4. Спеціалізовані маркетингові фірми

Активне поширення ринкової концепції управління в останні десятиліття спричинило виникнення цілої індустрії дослідження ринку. Вивчення ринку перетворилося у досить вигідну сферу вкла­дання капіталу, виникло багато спеціалізованих фірм і агенств, що надають свої послуги на комерційній основі. Розвинулась складна система обміну ринковою інформацією, покликана доповнити та полегшити власну дослідницьку роботу промислових компаній -головних кінцевих споживачів такої інформації.

Ринкова інформація звичайно поділяється на вихідну статистич­ну інформацію (ринкова статистика) та вторинну - у вигляді кон­кретних результатів досліджень і опитувань, різноманітних рекомен­дацій, прогнозів і т.п. Постачальниками первинної інформації є урядові статистичні асоціації, дослідні інститути та лабораторії, вищі школи бізнесу й університети, рекламні агенства, великі фірми роз­дрібної торгівлі. Така інформація стає грунтом для проведення кон­кретних досліджень, результати яких необхідні промисловим і торго­вим фірмам для прийняття господарських рішень.

У певних випадках кінцеві споживачі ринкової інформації пере­доручають виконання дослідницьких робіт комерційним фірмам, роль яких постійно зростає. Однією з обставин, що сприяють цьому, є

190

191 Розділ 10

зростання масштабів і значення т.зв. польових досліджень. На відміну від кабінетних досліджень, пов'язаних з аналізом доступної статистичної та ринкової інформації, які можна провести на промисло­вій фірмі, польові дослідження передбачають проведення різноманіт­них обслідувань і опитувань покупців, торговців. При цьому основна кількість інформації про ринок, товари, мотиви покупців отримується безпосередньо на ринку, в процесі реалізації чи споживання товару. Подібні дослідження, як правило, дорогі, потребують попереднього планування та залучення досвідчених експертів, численних інтер­в'юерів, стенографістів і т.д., широкого використання ЕОМ.

Дослідницькі фірми розрізняються за характером і обсягом наданих послуг. Найпростішим типом є бюро консультацій. Подібні фірми не виконують самостійних досліджень, а лише консультують промисловців із конкретного питання (загальні принципи проведен­ня дослідження, методика складання анкет, аналіз якості товару тощо). Таке бюро консультацій складається з одного чи кількох висококваліфікованих фахівців, які звичайно поєднують викладацьку чи науково-дослідну роботу з консультуванням підприємців щодо різних аспектів дослідження ринку.

В основному дослідницькі фірми - це великі організації, які налічують від кількадесят до кількасот працівників, із філіями у різних містах і за кордоном. Більшість із них є спеціалізованими установами (причому ця спеціалізація набуває найрізноманітніших форм). Деякі фірми обмежуються виконанням досліджень певного типу, скажімо, вивчають ставлення споживача до нового товару й оцінюють його ринковий потенціал, споживацькі звички покупців даного товару або досліджують товарний, регіональний ринок чи певний контингент покупців. Інші - виконують увесь цикл дослід ження проблеми - від складання методики та планування його організації до проведення повного комплексу робіт і оцінки отрима­них результатів. Є фірми, які займаються збором і продажем первин­них даних про рух товарів роздрібної мережі; деякі з них беруть на себе виконання технічно складних функцій - складення і розмно­ження анкет, проведення опитувань покупців, табуляцію й обробку анкетних даних, обрахунок багатоваріантних економетричних моде­лей попиту і т.д.

В індустрії дослідження ринку, як і в будь-якій іншій галузі економіки, панує жорстка конкуренція. Прагнучи знайти якомога більше клієнтів, отримати максимум замовлень, дослідницькі фірми

Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

постійно удосконалюють методику дослідження ринку як залучаючи кадри з університетів і коледжів, так і фінансуючи різноманітні університетські програми з фундаментальних розділів теорії марке­тингу. Керівники дослідницьких фірм заохочують своїх провідних спеціалістів до самостійної науково-дослідної роботи, нерідко відряд­жаючи їх в університети для написання та захисту дисертацій. Велика насиченість керівного апарату дослідницьких фірм особами з науковими ступенями є чудовою рекламою для клієнтів.

Другим наслідком гострої конкуренції у сфері дослідницького бізнесу є хвиля злиття та поглинання, що супроводжується змінами в профілі діяльності фірм. Останнім часом дослідницькі фірми стали відходити від вузької спеціалізації і прагнуть налагодити комп­лексне обслуговування промислових, торгових і транспортних компа­ній. Така тенденція найхарактерніша для великих фірм. Значний досвід у дослідженнях, наявність висококваліфікованих спеціалістів, активне вповадження прогресивних методів обробки результатів досліджень та ЕОМ, а також політика постійних міцних зв язків Із промисловими компаніями дозволили деяким із них зайняти основне місце в індустрії дослідження ринку, створити у різноманітних краї­нах широку мережу своїх філій, контор, дослідницьких агенств І польових служб. До найбільших міжнародних дослідницьких фірм належить ІНРА («Інтернешнл рісерч асошіейтс»), яка має відділення у більше ніж п'ятдесяти країнах обох півкуль. Дві інші фірми -«Маркет фектс Інтернешнл» і «Марплен» - володіють польовими службами у всіх країнах Західної Європи, в Японії, Австралії, у країнах Латинської Америки. Фірма «А. С. Нільсен», окрім філій у двадцяти промислове розвинутих країнах, має спеціальні відділення, які вивчають ринки африканських держав.

Різні форми зв'язків і співпраці міжнародних дослідницьких агенств із місцевими дослідницькими фірмами служать для експорте­рів джерелом отримання досить цінної з погляду конкурентної боротьби інформації про тенденції в економіці тієї чи іншої країни, про освоєння та планування виробництва нових товарів, про перс­пективи їх збуту.

Великі універсальні фірми визначають сучасне обличчя дослід­ницького бізнесу. Незважаючи на гостру конкуренцію, більшість Із них процвітає. Впровадження «філософії маркетингу» в організацію самих маркетингових досліджень, що підлягають збуту на комерцій­ній основі, надає таким фірмам достатньої гнучкості, дозволяє їм

192

193

чутливо реагувати на вимоги клієнтів, вміло доповнювати та підтриму­вати їхні власні дослідження у межах вивчення маркетингу. До того ж, порівняно з товарними ринками ринок комерційної інформації насичений відносно слабо. Швидко зростаючі потреби компаній, котрі усвідомлюють переваги ринкової концепції управління, у ви­хідних даних й особливо в результатах конкретних ринкових дослід­жень, які проводять за їхніми замовленнями висококваліфіковані працівники спеціальних фірм і агенств, забезпечують останнім до­сить прибуткове поле для діяльності.

КЛЮЧОВІ СЛОВА:

Маркетингові дослідження; вивчення товару; дослідження моти­вацій; вивчення ринку; опитування покупців; сегментація ринку; споживацька панель; навколишнє середовище; митний тариф; квота; ембарго; валютний контроль; нетарифні бар'єри; економічне середо­вище; політико-правове середовище; культурне середовище; польові дослідження.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ:

1. Які чинники спонукають фірму до організації маркетингових до­ сліджень?

2. Опишіть структуру маркетингових досліджень на зовнішньому ринку.

3. З якими обмеженнями у міжнародній торгівлі може зустрітися експортер?

4. Які методи використовує дослідник зовнішнього ринку для сег­ ментації ринку та типології покупця?

5. Які суб'єкти діють на міжнародному дослідницькому ринку?

ЛІТЕРАТУРА:

Абрамишвили Г., Война В., Трусов Ю. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М., 1976.

Беклешов Д., Бердников А. Основы коммерческой деятельности на внешнем рын­ке. - М., 1990. - Вып. 1: Внешнеторговые операции и техника их осуществления. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., 1990. Маркетинг / Упоряд., вступ, ст. А. Кредисова. - К., 1994. Маркетинг промышленных товаров / Пер. с англ. - М., 1978.

РОЗДІЛ 11

КОНТРАКТ У ЗОВНІШНЬО­ЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

Зовнішньоекономічна діяльність передбачає активний пошук партнерів за рубежем. Однак навіть успішний пошук зарубіжного партнера, готового налагодити перспективні взаємовигідні відносини, залишиться безрезультатним, якщо не буде укладений відповідний контракт.

У міжнародній комерційній практиці контрактом називають договір купівлі-продажу товарів у матеріально-речовій формі. Цей документ, що оформляє зовнішньоторгову угоду, містить письмову домовленість сторін про поставку товару: зобов'язання продавця передати певне майно у власність покупця та зобов'язання покупця прийняти це майно і сплатити за нього необхідну грошову суму чи зобов'язання сторін виконати умови товарообмінної операції.

При укладенні зовнішньоторгової угоди сторони повинні обумо­вити, право якої держави використовуватиметься для регулювання форми угоди і прав та обов'язків сторін. За українським законодав­ством права та обов'язки сторін зовнішньоторгового контракту визначаються правом країни, обраної сторонами при укладенні конт­ракту чи в результаті подальшого узгодження. За відсутності такої згоди до контракту застосовується право країни, де засновано, розта­шовано штаб-квартиру чи основне місце діяльності сторони, котра виступає: продавцем у контракті купівлі-продажу; комітентом (кон­сигнантом) - у договорі комісії (консигнації); довірителем - у договорі доручення; перевізником - у договорі перевезення.

У міжнародній торговій практиці існують найрізноманітніші контракти, їх зміст залежить від угоди, яку збираються здійснити контрагенти. Та попри всю різноманітність видів контрактів, В осно­ві кожного з них лежать положення класичного контракту купівлі-продажу, головні умови якого розглянуто у цьому розділі.

194

Розділ 11

Контракт у зовнішньоекономічній діяльності

195