ-маркетинг), різновидами якого є пряма поштова реклама, телефонний маркетинг, телемагазини тощо.

2. Інтернет-маркетинг (корпоративний веб-сайт), інформація, що видається споживачеві, може бути максимально персоналізованою: по-перше, споживач сам керує тим, яку інформацію він хоче отримати і коли; по-друге, існують механізми запам'ятовування даних про попередні візити і запити споживача (так звані cookies, тобто «печиво»— така назва історично склалася для маленьких фрагментів даних про споживача, що створюються веб-сервером на комп'ютері споживача та зберігають інформацію про попередні звертання).

Інтернет-маркетинг є діалоговим, адже споживач сам керує процесом споживання рекламної інформації, сам повідомляє дані про себе та відповідає на запитання, заповнює форми зворотного зв'язку тощо. Таким чином, від безпосередньо залучається до рекламного процесу.

Інтернет-маркетинг є орієнтованим на результат — адже він є недорогим і спрямованим лише на зацікавлених осіб. Не зацікавлені просто не відвідуватимуть веб-сайт, який їм не потрібен. Кількість відвідувачів та їхні дії легко вимірюються відповідними засобами.

3. Маркетинг у місцях продажу. Як приклад цієї групи маркетингових інструментів розглянемо дегустацію товару (продукту харчування, напою) у супермаркеті. Пропагандист у традиційному рекламному жаргоні — промоутер, англ. promoter) закликає відвідувачів супермаркету спробувати товар і особисто пересвідчитися в його високих споживчих якостях. Таке звертання є персоналізованим він звертається до кожного особисто, та діалоговим, звертання є орієнтованим на результат — адже завдання полягає в тому, щоб споживач негайно, просто зараз, знайшов відповідний товар на полиці і придбав його.

4. Зв'язки з громадськістю («паблік рілейшнз», англ. public relations, PR, «піар»). Розглянемо приклад, а саме публікацію у пресі статей, які підкреслюють значущість продукту та його споживчі характеристики. Хоча така публікація не відрізняється особливою персоналізацією (окрім прямої апеляції до життєвих цінностей споживача) та діалоговим характером, вона, безперечно, максимально акцентує увагу на соціальній відповідальності виробника.