2 .П’ятирівнева модель товару. Сутність та стисла характеристика.
1. Импульсивные : шоколадный батончик в кассе.
2.Экстренных случаев: снегоходы, резиновые сапоги.
3.Предварительного выбора: мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).
4.Особенного спроса: с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стерео аппаратура).
5.Пассивного спроса: потребителю не известно про существование товара.
3.Характеристика основних підходів до організації збуту.
1) традиционную маркетинговую систему (посредники независимые, нет контроля фирмы производителя);
2) вертикальная маркетинговую систему (ВМС).
3) горизонтальные: - сотрудничество на временной или постоянной основе, создавание совместных предприятий на разнообразных уровнях продвижения;
4) багатоканальные ( собственные + привлеченные).
Компания может использовать прямые и непрямые каналы сбыта. При непрямых каналах она может использовать разные типы сбыта:
Интенсивный сбыт (привлекает максимальное количество торговых посредников, эта стратегия подходит для товаров повседневного спроса, нетрудоемкых услуг)
Селективный сбыт (использует избранных по определённым критериям торговых посредников, для товаров предидущего выбора)
Эксклюзивный сбыт ( это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать бренд на определенной территории. Лучше всего подходит для товаров особенного спроса).
4.Основні етапи рекламної діяльності.
Реклама - неличная форма коммуникаций, которая осуществляется через сеть платных
средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Основные этапы рекламной деятельности
дослідницький (вивчення: ринків, потреб, властивостей товару)
визнач. стратегії реклами (мета реклами, її бюджет, розробка підходу, мета викор-ння)
тактичні рішення (визначення витрат, вибір засобів, графік публікацій)
складання рекламних оголошень (написання тексту, підготовка макету, ви-во)
перевірка результативності дії реклами
5.Поведінковий підхід до аналізу конкуренції. Погляди, шляхи, підходи, методи та інструментарій посилення конкурентоспроможності промислового підприємства
Конкуренция – борьба субьектов рыночных отношений за ограниченный оббьем платежеспособного спроса и ресурсы. При поведенческой трактовке в первую очередь рассматривают методы ведения борьбы, стратегии. Есть 3 пути получения конкур. преимуществ: - ослабить конкурента – изменить рыночную среду, стать лучше самому. Для проведения анализа необходимо однозначно определить предприятия, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Анализ конкуренции должен быть направлен на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия: • возможные стратегии конкурентов; • текущее положение конкурентов; • финансовые возможности; • предпринимательская философия и культура; • цели конкурентов. Существуют различные виды конкуренции: • товарио-родовая. Это конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции. Рассматривается конкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей).
• товарно-видовая. Это конкуренция между товарами одного вида. Например, между видами мотоциклов, автомобилей. Здесь значение имеет марка товара, это борьба между марками конкурентами. Для анализа конкуренции необходимо проделать следующие этапы. 1. Анализ конкуренции с использованием модели М. Портера для анализа конкурентных сил. М. Портер выделяет пять основных факторов, которые влияют на привлекательность рынка. Это конкуренты, которые уже есть в отрасли (как правило, выделяют трех ведущих конкурентов), потенциальные конкуренты, товары-субституты, потребители, поставщики. Сильные позиции для фирмы по этим факторам позволяют предприятию получить стратегические конкурентные преимущества, обеспечить высокую рентабельность и необходимый темп оборачиваемости капитала 2. Покомпонентный анализ конкурентов по М. Портеру Производится анализ выявленных на предыдущем этапе основных конкурентов по схеме, предложенной М. Портером. Выделяют четыре диагностируемые компоненты: (1) будущие цели, (2) текущая стратегия, (3) представления, (4) возможности. Понимание этих компонентов позволяет предвидеть характер реакции конкурента.
№ 36