Из чего состоит выигрышная маркетинговая стратегия?

Не существует единственно верной маркетинговой дороги к процветанию. Вместо узкой специализации или рывков вперед компании следует создать свой собственный, уникальный набор маркетинговых действий. Недостаточно все делать немного лучше, чем конкуренты. Профессор М. Портер из Гарварда утверждает, что компания не имеет настоящей стратегии, если она делает то же самое, что ее конкуренты, только чуть-чуть лучше. Она просто оказывается несколько более эффективной. Однако даже высокая эффективность не компенсирует отсутствия сильной стратегии. На какое-то время это может принести успех, но рано или поздно конкуренты обязательно вас опередят.

Портер полагает, что компания обладает сильной стратегией, если она существенно отличается от стратегии конкурентов. Так, «Делл компьютер» добился серьезного успеха, продавая компьютеры по телефону, а не через розничную торговлю. Компания разработала систему прямого маркетинга на основе базы данных и сумела убедить покупателей в более высоком качестве своего товара. Затем «Делл» вышел на новый уровень, когда воспользовался Интернетом в качестве инструмента сбыта. Сегодня «Делл» каждый день продает компьютеры через Интернет на сумму более 3 млн. долларов.

Другие компании также изобрели успешные стратегии. «ИКЕА» нашла новый способ производства и сбыта мебели, который кардинально отличается от обычной розничной торговли. Отделение «Сатурн» компании «Дженерал моторс» продает машины, используя методы, разительно отличающиеся от стандартных. Предприятие «Рент-э-кар» создало уникальную систему по прокату подержанных автомобилей, сняв в аренду дешевые территории и объединившись со страховыми компаниями.

Но разве конкуренты не используют в своей деятельности удачные новые стратегии, тем самым превращая их в самые обычные? Да, имитаторы появляются довольно быстро, как на собственном опыте убедились «Саутвест эрлайнз» и «ИКЕА». Но одно дело — копировать некоторые аспекты новых стратегий, и совсем другое — использовать все элементы стратегической архитектуры. Великие стратегии состоят из уникальной конфигурации множества действий, которые очень сложно повторить. Имитация же не только требует крупных расходов, но и не приносит желаемых результатов.

С какими проблемами маркетинга сталкивается большинство компаний?

На семинарах я просил менеджеров описать, каким они видят современного покупателя. Вот их ответы:

• Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.

• У них не хватает времени, и они хотят получить дополнительные удобства.

• Они видят, что теперь многие компании производят близкие по качеству товары.

• Они стали меньше внимания обращать на торговые марки и готовы покупать непатентованные товары.

• У них повысились требования к обслуживанию.

• Они менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.

На вопрос, насколько хорошо работают их маркетинговые инструменты, менеджеры ответили:

• Их товары не слишком отличаются от того, что производят конкуренты.

• Им приходится оказывать дорогие услуги и тратить на рекламу огромные средства, чтобьнувеличйть объемы продаж.

• Конкуренты быстро реагируют на снижение цен.

• Реклама становится более дорогой и менее продуктивной.

• Стоимость торгового представительства растет.

Ответы менеджеров говорят о том, что, пытаясь укрепить свое положение на рынке, компании сталкиваются с серьезными трудностями. Я попросил менеджеров по маркетингу составить список основных вопросов, которые они решают при определении стратегии и тактики маркетинга. В Приложении 1-2 приведены четырнадцать таких вопросов. Попытаемся рассмотреть их все.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1-2

Вопросы, заданные деятелями рынка

1. Как правильно найти и выбрать сегменты рынка, представляющие интерес для компании? •,

2. Как сделать так, чтобы наши предложения отличались от предложений конкурентов?

3. Как отвечать покупателям, которые настаивают на снижении цен?

4. Как бороться с более низкими издержками и ценами конкурентов здесь и за границей?

5. Как далеко мы можем заходить, идя навстречу требованиям каждого клиента?

6. Каковы основные способы расширения бизнеса?

7. Как создать более мощную торговую марку?

8. Как снизить издержки на приобретение новых клиентов?

9. Как подольше удерживать каждого покупателя?

10. Как определить, какой из покупателей более для нас важен?

11. Как оценить возможные доходы or рекламы, продвижения товара на рынок и связей с общественностью?

12. Как увеличить продуктивность работы торговых представителей?

13. Как создать множество каналов сбыта и избежать конфликта между ними?

14. Как сориентировать остальные отделения компании на потребителя?

Конечно, у разных компаний возникают разные проблемы. Каждый раздел бизнеса сталкивается со своими собственными трудностями. '

У производителей товаров с торговой маркой есть свои заботы:

• Уменьшение доходов.

• Увеличение расходов на продажи и продвижение товара на рынок. '

• Увеличение розничных продаж и уменьшение складских площадей.

• Конкуренция со стороны торговых и непатентованных марок.

• Усиление атак на рыночные ниши.

У розничных торговцев свои тревоги:

• Уменьшение коэффициента доходности.

• Уничтожение категорий товаров.

• Конкуренция со стороны каталогов, заказов по почте и других форм заочной торговли.

Что касается фирм, занимающихся промышленным производством, они существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, факторам, определяющим успех, и ролью отделов маркетинга. В дополнение в конце книги сформулированы различия для десяти типов маркетинговых фирм.