Загальні поняття про систему маркетингових омунікацій

Маркетинг — це функція бізнесу, яка ідентифікує незадоволені потреби, визначає і вимірює їхній розмір та потенційну прибутковість, визначає, які цільові ринки організація може краще за все обслуговувати, вирішує питання щодо товарів, послуг і програм, що відповідають обраним ринкам, та закликає кожного працівника організації думати про споживача і обслуговувати його.

Основні функції маркетингу, що називаються «комплекс маркетингу» чи «маркетинг-мікс» (тобто маркетингова суміш), отримали назву «чотирьох Пі» через те, що чотири слова починаються з однієї латинської літери:

• Product (продукт, тобто товар) — споживчі характеристики товару (послуги), що найкращим чином задовольняють потреби споживачів.

• Price (ціна) — ціноутворення, що робить товар доступним для споживачів і одночасно прибутковим для виробника.

• Place (місце) — канали збуту, за допомогою яких споживач може отримати товар.

• Promotion (промоція, тобто пропагування, просування товару) — засоби донесення інформації про товар до споживача і стимулювання покупки. Впливаючи на ці «чотири Пі», маркетолог намагається найкращим чином досягти своєї мети, визначеної у вищенаведеному визначенні маркетингу (нижче ми побачимо, що виставки є інструментом розвитку і вдосконалення всіх «чотирьох Пі»). Отже, зусилля маркетингу спрямовано на створення і поліпшення товару (чи групи товарів) з точки зору характеристик, якості, дизайну тощо; вдосконалення ціноутворення (кредити, знижки, відстрочки платежу тощо); забезпечення доступності товару для споживачів через різні канали збуту і вдосконалення логістики (транспортування, складування тощо); спонукання споживачів до придбання товару через роботу торговельних агентів, рекламу, зв'язки з громадськістю та інші інструменти маркетингових комунікацій.

Зосередимо нашу увагу на одній з функцій маркетингу — Promotion, яку ми будемо називати маркетинговими комунікаціями. Оскільки теорія маркетингових комунікацій знаходиться на перетині теорії маркетингу й теорії комунікації, спочатку дамо визначення комунікації.

Комунікація — соціально обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного та масового спілкування по різних каналах за допомогою різних комунікативних засобів. Існує безліч видів класифікації комунікації за різними ознаками: за засобами, за цілями, за середовищем, за кількістю учасників комунікативного процесу тощо. Маркетингові комунікації відрізняються від інших, у першу чергу, своїми цілями — цілями просування товарів.

Маркетингова комунікація — комунікація зі споживачами з метою вирішення завдань маркетингу. Таке визначення включає в себе всі різновиди комунікації зі споживачами - комунікацію в процесі визначення потреб споживачів і розробки товару, комунікацію в процесі просування виготовленого товару, комунікацію в процесі подальшого використання та обслуговування товару тощо.

Оскільки маркетинг є комплексним поняттям, цілі маркетингових комунікацій є різноманітними:

• вивчення ринку, потреб споживачів;

• інформування про товар;

• формування попиту на товар;

• стимулювання акту купівлі, повторної купівлі тощо;

• підтримка відносин зі споживачами;

• формування іміджу підприємства;

• підтримка взаємовідносин із соціальним середовищем (громадськістю, державними органами тощо);

— формування звичок споживача та інші різноманітні цілі.

Система маркетингових комунікацій — комплекс узгоджених засобів і прийомів маркетингових комунікацій, що поєднуються з метою досягнення цілей маркетингу. Система маркетингових комунікацій часто називається інтегрованою системою маркетингових комунікацій, аби підкреслити її комплексний характер: адже приділяючи увагу лише декільком засобам маркетингових комунікацій, ми не досягнемо цілей комунікацій. Так само ми не досягнемо цілей, якщо різні засоби не будуть узгоджені між собою за цілями, за формами, за часом, за послідовністю тощо.

Система маркетингових комунікацій включає такі засоби (інструменти маркетингових комунікацій):

• персональні продажі (тобто робота торговельних агентів);

• реклама (у засобах масової інформації, зовнішня та внутрішня реклама, реклама на транспортних засобах тощо);

• зв'язки з громадськістю (public relations);

• прямий маркетинг (direct marketing) — пряма поштова реклама, телефонний маркетинг, телемагазини тощо;

• стимулювання, збуту (sales promotion) — розповсюдження безкоштовних зразків, надання знижок, пільг чи подарунків при покупці, проведення конкурсів, розіграшів, лотерей та інших масових

заходів тощо;

• комунікації у місцях продажів (point-of-sales marketing);

• непряма реклама у кіно- та телефільмах (product placement);

• спонсорство (спортивних, культурних заходів тощо);

• корпоративні презентації та інші корпоративні заходи;

• виставки (виставковий маркетинг);

• інтернет-маркетинг;

• упаковка;

• неформальні комунікації (чутки, плітки тощо);

— фірмовий стиль (у широкому розумінні — від логотипу, фірмових бланків і конвертів до фірмового одягу персоналу, фірмових сувенірів тощо).