1. Сучасна цінова стратегія фірми

Сучасна практика великих компаній, що здійснюють продаж величезних обсягів продукції на зовнішньому ринку, свідчить про використання ними у своєму господарському житті чотирьох основ­них стратегій. Це:

• орієнтація на низькі витрати;

• унікальність характеристик товарів, що виробляються;

• змішана стратегія (об'єднання двох підходів);

• стратегія пристосувань до цінової стратегії сильної в іноваційному плані фірми.

Процес визначення ціни товару на першому етапі включає порівняння заданих характеристик (якість товару, час доставки спо­живачу, функціонування ринкової мережі, темпи оновлення, якість навчання споживачів, післяпродажне обслуговування) з кращими та гіршими галузевими показниками, враховуючи думку потенційних споживачів. Ця операція проводиться у відділі маркетингу фірми за певною схемою (табл. 1).

Таблиця 1

Порівняння галузевих показників при визначенні ціни товару

Характеристики	Кращі галузеві показники	Гірші галузеві показники
Якість	Вихід браку - І %	Вихід браку - 10%
Час доставки споживачу	Протягом першого тижня	Протягом двох тижнів
Функціонування збутової мережі	Доставка товару та супутнього товару	Доставка товару
Темпи оновлення продукції	Високі витрати на НДО Р	Низькі витрати на НДО Р
Навчання персоналу споживачів	На першу вимогу споживача	У момент купівлі
Післяпродажне обслуговування	На місці у споживача	На фірмі-продуценті

На другому етапі фірма здійснює поетапну розробку продажних цін, в яку входять:

1. Калькуляція витрат виробництва й обігу, включаючи додаткові витрати на формування попиту та стимулювання продажу.

2. Аналіз ринкових цін і їхніх коливань, чинників, що визначають обсяг пропозиції та попиту, вплив конкуренції на ціни.

Цінова політика на зовнішньому ринку 225

3. Встановлення цінових меж - верхньої (залежно від рівня ринкових цін, враховуючи вплив факторів попиту) та нижньої (за­ лежно від величини виробничо-збутових витрат).

4. Оцінка продажу.

5. Визначення різновиду цінової політики.

6. Калькуляція цінової структури (визначення питомої ваги у ціні витрат виробництва й обігу, інших складових).

7. Визначення конкретних продажних цін, з огляду на умови платежу, вартість упаковки, транспортні витрати і т.п.

У практиці розрахунку продажних цін використовується така формула:

Ц = В/(1-П), де Ц - продажна ціна, В - витрати виробництва й обігу, Я - планований прибуток.

Наприклад, В = 70 дол. США,

Я = 30%. Отже,

Ц = 70 / (1 - 0,3) = 100 дол. США.

Великі західні компанії при виході на новий ринок та його освоєнні детально розраховують витрати та прибутки, беручи до уваги життєвий цикл експортованого товару, в основі якого лежать показники обсягу продажу, витрат виробництва й обігу, фази жит­тєвого циклу товару та особливості потенційного ринку збуту.

Нині під час встановлення зовнішньоторгових цін зарубіжні фірми застосовують два підходи: середньозатратний і маржинальний (граничний).

У розрахунок ціни при середньозатратному підході входять постійні та змінні витрати. В основі маржинального підходу лежать додаткові витрати на випуск додаткової одиниці продукції, що можна виразити такою формулою:

MC = DC/ DX,

де МС - величина граничних витрат, DC - приріст сукупних витрат, DX - приріст обсягу виробництва.

226

Розділ 13

Оскільки постійні затрати нееластичні при збільшенні обсягів виробництва, то граничні витрати визначаються тільки змінними затратами.

При маржинальному підході встановлюється оптимальне спів­відношення величин граничних витрат, граничного доходу та ціни. Теоретично оптимальне становище на немонополізованих ринках досягається при рівності граничних витрат і ціни товару, поза межею якого фірмі невигідно буде нарощувати обсяг виробництва, позаяк ціна не покриватиме величину витрат. Така ситуація можлива при високій еластичності попиту. Зі зростанням монополізації еластич­ність попиту знижується. У результаті точка оптимуму зсувається до позначки, де граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Фірма отримує великий прибуток, оскільки величина граничного доходу менша від ціни.

Сьогодні основним підходом до встановлення зовнішньоторго­вих цін є маржинальний підхід, позаяк у витратах невпинно знижу­ється частка прямих затрат на робочу силу і зростає частка наклад­них витрат, особливо реклами та послуг, що супроводжують продаж. Розраховуючи зовнішньоторгові ціни, слід брати до уваги, що по-перше, світовий ринок має досить складну олігополістичну струк­туру зі широком спектром окремих автономно функціонуючих рин­ків, яким властива «власна» структура цін і специфічні особливості попиту та пропозиції.

По-друге, з поглибленням розподілу праці знизилося значення масового виробництва товарів великих обсягів. На зміну йому прий­шло серійне виробництво продукції невеликих партій, розрахованих на конкретних споживачів і задовільняючих певні запити та замов­лення. Уніфікація товарної пропозиції, скорочення життєвого циклу товарів, прискорення змін товарного попиту (фундаментальних, функ­ціональних, пристосувальних) змінило строки реалізації конкретної цінової стратегії фірми.

По-третє, цінові коливання та масштаби відхилень цін пропози­цій від середньозважених цін світового ринку свідчать про чітко сформовану тенденцію до ділення ринків на «еластичні» та «неелас­тичні» по відношенню до спіралі «ціни - попит - пропозиція». Наприклад, на ринках сировини, товарів короткострокового користу­вання помічено невеликі коливання попиту при зміні масштабів цін. Що ж до ринку товарів тривалого користування, то незначні коливання цін спричиняють «сплески» попиту та пропозиції у мас-

Цінова політика на зовнішньому ринку 227

штабах, неспівставних із зазначеними ринками. Це, в свою чергу, спонукає до використання нестандартних підходів у практиці ціноут­ворення фірми, сприяє зростанню значення суб'єктивних чинників в ущерб об'єктивним критеріям, що застосовувалися ще 5-10 років тому.

Серед великого розмаїття сучасних стратегій і методів цінової політики фірм на зовнішньому ринку можна виділити такі.

1.Встановлення цін на товар при вихо­ді на новий ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод називається «політикою проникнення» і полягає у завоюванні певної частки ринку, використовуючи низькі ціни (відхилення на 5-10% від цін конкурентів) із метою ознайомлення з товаром фірми і привертання уваги до нього. Цей метод має короткостроковий характер. Після закінчення нетривалого терміну часу (звичайно 1-2 місяці) ціни починають поступово зростати, щоб протидіяти інфляційним процесам, сприяти адаптації до росту виробничих і збутових витрат, поліпшенню якості.

2. Встановлення цін на товар при вве­ денні нового товару на ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод іменується як «метод знімання вершків». Передба­ чає початкове максимально високу ціну на товар і отримання макси­ мально високої норми прибутку. Особливістю цього методу є його недовговічність і обмеженість у часі, а також те, що орієнтація на попит стосується споживача, у якого престижні міркування превалю­ ють над раціональними. Під тиском високих цін конкуренти створю­ ють аналогічні товари та їх замінники, що сприяє зниженню ціни товару до середньозваженої.

Так, на ринку ЕОМ конкурентні товари з'являються через 18 місяців після виходу «піонерного» виробу. Тому дуже важливо для фірм-продуцентів комп'ютерної техніки знайти момент зниження ціни для завоювання нових сегментів ринку та придушення актив­ності конкурентів.

3. Встановлення цін на товар з погляду захисту позиції. У ціновій стратегії фірми цей метод застосовується, коли фірма контролює певний сегмент ринку й ос­ новні зусилля спрямовує на поліпшення споживчих властивостей вже існуючих товарів на ринку і за рахунок цього підвищує їхню Ціну. У споживача при відповідній рекламі «накидка» на ціну викли­ кає позитивну реакцію, оскільки береться до уваги той факт що

228

Розділ 13

низька ціна - це незадовільна якість товару. При цьому широкий діапазон цін варіюється за принципом «подвійної цінової ситуації»: з одного боку, фірми орієнтуються на середній рівень зовнішньоторго­вих цін, з іншого, - відбувається копіювання рівнів і структур цін конкурентів. Зниження цін в умовах подібної «стратегії пристосуван­ня» має ланцюговий характер, мотивами якого є бажання звільнитися від надлишкових товарних запасів, збільшити частку на ринку, визна­чити конкурентів, поповнити касову готівку. Тут необхідно мати на увазі, що інші фірми реагують на подібні дії адекватним зниженням своїх цін для збереження складених цінових паритетів, що змушує фірму - ініціатора цінових змін перебудовувати внутрішньофірмову інвестиційну стратегію, маневрувати завантаженням виробничих потужностей, обсягом запасів, рівнем зайнятості.

4. Встановлення цін на товар із враху­ванням послідовного проходження по с е г -ментахринку. У ціновій стратегії фірми цей метод застосовується, коли фірма, займаючи міцні позиції на ринку, вста­новлює спочатку максимально високі ціни на товари, призначені для «покупців-новаторів» (споживчі товари тривалого користування, вироби «високих технологій» тощо). Отримавши «преміальні» на основі цих цін, фірма згодом знижує ціни на ринках із високою еластичністю попиту, розширюючи кількість потенційних покупців за рахунок розширення сегмента. Однак передумовою використання вказаної стратегії повинні бути ефективний патентний захист і неможливість для фірми-послідовника швидко розкрити «ноу-хау» виробу та створити імітацію товару.

5. Встановлення цін на товар із враху-в а нням задові л. ь ного ц,о к риття затрат. У. ціновій стратегії фірми цей метод називається політикою «цільових цін», тобто таких, які протягом 1-2 років при оптимальному за­вантаженні виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують покриття затрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (15-20%). В основі цього методу лежить або затратна форма аналізу (орієнтація на затрати: повні, прямі, усереднені, стандартні, граничні), або адміністративна (орієнтація на середні ринкові ціни, на «цінового лідера», на попит). Ціни при цьому розраховуються або за принципом беззбитковості: ціноутворення з огляду на витрати виробництва, маркетингу, розподіл товару з врахуванням отримуваного прибутку, або за принципом «прямі витрати плюс прибуток»: нарахування

цінова політика на зовнішньому ринку 229

стандартної націнки на собівартість товару. Деколи ціни встановлю­ються на основі рівня поточних цін: за основу для розрахунків беруть ціни конкурентів, а не власні витрати.

6. Встановлення цін на товар із враху­ванням стимулювання комплексного про­дажу. У ціновій стратегії фірми цей метод називається політикою «збиткового лідера». Йдеться про продаж не одиничних товарів, а комплексів. Тоді низька ціна одного товару покривається великою кількістю інших товарів, які продаються за вищою ціною, що забез­печує отримання запланованого прибутку. Цей метод активно засто­совується машинобудівними компаніями, які випускають масову та великосерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.

Окрім цих основних методів встановлення цін на товар у між­народній торговій практиці вживаються й інші методи, серед яких варто виділити такі:

1.Встановлення цін на основі закритих торгів - розрахунок ціни з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів, а не за показниками витрат і попиту. Використовується у боротьбі за підряд у процесі торгів.

2. Встановлення цін на основі відчут­ ної цінності товару - ціноутворення на основі сприйняття покупцем ціннісної значимості товару, а не витрат продавця.

3. Встановлення єдиної ціни з включе­ ними у неї витратами на доставку - визначення ціни за географічним принципом, коли фірма стягує зі всіх своїх замовників, незалежно від їх місцеперебування, одну і ту ж ціну, приплюсовуючи до неї витрати на доставку товару.

4. Встановлення зональних цін - встановлення цін за географічним принципом, коли всі замовники у межах зони платять одну і ту ж сумарну ціну, а самі ціни з віддаленням від зони підвищуються.

5. Встановлення цін відповідно до ба­ зисного пункту - встановлення цін за географічним принципом, коли продавець вибирає те чи інше місто як базисний пункт і стягує зі всіх замовників транспортні витрати у сумах, що дорівнюють вартості доставки з цього міста незалежно від місця фактичного відвантаження товару.

230

Розділ 13

6. Встановлення ціни ФОБ у місці вини к -нення товару - встановлення ціни за географічним принципом, коли товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, а замовник оплачує всі витрати на транспортування від місцерозташування підприємства до місця призначення.

Усі перелічені методи ціноутворення завжди використовуються фірмами комплексно, причому один і той же товар на різних ринках може продаватися за різними цінами («цінова дискримінація») за­лежно від варіанту товару, місця та часу продажу, особливостей внутрішньофірмової стратегії.