1. Поведенческий поход к анализу конкуренции.
Конкуренция – борьба субьектов рыночных отношений за ограниченный оббьем платежеспособного спроса и ресурсы. При поведенческой трактовке в первую очередь рассматривают методы ведения борьбы, стратегии. Есть 3 пути получения конкур. преимуществ: - ослабить конкурента – изменить рыночную среду, стать лучше самому. Для проведения анализа необходимо однозначно определить предприятия, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Анализ конкуренции должен быть направлен на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия: • возможные стратегии конкурентов; • текущее положение конкурентов; • финансовые возможности; • предпринимательская философия и культура; • цели конкурентов. Существуют различные виды конкуренции: • товарио-родовая. Это конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции. Рассматривается конкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей).
• товарно-видовая. Это конкуренция между товарами одного вида. Например, между видами мотоциклов, автомобилей. Здесь значение имеет марка товара, это борьба между марками конкурентами. Для анализа конкуренции необходимо проделать следующие этапы. 1. Анализ конкуренции с использованием модели М. Портера для анализа конкурентных сил. М. Портер выделяет пять основных факторов, которые влияют на привлекательность рынка. Это конкуренты, которые уже есть в отрасли (как правило, выделяют трех ведущих конкурентов), потенциальные конкуренты, товары-субституты, потребители, поставщики. Сильные позиции для фирмы по этим факторам позволяют предприятию получить стратегические конкурентные преимущества, обеспечить высокую рентабельность и необходимый темп оборачиваемости капитала 2. Покомпонентный анализ конкурентов по М. Портеру Производится анализ выявленных на предыдущем этапе основных конкурентов по схеме, предложенной М. Портером. Выделяют четыре диагностируемые компоненты: (1) будущие цели, (2) текущая стратегия, (3) представления, (4) возможности. Понимание этих компонентов позволяет предвидеть характер реакции конкурента.
2. Развернутая модель сознания конечного потребителя
Найчастіше у практиці маркетингу використовується розширена модель "чорної скрині" свідомості споживача
3. Типы спроса на товар и маркетинговое задание
Спрос – это платежеспособная потребность, которая проявляется в форме потребности на продукцию или услугу со стороны покупателей, которые принимают участие в рыночных отношениях на этом рынке.
Спрос характеризируется двумя основными показателями:
уровнем спроса – то-есть количеством товара или услуги, на которую предъявляет потребность потребитель и которая выражается в ценовых или натуральных показателях.
Структурой – то-есть на какие именно товары потребитель выставляет свои потребности.
Головна мета – задоволення потреб потребителей и реализация интересов производителя. Типи попиту на товар та маркетингові завдання Негативний попит – проаналівати, чому ринок вирає неприязнь до товару і чи можна за допомогою комплексу маркетингу змінити це ставлення Попиту немає – відшукати способи ув’язки властивин товару вигод з природними потребами й інтересами споживача Прихований – оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари та послуги Падаючий – виявити причини падіння попиту і модифікувати комплекс маркетингу Нерегулярний – відшукати способи подолання коливань попиту за допомогою гнучких цін Повноцінний – реклама для нагадування, підвищення якості товару і рівня обслуговування Надмірний – зм. Рівень попиту через ціни, проникнення рекламної компанії Нераціональний – переконати, щоб відмовилися від покупки через поширення інформації, підвищення цін, обмеження доступу