2. Об'єкти дослідження

Вивчення товару. Під вивченням товару розуміють ті на­прямки товару, які мають на меті відповісти на питання: наскільки товари, що виробляються або вироблятимуться даним підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що «товар - це комплекс корисних властивостей речі», то предметом аналізу товару є його споживчі властивості, достоїнства та недоліки порівняно зі зразками, що вже існують на ринку. Крите­рієм оцінки служить споживчий попит. Дослідник, який прагне дати об'єктивну оцінку перспектив попиту на товар, повинен на основі опитування представників потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, то і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.

Ступінь важливості подібного аналізу неодинаковий і залежить від природи товару, його місця у споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння товару не вимагає серйозної перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий цикл нетривалий, то ризик, пов'язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У такому разі регулярна ринкова інформація дозволяє вносити потрібні зміни вже у ході процесу виробництва без значних затрат і таким чином втримувати­ся на гребені суспільного попиту.

Водночас при виробництві більшості товарів тривалого кори­стування (з великим дослідницьким і виробничим циклом, зі значни­ми капіталовкладеннями в обладнання, з необхідністю нагромаджу­вати великі маси товарів на складах готової продукції та тривалим періодом споживання) ступінь відповідності товарного асортименту характерові платоспроможного попиту набуває особливо важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особли­вості попиту, а й обгрунтований прогноз на перспективу.

Для опитування покупців із метою з'ясування їхнього ставлення до споживчих характеристик товару використовуються диференційо-

вані методи оцінок. Широко застосовується т.зв. шкала Озгуда, за допомогою якої можна виразити як найкраще, так і найгірше ставлен­ня до товару. Вона має такий вигляд:

хороший 1-2-3-4-5-6-7 поганий,

де 1 означає чудовий, 2 - дуже хороший, 3 - хороший, 4 - посередній, 5 - поганий, 6 - дуже поганий, 7 - ні для чого не придатний. Відповіді покупців сумуються і виводиться загальна купівельна оцінка, яка тим вища, чим нижча сума балів.

Такий метод дозволяє швидко і з невеликою затратою зусиль і коштів отримати дані про ставлення покупців до товару чи оцінки його окремих характеристик: зовнішнього вигляду, форми, кольоро­вого оформлення, матеріалу, упаковки, ціни тощо. Цим же способом з'ясовується ставлення споживачів до продукції фірми (фірмової марки), до різних методів реклами товару, до способів його демон­страції у торговому залі та ін. Якщо подібні дослідження проводяться регулярно, то можна прослідкувати за зміною ставлення покупців до товару й оперативно вжити заходів для його поліпшення, а також вчасно виявити момент, коли від подальшого виробництва вартує відмовитися.

За таким же принципом побудована і 10-бальна система оцінок, розроблена Я.Стейпелем. Вона дає точніше уявлення про достоїнства та недоліки товарів. Споживачам пропонується набір означень, які характеризують товар (хороший, сучасний, елегантний, надійний і т.д.), і вони повинні оцінити, наскільки кожне з цих означень відпо­відає їхньому ставленню до даного товару. Повний збіг оцінки по­купця з даним означенням позначається +5, повне розходження --5. Між двома полюсами звичайно і містяться оцінки опитуваних. Ці оцінки потім сумуються й аналізуються.

Використовуючи сучасні методи обробки анкетних даних, можна легко отримати оцінки товару загалом і його окремих споживчих властивостей, а провівши подібне опитування щодо товарів конку­руючих фірм - і надійний деталізований матеріал для аналізу конку­рентоспроможності своєї продукції.

Методи кількісних оцінок товарів останнім часом дуже поши­рені. Приваблює простота заповнення подібних анкет, їх наочнігть, механізований процес розшифрування та висока надійність результа­тів. Такі дослідження часто доповнюються з'ясуванням соціальної характеристики покупців. Це дає змогу отриматг диференційовані

182

Розділ 10

Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

183

оцінки різних груп споживачів, тобто сегментів ринку. Цю методику особливо часто застосовують комерційні дослідницькі фірми «Сошіал рісерч», «Сайколоджикал корп», «Інститьют фор мотивейшн рісерч» та ін.

Вивчення покупця. Метою вивчення покупця є виявлення та детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також їхніх звичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних та об'єктив­них чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивчення охоплює демографічну характеристику покупців, розподіл доходу, соціальні фактори, які впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки звичайно об'єднуються у поняття «дослідження мотивацій».

Особливістю вивчення покупця у межах дослідження мотивацій є те, що як об'єкт вивчення береться не покупець взагалі. Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції фірми. Тому необхідно виділити зі всієї маси споживачів найбільш типові групи, які мають одинакову чи подібну споживацьку поведінку і становлять окремий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто виступає розподіл споживачів за рівнем доходів і соціальним становищем, а додатковими - вік покупця, склад його сім'ї, місце проживання. Наприклад, компанії з виробництва автомашин, вивчаю­чи покупця, прагнуть передбачити всі економічно та статистичне значимі варіації суспільного попиту, всі відтінки й особливості став­лення різних груп населення до автомашин.

Таким чином, вивчення споживача передбачає досить широке коло досліджень. Це і вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар. З'ясовуються також різноманітні соціально-психологічні фактори, які визначають особливості поведінки різних груп і кате­горій покупців. Інформаційно-методичною основою сегментації рин­ку та типології споживачів є панельні обслідування. Споживацька панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систе­матичних спостережень за попередньо розробленими програмами. Результати панельних обслідувань після аналізу та вироблення реко­мендацій використовуються для інтенсифікації збуту - при підготовці та проведенні рекламних компаній, при налагоджуванні торгового

обслуговування споживачів і т.д. Частина рекомендацій адресується безпосередньо виробництву і має на меті наблизити споживчі харак­теристики та зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей попиту, на задоволення якого розрахований даний товар, і тим самим максимально розширити коло його покупців.

Вивчення ринку. Жоден ринок не є якимось однорідним утворенням, він диференціюється за різними ознаками. Під вивчен­ням ринку розуміється дослідження галузевих, регіональних, товар­них ринків і ринків покупців. Основна мета такого дослідження -визначити (загалом або щодо кожного ринку зокрема) потенціал продажу та скласти прогноз на майбутнє. Інакше кажучи, дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продук­ції фірми. З погляду фірми прогноз продажу має першорядне зна­чення для вирішення багатьох питань господарської діяльності. Тому мало компаній відважуються розпочати операції, не маючи достатньо обгрунтованих припущень стосовно перспектив збуту власної про­дукції. Для визначення цих перспектив фірма звичайно проводить дослідження у таких напрямках:

• ємкість ринку, тобто аналіз поточного суспільного попиту на даний товар (товарну групу);

• характеристика ринку даного товару, аналіз стану ринкової конку­ ренції й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту та пропозиції;

• тенденція зміни ємкості ринку та соціально-економічні фактори, що впливають на неї;

• прогноз продажу чи частки товарного ринку, яку компанія планує контролювати у майбутньому;

• аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту якогось товару на певній території.

Сюди належить досить широке коло досліджень і насамперед вивчення приросту та міграції населення, а також пов'язаних із цим змін у купівельній спроможності мешканців даної території. Аналіз регіональних ринків допомагає вибрати найперспективніші напрям­ки, за якими необхідно розширити збутову діяльність, виробити з врахуванням мобільності покупців науково обгрунтовані принципи поділу зарубіжного ринку на територіальні компоненти. При цьому скрупульозно вивчаються особливості ринкової конкуренції на тому чи іншому регіональному ринку і т.д.

184

Розділ 10

У системі комплексного вивчення ринку оцінка перспективності збуту товару на певному ринку здійснюється на основі детального аналізу покупців і товарного асортименту, загальних і специфічних умов його споживання зі залученням даних ринкової статистики. Тут активно застосовуються економіко-математичні методи та моделі, а для обрахунку параметрів моделей попиту - ЕОМ. Це дозволяє прорахувати вплив десятків чинників на масштабність майбутнього попиту, відібрати найбільш значимі з них і, використовуючи їх у різних комбінаціях, підготувати прогноз попиту на поточну, середню та довгострокову перспективу.

Маркетингові дослідження на зовнішньому ринку не обмежу­ються аналізом покупців, товарів і ринків. Значну увагу приділяють також оцінці ефективності системи маркетингу загалом та її основ­них частин, зокрема пошукам оптимального поєднання всіх факторів ринкового успіху. У цьому контексті величезного значення набуває спроможність визначити, який саме комплекс маркетингу відповідає попиту на зарубіжному ринку, а при остаточному аналізі комерційних операцій - правильно оцінити, чи була маркетингова діяльність успіш­ною чи ні. В умовах глибоких відмінностей між країнами однією з функцій маркетингових досліджень на зовнішньому ринку є вивчення навколишнього середовища та вплив його особливостей на форму­вання комплексу маркетингу.

Вивчення навколишнього середовища. Діячу міжнарод­ного ринку потрібно розібратися у зарубіжному середовищі та • іноземних інституціях і бути готовим до перегляду фундаментальних уявлень про те, як люди реагують на спонукальні прийоми маркетин­гу. Відмінності та значимість політичного, культурного, економічного й інституційного оточення суттєво впливають на комплекс маркетин­гу. Набір товарів і послуг, розрахованих на задоволення виявлених потреб в одній країні, наприклад, європейській, буде кардинально іншим порівняно з набором для іншої, скажімо, африканської. Сере­довище є особливо важливим елементом у контексті міжнародного маркетингу, навіть важливішим, ніж для маркетингу у якійсь окремій країні. Тому навколишнє середовище слід розглядати як складову комплексу маркетингу. З огляду на це, комплекс маркетингу можна визначити як сукупність взаємопов'язаних елементів, що використо­вуються для задоволення потреб конкретного ринку або його частини (сегмента) з врахуванням даного оточення (політичного, культурного, економічного, інституційного). З цього випливає, що комплекс марке-

Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку 1JJ5

тингу складається ніби з двох груп елементів: внутрішні (контрольо­вані) та зовнішні (неконтрольовані).

Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно, щоб кожен із внутрішніх елементів був узгоджений із кожним зовніш­нім. Без належного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми та зовнішніми факторами маркетингова діяльність не дає потрібного результату. Надто часто невдачі у міжнародному маркетингу пород­жуються відсутністю тверезої оцінки взаємозв'язку та взаємовпливу елементів маркетингу та навколишнього середовища. Тому фахівцю з маркетингу треба добре знати те середовище, яке є об'єктом його наступних дій, щоб правильно оцінити чинники, котрі формують ринковий процес. Із цією метою проводяться дослідження у різно­манітних напрямках.