- •Маркетинг інновацій
- •1.1. Поняття технології, модель тамо, класифікація
- •1.2. Інноваційні продукти
- •1.3. Життєвий цикл виробу (продукту) і процес створення нової техніки
- •1.4. Ринок інновацій
- •1.5. Життєвий цикл товару
- •1.6. Життєвий цикл інновації
- •1.4. Ринок інновацій
- •1.5. Життєвий цикл товару
- •1.6. Життєвий цикл інновацій
- •2.1. П'ять конкурентних рушійних сил Майкла Портера
- •2.2. П'ять загальних конкурентних стратегій Майкла Портера
- •2.3. Ланцюжок створення вартості
- •2.4. Три джерела і шість принципів стратегічного позиціонування Майкла Портера
- •2.5. Правило ромба конкурентних переваг та індустріальні кластери Майкла Портера
- •2.6. Шість рушійних конкурентних сил інноваційного бізнесу Ендрю Гроува («Intel») і десятиразове зростання якої-небудь сили
- •2. Десятиразове зростання якої-небудь сили створює проблемну ситуацію.
- •2.1. П’ять конкрентних рушійних сил Майкла Портера.
- •2.2. П’ять загальних конкрентних стратегій Майкла Портера.
- •2.3. Ланцюжок створення вартості Майкла Портера.
- •2.4. Джерела і принципи позиціонування бізнесу за Майклом Портером.
- •2.5. Правило ромба конкурентних переваг та індустріальний кластер Майкла Портера.
- •2.6. Шість рушійних конкурентних сил інноваційного бізнесу за Ендрю Гроувом та десятиразове зростання якої-небудь сили.
- •3.1. Загальний вигляд нової бізнес-моделі
- •3.2. Дванадцять бізнес-моделей новаторів бізнесу
- •3.3. Розробка бізнес-ідеї
- •3.4. Модель отримання прибутку
- •3.5. Диференціація продукції і послуг
- •3.6. Стратегічний захист бізнесу
- •3.7. Види і масштаби діяльності, виконавці
- •3.8. Знання про бізнес-моделі та їх компоненти
- •3.1. Загальний вигляд нової бізнес-моделі.
- •3.2. Дванадцять бізнес-моделей новаторів бізнесу.
- •3.3. Розробка бізнес-ідеї.
- •4.1. Споживачі та їх структура
- •4.2. Потреби споживачів та їх пріоритети
- •4.3. Продукт і комплексне уявлення про нього, системна економіка споживача
- •4.4. Ланцюжок створення вартості
- •4.5. Зони прибутку
- •4.6. Способи входження до зони прибутку
- •4.7. Знання про компоненти моделі прибутку
- •4.1. Споживачі та їх структура.
- •4.2. Потреби споживачів та їхні пріоритети.
- •4.3. Продукт та комплексне уявлення про нього, системна економіка споживача.
- •4.4. Ланцюжок створення вартості споживача.
- •4.5. Зони прибутку.
- •4.6. Способи входження до зони прибутку.
- •4.7. Знання про компоненти моделі прибутку.
- •5.1. Хайтек-продукція і ринок інновацій
- •5.2. Життєвий цикл прийняття інноваційних продуктів - нових технологій, інноваційна сприйнятливість споживачів і розриви
- •5.3. Маркетингова розробка нового товару і концепція «цілісного продукту»
- •5.4. Ціноутворення на хайтек-продукцію
- •5.5. Канали розповсюдження і логістика потоків нового товару
- •6.1. Створення конкурентної позиції
- •6.2. Компас конкурентного позиціонування
- •6.3. Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку
- •6.4. Процес позиціонування
- •6.5. Створення конкуренції
- •6.6 Прийняття рішень в умовах обмеженої інформації та поінформована інтуїція
- •6.7. Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок
- •6.8. Оцінка сценарію
- •6.1. Створення конкурентної позиції.
- •6.2. Компас конкурентного позиціонування.
- •6.3. Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку.
- •6.4. Процес позиціонування.
- •6.5. Створення конкуренції.
- •6.7. Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок.
- •6.8. Оцінка сценарію.
- •7.1. Суть «підривних» інновацій
- •7.2. Принципи «підривних» інновацій
- •7.3. Два типи «підривної» стратегії
- •7.4. Крах стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій
- •7.5. Закономірності процесу прийняття рішень про «підривні» технологічні зміни у вигляді шести кроків
- •7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості
- •7.1. Суть «підривних» інновацій.
- •7.2. Принципи «підривних» інновацій.
- •7.4. Крах стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій.
- •7.5. Закономірності процесу прийняття рішень щодо «підривних» технологічних змін у вигляді шести кроків.
- •7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості.
- •8.1. Сегментація «підривних» інноваційних продуктів
- •8.2. Позиціонування «підривних» інноваційних продуктів
- •8.3. Архітектура продукту і контактні зони
- •8.4. Інтеграція і аутсорсинг
- •8.5. Конкурентні ситуації на нових ринках
- •8.6. Зростання бізнесу за рахунок «підривної» стратегії завоювання нових ринків - нові споживачі і нові канали реалізації
- •9.1. Товаризація і детоваризація, ланцюжок створення вартості і зона прибутку
- •9.2. Цінність бренду в різних умовах конкуренції
- •1. Приклад з «ibm».
- •2. Приклад трейлера з маркою «Mack».
- •9.3. Вирішення організаційно-структурного завдання реалізації інноваційного проекту
9.2. Цінність бренду в різних умовах конкуренції
Керівництво багатьох компаній упевнене, що труднощі із проблемою товаризації при масовому виробництві продукту можуть бути вирішені за рахунок марки або бренду. Цінність бренду пов'язана із певною ланкою ланцюжка створення вартості (ЛСВ) і якістю продукту. Цінність бренду є найбільш очевидною, якщо він створюється у тій ланці ЛСВ, де наявні продукти не задовольняють споживачів: купуючи товар визнаного бренду, споживач упевнений, що отримає потрібне. Уміло створена марка іноді може змусити споживачів платити досить високу ціну за продукт. З іншого боку, марка втрачає свою здатність впливати на рішення споживачів, якщо багато виробників поставляють на ринок товари із надлишком якості, тобто з дуже високими технічними характеристиками.
Розглянемо ряд прикладів, що наводяться у книзі К. Крістенсена [45, с. 171]:
1. Приклад з «ibm».
На початковій стадії комп'ютерної індустрії, купуючи дорогий мейнфреймовий комп'ютер, керівництво компанії втрачало сон, адже комп'ютери були тоді занадто складними й ненадійними. Оскільки у компанії «IBM» був неперевершений сервіс, споживачі готові були платити за марку «IBM» на 30-40% більше, ніж за обладнання інших фірм. Такі ж переваги були і у марки «Hewlett Packard».
Проте, у 1990-і роки «Intel» і «Microsoft» позбавили бренди «IBM» і «Hewlett Packard» цієї безцінної сили – можливості впливати на рішення споживачів. У цей час функціональність і надійність комп'ютерів, що купувалися корпораціями, перевершували спроможність користувачів оцінити ці властивості, і в індустрії стали переважати модульні стандарти. У той же час продукти індустрії операційних систем і мікропроцесорів у своїй масі не задовольняли запити споживачів. Тому бренд знайшов особливу силу в інших ланках ЛСВ, у цьому випадку у виробників компонентів - бренд мікропроцесора («Intel») і бренд операційної системи («Microsoft»). Тобто сила бренду перемістилася з основного продукту на підсистеми (там забезпечується потреба в якості щодо функціональності та надійності).
2. Приклад трейлера з маркою «Mack».
Були часи, коли найпопулярнішою маркою трейлера була марка «Mack». Компанії-перевізники готові були платити величезні гроші за бульдога на капоті - логотип марки. Трейлери «Mack» завдяки взаємозалежній архітектурі та вертикальній інтеграції були дуже надійними (забезпечувалася вимога до якості щодо функціональності та надійності). Поступово виробництво трейлерів ставало модульним, і тепер для споживачів стало важливішим, який у вантажівки мотор -«Cummins» або «Caterpillar». Яка компанія збирала трейлер - «Paccar», «Navistar» або «Freightliner» - уже нікого не цікавило. Сила бренду пішла від основного продукту до підсистеми (саме там забезпечувалася потреба в якості шодо функціональності та надійності для підсистем).
3. Приклад з індустрії одягу.
В індустрії одягу марки також стали переміщуватися до інших ланок ланцюжка створення вартості (ЛСВ). Як і в інших галузях, тут це відбулося через те, що змінилася основа конкуренції, а з нею і критерії оцінки якості продуктів. Покоління тому слово «марка» відносилося до товарів. Наприклад, фірмова марка джинсів «Levis» або сорочок «Gant» були дуже прибутковими, а ці товари - найбільш продаваними, оскільки за якістю конкуруючі продукти відчутно відставали. Універмаги, що торгували цими фірмовими продуктами, пишалися, що володіють виключним правом продавати найкращі марки одягу.
За останні роки якість одягу значно зросла і виробництво частково було перенесено до країн, де вартість трудових витрат є нижчою. Як наслідок, у виробництві одягу змінилися основи конкуренції. Значну частку ринку тепер займають не універмаги широкого профілю, а спеціалізовані роздрібні магазини. Їхній асортимент орієнтований на специфічні цільові категорії споживачів, які можуть швидко знайти потрібну річ. Недостатня якість зараз характерна не для самого виробництва, а саме для каналів реалізації: в уявленні споживача купувати потрібну річ він повинен швидко і з комфортом. У результаті престижні марки створюються і підтримуються у сфері роздрібної торгівлі, оскільки канали реалізації опинилися у тих ланках ЛСВ, де спостерігається брак якості. Якщо в магазині протягом тривалого часу продаються винятково якісні товари, то вже у самого магазину з'явився бренд. А у бренді ми відчуваємо гарантію і навіть не запитуємо, хто є виробником товару. Сила бренду перемістилася від виробника товару до роздрібної торгівлі (вона забезпечує потребу в якості щодо зручності і ціни).
Коли ринок включає ряд секторів, то переміщення точок, у яких марка зберігає силу - це не одинична подія, а цілком закономірний процес. Переміщення цінності бренду залежить від умов конкуренції - як забезпечується потреба в якості щодо різних критеріїв (функціональність, надійність, зручність придбання і обслуговування, ціна).
Зробимо деякі висновки щодо створення і переміщення цінності бренду:
бренд - це зізнання споживача в задоволеності його головної потреби - потреби в якості за різними критеріями (функціональність, надійність, зручність придбання й обслуговування, ціна);
усі продукти, що пропонуються виробниками і продавцями ринку, вишиковуються в конкурентний ланцюжок, де умови конкуренції - це конкурентні переваги в задоволенні потреб, тобто, хто краще задовольнить потребу в якості. Далі все залежить від розвитку технології та її похідних - продуктів і послуг. Починається життєвий цикл продукту. Виділимо в ньому три стадії:
- перша стадія - основний продукт і сервіс: спочатку ми маємо усталену технологію, усталені великі компанії, усталений ринок. Тут панують підтримуючі технології. Далі, як завжди зненацька, з'являється «підривна» інновація у вигляді «підривної» технології та її продуктів. Вона завойовує нижній сегмент старого ринку і відкриває свої ринки. Поступово її впізнають і у неї складається бренд, що захищає її як першопрохідника від конкурентів. Ця компанія, удосконалюючи свій продукт, поступово завойовує сектори ринку усе більш високого рівня. Архітектура її продукту є закритою та взаємозалежною. Організація виробництва інтегрована і її бренд зміцнюється;
- друга стадія - компоненти і підсистеми: розвиток технології та продуктів призводить до появи модульних стандартів. Споживач бачить, що на рівні підсистем і компонентів немає відповідної якості. Аналізуючи ринок, він зауважує одного-двох виконавців із прийнятною якістю і навколо компанії, що забезпечує прийнятну якість, формується бренд - сила бренду пішла від виробника основного продукту і перейшла до тієї ланки ЛСВ, яка забезпечує високу якість - до виконавця підсистеми і компонента;
- третя стадія - логістика: коли з'являються кілька продуктів однієї категорії з надлишком якості і налагоджується їхнє масове виробництво (товаризація), то для споживача головне - це зручність придбання й ціна (співвідношення ціна-якість). Цю потребу задовольняють канали розподілу, точніше, роздрібна торгівля. Сила бренду переміщується до торговельних роздрібних мереж - за ними закріплюється функція забезпечення гарантованої якості щодо зручності і ціни.