3. Напрямки досліджень

Середовище міжнародного маркетингу. Перед виходом фірми на зарубіжні ринки їй необхідно багато чого дізнатись. Вона мусить розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища. За останні десятиліття це середовище зазнало багатьох змін. До найсуттєвіших із них належать: інтернаціоналізація світової економіки, що виражається у стрімкому зростанні міжнародної торгівлі та капіталовкладень за кордоном; поступова втрата доміную­чого становища США та пов'язані з цим проблеми пасивного торго­вого балансу і зміни вартості долара на світовому ринку; поява групи т.зв. нових індустріальних країн; становлення міжнародної фінансової системи, яка забезпечує вільнішу конвертованість валют; зростання числа торгових бар'єрів, що створюються для захисту внутрішніх ринків від іноземної конкуренції; відкриття нових вели­ких ринків (ринки КНР, арабських і постсоціалістичних країн).

Система міжнародної торгівлі. Фірма, що наважилася на діяльність за кордоном, повинна розібратися як в обмеженнях, так і в можливостях системи міжнародної торгівлі. У своїх спробах орга­нізувати збут в іншій країні вона наштовхнеться на різноманітні обмеження. Найпоширенішим із них є митний тариф. Він являє собою податок, яким іноземний уряд обкладає деякі імпортовані в його країну товари. Митний тариф може мати на меті збільшення надходжень (фіскальний тариф) чи захист інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Окрім того, експортер може зустрі­тися з квотою, тобто кількісною межею товарів певних категорій,

186

Розділ 10

Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

187

які дозволено ввозити в країну. Цілями квоти є збереження інозем­ної валюти, захист місцевої промисловості й охорона зайнятості. Граничною формою квоти виступає ембарго, при якому окремі види імпорту виявляються повністю забороненими.

Не сприяє торгівлі і валютний контроль, за допомогою якого регулюють обсяги готівки в іноземній валюті та її обмінний курс на інші валюти.

Перед фірмою може виникнути й низка нетарифних бар'єрів, зокрема дискримінація її пропозицій і наявність виробничих стандар­тів, дискримінаційних щодо її товарів. Проте нині ряд країн вже утворили економічні співдружності, у межах яких вони прагнуть до зниження митних тарифів і цін, до росту зайнятості та капіталовкла­день.

Кожна країна має свою специфіку, і її треба з'ясувати. Готовність країни до сприйняття тих чи інших товарів і послуг та її привабли­вість як ринку для зарубіжних фірм залежить від існуючого в ній економічного, політико-правового та культурного середовища.

Економічне середовище. Плануючи вихід на зовнішні рин­ки, спеціаліст із міжнародного маркетингу повинен вивчити еконо­міку країни, що його цікавить. Тут важливо, щоб дослідження різних країн грунтувалося на аналізі матеріалів, проведеному за заздалегідь продуманим методом. Таким чином, фахівець із міжнародного марке­тингу розглядає світ як один великий ринок із великою кількістю сегментів. Основне його завдання - визначити подібні характерис­тики ринків чи їхні особливості. Інакше кажучи, він повинен класи­фікувати світовий ринок за групами країн, схожих за своїм економіч­ним середовищем.

Привабливість країни як експортного ринку залежить від двох характеристик. Перша з них - це структура господарства. Вона визначає потреби країни у товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості і т.д. Виділяють чотири типи господарських структур.

Країни з економікою типу натурального господарства. У межах такого типу економіки більшість населення займається найпростішим сільськогосподарським вироб­ництвом. Більшу частину своєї продукції вони споживають самі, а решту напряму обмінюють на прості товари та послуги. У таких умовах експортер має мало можливостей. Цей тип економіки харак­терний для найменш розвинутих країн, яких сьогодні налічується більше 40 (в основному розташовані в Африці).

Країни-експортери сировини. Такі країни багаті одним чи кількома видами природних ресурсів, зате обділені в інших відношеннях. Подібні країни є хорошими ринками збуту обладнання для видобутку, інструментів і допоміжних матеріалів, повантажувально-розвантажувального обладнання, вантажних автомашин. Залежно від чисельності іноземців, котрі постійно про­живають у країні, та заможних місцевих правителів і землевласників вона також може бути ринком збуту товарів широкого споживання та предметів розкоші.

Країни, що промислово розвиваються. У таких країнах обробна промисловість дає вже від 10 до 20/о валового національного продукту. В міру розвитку обробної проми­словості ці країни все більше покладаються на імпорт текстильної сировини, сталі та виробів важкого машинобудування і все менше на імпорт готових текстильних виробів, паперових товарів і автома­шин. Індустріалізація зумовлює появу нового класу багачів і невели­кого, але постійно зростаючого середнього класу, яким потрібні това­ри нових типів, причому частину цих потреб можна задовольнити тільки за рахунок імпорту.

Промислово розвинуті країни. Ця категорія країн є основним експортером промислових товарів. Вони торгують промисловими товарами між собою, а також вивозять ці товари у країни з іншими типами господарської структури в обмін на сирови­ну та напівфабрикати. Великий розмах і багатоманітність виробничої діяльності роблять промислово розвинуті країни з їх потужним середнім класом багатими ринками збуту для будь-яких товарів.

Другий економічний показник - характер розподілу доходів у країні. На розподіл доходів впливають не тільки особливості гос­подарської структури країни, але і її політична система. За характе­ром розподілу доходів країни можна класифікувати на такі групи: 1) країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; 2) країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; 3) країни з дуже низьким і дуже високим рівнем сімейних доходів; 4) країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; 5) країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.

Політико-правове середовище. Країни відрізняються одна від одної і своїм політико-правовим середовищем. Вирішуючи пи­тання про встановлення ділових відносин із тією чи іншою країною слід враховувати щонайменше чотири фактори.

188

Розділ 10

Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

189

Ставлення до закордонних закупок. Деякі країни ставляться до таких закупок досить прихильно, інші — різко негативно. Одні країни залучають іноземні капіталовкладення, про­понуючи вкладникам пільги та послуги при виборі місць розташу­вання підприємств, інші - вимагають від експортерів дотримання імпортних квот, блокують деякі валюти, ставлять за умову введення у керівництво створюваних підприємств великої кількості своїх громадян тощо.

Політична стабільність. Стабільність країни в майбутньому - ще одна проблема. Часта зміна уряду, різка переміна політичного курсу можуть спричинити конфіскацію власності іно­земної фірми, блокування її валютних резервів, введення імпортних квот чи нового оподаткування. Зарубіжним фірмам можливо буде вигідно займатися підприємницькою діяльністю навіть у країні з хиткою політичною стабільністю. Однак це неодмінно відіб'ється на характері їхнього підходу до фінансових і ділових питань.

Валютні обмеження. Іноді уряди блокують власну валюту чи забороняють її переведення в будь-яку іншу. Звичайно продавець намагається отримати доход у валюті, якою він може користуватися. При неможливості цього він буде приймати блоко­вану валюту, якщо на неї можна придбати або потрібні йому товари, або товари, які він зможе продати десь в іншому місці за зручну для нього валюту. У гіршому випадку продавцю, який має справу з блокованою валютою, очевидно, доведеться вивозити свої гроші з країни, де розташована його фірма, у вигляді неходових товарів, котрі він зуміє продати в іншому місці тільки зі збитком для себе. Окрім валютних обмежень, великий ризик для продавця на зарубіжних ринках пов'язаний і з коливаннями обмінних курсів валют.

Державна машина. Цей чинник визначає ступінь ефективності системи допомоги іноземним компаніям з боку держа­ви, що їх приймає. Йдеться про наявність ефективної митної служби, достатньо повної ринкової інформації та інших факторів, які сприяють підприємницькій діяльності.

Культурне середовище. У кожної країни (а нерідко і в окремих її регіонів) свої звичаї, свої правила, свої заборони. Перш ніж розпочати розробку маркетингової програми, продавцю треба з'ясувати, як сприймає зарубіжний споживач ті чи інші товари і як він їх використовує. Незнання культурного середовища знижує шан­си фірми на успіх. Відрізняються країни одна від одної і прийнятими

у них нормами поведінки у діловому світі. Перед проведенням переговорів в іншій країні бізнесмен повинен проконсультуватися стосовно цих особливостей.

Таким чином, вивчення зовнішнього ринку передбачає проведен­ня досліджень, які охоплюють широкий спектр проблем. Фірми, що вдало використовують результати цих досліджень, мають цілком очевидні переваги у конкурентній боротьбі. Водночас організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку у повному обсязі потребує значних зусиль і коштів і під силу обмеженому колу компаній. Більшість же фірм вимушені, поряд із дослідницькою роботою власного персоналу, звертатися за послугами комерційних фірм для виконання певних дослідницьких програм. Тому вслід за аналізом цілей, напрямків і конкретних методів дослідження ринку на базі маркетингових служб промислових і торгових компаній доцільно розглядати масштаби й організацію вивчення ринку у ме­жах спеціалізованих дослідницьких (чи, як їх часто називають, мар­кетингових) фірм та інших подібних організацій комерційного типу.