84.Матрица конкуренции на основе движущих сил конкуренции по Портеру.

Общая конкурентная матрица по Портеру предлагает направления для создания конкурентного преимущества; модель конкурентных сил показывает основные источники конкурентных угроз; матрица конкурентных преимуществ обозначает возможные стратегические решения по достижению и удержанию конкурентных приемуществ; а модель реакции конкурентов позволяет прогнозировать и предупреждать реакцию конкурентов на действия компании.

Модель конкурентных сил.

Чтобы оценить возможности по достижению конкурентного приемущества, Портер предложил проводить анализ конкурентных сил. Предложенная им модель (рис.5) позволяет компании своевременно выявлять угрозы и использовать полученную информацию, действовать эффективней, чем конкуренты.

Конкуренция среди действующих компаний. Для того чтобы занять более выгодное положение на рынке, необходимо учитывать действия конкурентов, например, в области товарной, ценовой политики, политики продвижения и распределения. Следует так же предвидеть и учитывать изменения в интенсивности конкуренции- например, связанные с желанием одного из них стать лидером и т.д острота конкуренции и степень взаимодействия компаний -конкурентов зависят от типа рынка(чистая конкуренция, олигополия, монополия, монополистическая конкуренция).

Угроза появления новых конкурентов. При такой угрозе необходимо создать препятствия для выхода на рынок новых конкурентов. Такими барьерами могут быть ноу –хау, патенты, конкурентное преимущество, основанное на снижения издержек, и установление низких цен, дифференциация продукции и поощрение лояльности(приверженности) потребителей к данной марке, стимулирование посредников и т.д.

Угроза появления товаров-конкурентов. Противодействовать угрозе появления и закреления на рынке товаров-конкурентов возможно за счет поиска и реализации идей новых товаров, использования новых технологий, управления ассортиментом, сервисом, продвижением и т.д.

Угроза со стороны потребителей. Необходимо вовремя подготовиться и реагировать на новые требования потребителей. Следует учитывать угрозу со стороны конечных потребителей и посредников. Эта угроза проявляется через давление со стороны потребителей на цены, требования к продукту, обслуживанию и т.д. учет угрозы со стороны потребителей предполагает постоянную работу по изучению поведения, предпочтений потребителей и готовность быстро реагировать на новые нужды потребителей.

Угроза поставщиков. Следует вовремя подготовиться к возможному давлению со стороны поставщиков. Такое давление может выражаться в угрозе поднять цены или снизить качество поставляемых материалов, изменении сроков и условий поставок. Для предотвращения подобной угрозы необходимо следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

85. Методы выбора целевого сегмента рынка.

Сегментация рынка - определение групп потребителей, характеризующихся однородными признаками, вкусами, предпочтениями.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя на разработку программ производства, выпуск и реализацию товаров. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегментация рынка может производится с использованием различных критериев:

- Сегментирование по географическому принципу.

- Сегментирование по демографическому принципу

- Сегментация по социально-экономическому критерию

Для формирования целевого сегмента используются следующие методы:

1) Метод группировок - суть состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Например, с помощью опроса (по методу AID – автоматический директор взаимодействия):

2) Метод многомерной классификации (кластерный анализ, множество объектов на взаимно непересекающихся подмножествах) - используется при анализе по комплексу признаков одновременно.

3) Метод интерпретации – в описании профилей групп потребителей (описанных сегментов). С одной стороны, они характеризуются определенными потребительскими запросами, в другой, - они достаточно однородны и по социально-экономическим и демографическим признакам.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какое количество сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При этом фирме надо решить:

1. сколько сегментов следует охватить;

2. как определить самые выгодные сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

2. Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

3. Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией.

Тема: СЭР