6.5. Створення конкуренції

Звернімося до компаса конкурентного позиціонування Дж. Мура. Якщо є намір завоювати правий нижній квадрат скептично налаштованих прагматиків, то така конкуренція має базуватися на чинниках, орієнтованих на ринок. Саме вони стосуються прагматиків. Отже, необхідно продуктову орієнтацію доповнити ринковою орієнтацією. Ознаки їх наступні.

Продуктоцентричні Найшвидший Найпростіший у використанні Елегантна архітектура Ціна Унікальна функціональність

Ринковоцентричні Найбільша кількість встановлених систем Підтримка сторонніх розробників Стандарт де-факто Вартість експлуатації Якість підтримки

На лівому фланзі (на ранньому ринку) ми є лідерами. Тепер завдяки увазі до цілісного продукту, партнерам і союзникам, ми маємо стати лідерами майбутнього основного ринку (у рамках сегмента) у правій частині нашого спектру. Треба перейти від цінностей продукту до цінностей ринку, тоді ми дістанемося місця розташування прагматиків.

Два маяки. Для цього рекомендується використовувати прийом «двох маяків»: продуктового орієнтиру й ринкового орієнтиру. Треба вибрати двох конкурентів, які відіграватимуть ці ролі - перший конкурент буде «продуктовою альтернативою», другий - «ринковою альтернативою». Тоді клієнтам буде легше вийти на нашу унікальну пропозицію.

«Ринкова альтернатива» - це маяк ринку хайтек-продукції у вигляді компанії (однієї або декількох), у якої (яких) цільові клієнти купують протягом років. Проблема, до якої вона адресується, - та сама, до якої адресуватимемося і ми. Бюджет споживачів, який виділяється на придбання продукту, - це ті гроші, які ми маємо намір відібрати. Для того, щоб одержати право на цей бюджет, ми збираємося вивести на ринок перервну інновацію, що усуне недоліки традиційної пропозиції. [57, с. 240-241].

«Продуктова альтернатива» - це маяк ринку хайтек-продукції у вигляді компанії (однієї або декількох), яка (які) теж пропонує перервну інновацію (можливо, але не обов'язково подібну до тієї, яку пропонуємо ми) і теж позиціонує себе у якості технологічного лідера. Сам факт існування цього конкурента переконує в тому, що прийшов час змінювати звичний хід речей. Тут до наших намірів входить визнання їх технології, але відокремлення від них шляхом концентрації на певній ніші ринку. [57, с. 240-241].

На підставі викладеного можна зробити такі висновки.

Ринкова альтернатива допомагає краще зрозуміти вашого цільового клієнта (що у вас спільного) і спонукальну причину покупки саме у вас (ваша відмінність).

Продуктова альтернатива допомагає оцінити вашу технологію (що у вас спільного) і ваше прагнення задовольнити інтереси окремо взятої ринкової ніші (ваша відмінність).

6.6 Прийняття рішень в умовах обмеженої інформації та поінформована інтуїція

Коли постає завдання розробки стратегії виходу на ринок, то, як правило, діють традиційним способом:

1. ділять усіх можливих клієнтів на ринкові сегменти;

2. оцінюють привабливість кожного сегмента;

3. зводять число сегментів до мінімуму;

4. оцінюють найважливіші чинники: обсяг ринкової ніші, її доступність, рівень конкуренції на ринку;

5. здійснюють остаточний вибір сегменту.

Проте у хайтек-маркетингу компанії вкрай рідко починають подолання провалля, маючи якусь розроблену стратегію виходу на ринок. І справа тут не у недостатній компетентності керівництва цих компаній. Причина в іншому - у непевності ситуації на момент ухвалення рішення, оскільки це пов'язане із вкрай високим ризиком за наявності мінімальної інформації.

1. Поінформована інтуїція. Чому спостерігається дефіцит інформації? Справа в тому, що ми намагаємося вибрати сегмент ринку, який зовсім не знаємо, і в нас немає досвіду роботи на ньому. Оскільки ми виводимо на ринок перервну (і «підривну») інновацію, то й чужий досвід нам не допоможе. Ринок також не мав досвіду взаємодії з нашим продуктом. Наявна лише одна група людей, які мали справу з нашим продуктом на ранньому ринку, - це стратеги (провидці), тому що ентузіасти не беруться до уваги (їх замало - усього 2,5%) і їхній досвід не можна переносити на основний ринок. А тим часом помилятися не можна, оскільки ми втратимо цінність пропозиції, і тоді важко буде і продавати, і інвестувати процес. Отже, нам доводиться виходити на новий ринок в умовах максимального ризику за мінімальної інформації.

Треба прийняти факт відсутності інформації за даність. У зв'язку із цим, як зауважує Дж. Мур, слід усвідомити, що найнадійніший засіб для ухвалення рішення - це поінформована інтуїція, а не аналітичний розум [57, с. 168].

За традицією небажано покладатися на невербальні процеси, тобто на ментальне мислення (метафоричне, образне), коли посилено працює права частина мозку (відповідальна за творчість і уяву). Однак у хайтек-маркетингу часто виникають ситуації, коли ефективніше використовувати і ліву, і праву півкулі мозку разом. З одного боку, необхідне логічне мислення (ліва півкуля), коли за допомогою раціональних і аналітичних методів здійснюється підготовка до починання й оцінються результати, а з іншого - треба залучати творчі методи (права півкуля), щоб прийняти важливі рішення в умовах мінімуму інформації.

Якщо ми звернемося до практики творчої діяльності, то побачимо, що підготовка до ухвалення рішення - це аналітична робота, оцінка ухваленого рішення - теж, але у найвідповідальніші моменти воно все-таки ухвалюється інтуїтивно. Тут застосовується так звана «поінформована інтуїція». Що це таке?

Коли ми говоримо, що інформація відсутня, ми повинні уточнити, що не йдеться про те, що інформації немає взагалі. Немає саме формалізованої частини інформації.

Є два інформаційні джерела: перше - досвід роботи співробітників компанії над подібними проектами; друге - досвід роботи ваших співробітників на ранньому ринку вашого продукту, коли вони у той або інший спосіб вже зустрічалися із майбутніми покупцями основного ринку. І в них склалися певні образи, деякі уявлення про майбутніх покупців, зокрема про майбутніх прагматиків. Це їхні ментальні моделі споживачів. Таким чином, неформалізована частина знань є. Питання в тому, як її зробити формалізованою?

У якості продуктів розумової діяльності можуть виступити два уявлення і, відповідно, дві ментальні моделі: а) словесний портрет споживача та б) сценарій виходу на основний ринок.

2. Ментальна модель «словесний портрет». Модель «словесний портрет» формується у просторі ставлення споживача до різних сторін ринку (векторів ринкового простору).

Стимулом до мислення може послужити метафора, порівняння, аналогія, досвід, завдання, прохання, мета. Під впливом стимулу виробляються думки-асоціації, тобто народжуються образи ринкового простору та споживачів, їх потреб і діяльності, можливо і бізнесу. Ці думки народжують вихідні поняття словесного портрету - вектори ринкового простору, у яких відображається споживач. Такі вихідні поняття називаються концептами. Далі, значення векторів співвідносяться з категоріями груп споживачів. Ці категорії в моделі називаються конструктами, вони відіграють роль базових понять. Ментальна модель - це сукупність думок, що утворюють асоціації, концепти, конструкти й продукти розумової діяльності. Ментальна модель словесного портрету матиме наступну структуру, рис. 6.2.

Рис. 6.2. Структура ментальної моделі словесного портрету.

Значення векторів співвідносяться із групами споживачів. Складений словесний портрет - це продукт розумової діяльності, це ментальна модель словесного портрета клієнта.

Пояснимо зміст концептів (вихідних понять) моделі. Ринковий простір споживача хайтек-продукції слід вимірювати, щоб позначити його розміри і межі, щоб для кожного портрета знайшлося місце. Його слід вимірювати за шістьма векторами. Кожний вектор - це свого роду концепт - вихідне поняття простору.

Передбачається використати шість векторів, тобто шість концептів:

1) напрям: мається на увазі інтерес споживача, його мета;

2) сприйняття: воно розуміється як інноваційна сприйнятливість, ставлення до просування технології, бажання виконати функцію інвестора;

3) інтелект: проявляється в споживача у виконанні відповідної ролі, прагненні до знань, готовності і здатності до навчання, прояві здібностей експерта;

4) спілкування: ринок хайтек тоді вважається ринком, коли його учасники активно спілкуються. Спілкування проявляється в референтності споживачів (фахівці вводять поняття «референтна група»), комунікативності (споживачі налагоджують свої комунікації), товариськості, впливі на цільову аудиторію (учасників сегмента ринку);

5) поведінка: насамперед мається на увазі купівельна поведінка і ставлення до ціни на інноваційний продукт, а також процес прийняття рішень про купівлю;

6) вимоги: висування умов купівлі, наприклад, щодо обов'язкового існування ринку й конкуренції, лідерського становища продавця на цьому ринку, наявності розвитої системи партнерів і союзників, завершеності (цілісності й комплексності) продукту. У споживача може бути своє ставлення до структури дистрибуції.

2. Купівельна готовність. На ранньому ринку проблеми купівельної готовності немає, там вирішуються інші завдання - новому продукту треба входити в ринок. Зате такі проблеми постають на основному ринку. Щоб увійти в основний ринок і там успішно діяти, треба, розробляючи сценарій, мати уявлення про купівельну готовність. Максимально сприятлива реакція - це саме здійснення купівлі. Але купівля - результат тривалого процесу ухвалення рішення. На цьому шляху є ряд проміжних станів, які послідовно формуються (1) знаннями, (2) емоціями та (3) купівельною поведінкою. Співробітникам відділу продажів, а також комунікаторам треба знати про них.

Цільова аудиторія може перебувати, за Ф. Котлером, в одному із шести станів купівельної готовності: поінформованості, знання, прихильності, переваги, переконаності, здійснення покупки. Завдання комунікатора - визначити, на якому етапі перебуває основна маса споживачів, і розробити комунікаційну кампанію щодо просування їх до наступних етапів.

А. Поінформованість (перший етап пізнання). Поінформованість про організацію. Поінформованість про товар. Споживач може бути достатньо обізнаний, слабко обізнаний і зовсім необізнаний щодо товару і фірми.

Б. Знання (другий етап пізнання). У якості першочергової мети у сфері комунікацій фірма може ухвалити рішення щодо формування знань у споживача. Рівень знань споживача про товар і про фірму-виробника має істотне значення.

В.Прихильність (перший етап емоцій). Які почуття стосовно продукту відчуває цільова аудиторія? Оцінна шкала має складатися із не менш ніж п'ятьох розрядів: дуже негативне ставлення, досить негативне ставлення, байдужне ставлення, досить позитивне ставлення, дуже позитивне ставлення. Потрібно розробити комунікаційну кампанію для формування доброзичливого ставлення.

Г. Перевага (другий етап емоцій). Цільова аудиторія може не віддавати переваги даному товару перед іншими. У цьому випадку комунікатор має спробувати сформувати споживчу перевагу, підкреслюючи його якості й комплексність, конкурентні переваги. Робляться виміри споживчих переваг, а також повторні виміри.

Д. Переконаність (третій етап емоцій). Цільова аудиторія може не бути переконаною у необхідності придбання інноваційного продукту. Завдання комунікатора - сформувати переконаність у тому, що придбання цього товару – найправильніший вчинок. Для цього треба виявити й підкреслити у зверненні та сценарії всі вигоди, у тому числі унікальні, які отримає споживач при купівлі.

Е. Здійснення покупки (етап поведінкового прояву). Представники цільової аудиторії можуть так і не наважитися зробити покупку. Можливо, вони чекають на додаткову інформацію, планують зробити покупку, але пізніше. Комунікатор повинен підвести цих споживачів до здійснення останнього кроку. Необхідно передбачити механізм просування продукту. Прийоми, які тут застосовуються: зниження ціни, винагорода за покупку, пропозиція випробувати товар, пропозиція підтримки й фінансових послуг, а також інші компоненти завершеного продукту.

Скотт Девіс, відомий фахівець у галузі брендингу, позиціонування й ціноутворення, запропонував свою комунікативну модель «AUTHOR» оцінки готовності покупця. У ній також розглядаються шість станів готовності покупця: поінформованість, розуміння, пробна покупка, задоволення, одиничність, рекомендації.

Поінформованість (Awareness): ви маєте познайомити споживачів з маркою.

Розуміння (Understanding): досягнувши поінформованості, ви своїми комунікативними зусиллями повинні продемонструвати цільовій аудиторії, що саме символізує марка, тобто донести до неї інформацію про позицію бренда.

Пробна покупка (Trial): після того, як покупці знатимуть, що являє собою марка і чим вона відрізняється від інших брендів, сконцентруйте зусилля на тому, щоб переконати їх спробувати ваш продукт (здійснити апробацію), зробити пробну покупку. Перша реакція на пробну покупку - чи не склалося у покупця одразу негативне ставлення до товару? Чи не відкидає він його?

Задоволення, прихильність (Happiness): друга реакція - спробувавши або застосувавши вашу марку, систему, покупець був би задоволений, і в нього склалося б дуже сприятливе враження про продукт.

Одиничність (Only one): найважливіша стадія - змусити покупця в рамках товарної категорії думати лише про вашу марку. Саме в цьому полягає сильна позиція бренда, яка дозволяє встановлювати преміальні ціни і створювати нові продукти з розширеними ролями. Ви тепер користуєтеся найбільшою лояльністю.

Рекомендації (Referral or Recommendation): найвищою ознакою задоволення від марки є готовність покупців поставити свою репутацію на карту й порекомендувати її комусь іншому.