- •Маркетинг інновацій
- •1.1. Поняття технології, модель тамо, класифікація
- •1.2. Інноваційні продукти
- •1.3. Життєвий цикл виробу (продукту) і процес створення нової техніки
- •1.4. Ринок інновацій
- •1.5. Життєвий цикл товару
- •1.6. Життєвий цикл інновації
- •1.4. Ринок інновацій
- •1.5. Життєвий цикл товару
- •1.6. Життєвий цикл інновацій
- •2.1. П'ять конкурентних рушійних сил Майкла Портера
- •2.2. П'ять загальних конкурентних стратегій Майкла Портера
- •2.3. Ланцюжок створення вартості
- •2.4. Три джерела і шість принципів стратегічного позиціонування Майкла Портера
- •2.5. Правило ромба конкурентних переваг та індустріальні кластери Майкла Портера
- •2.6. Шість рушійних конкурентних сил інноваційного бізнесу Ендрю Гроува («Intel») і десятиразове зростання якої-небудь сили
- •2. Десятиразове зростання якої-небудь сили створює проблемну ситуацію.
- •2.1. П’ять конкрентних рушійних сил Майкла Портера.
- •2.2. П’ять загальних конкрентних стратегій Майкла Портера.
- •2.3. Ланцюжок створення вартості Майкла Портера.
- •2.4. Джерела і принципи позиціонування бізнесу за Майклом Портером.
- •2.5. Правило ромба конкурентних переваг та індустріальний кластер Майкла Портера.
- •2.6. Шість рушійних конкурентних сил інноваційного бізнесу за Ендрю Гроувом та десятиразове зростання якої-небудь сили.
- •3.1. Загальний вигляд нової бізнес-моделі
- •3.2. Дванадцять бізнес-моделей новаторів бізнесу
- •3.3. Розробка бізнес-ідеї
- •3.4. Модель отримання прибутку
- •3.5. Диференціація продукції і послуг
- •3.6. Стратегічний захист бізнесу
- •3.7. Види і масштаби діяльності, виконавці
- •3.8. Знання про бізнес-моделі та їх компоненти
- •3.1. Загальний вигляд нової бізнес-моделі.
- •3.2. Дванадцять бізнес-моделей новаторів бізнесу.
- •3.3. Розробка бізнес-ідеї.
- •4.1. Споживачі та їх структура
- •4.2. Потреби споживачів та їх пріоритети
- •4.3. Продукт і комплексне уявлення про нього, системна економіка споживача
- •4.4. Ланцюжок створення вартості
- •4.5. Зони прибутку
- •4.6. Способи входження до зони прибутку
- •4.7. Знання про компоненти моделі прибутку
- •4.1. Споживачі та їх структура.
- •4.2. Потреби споживачів та їхні пріоритети.
- •4.3. Продукт та комплексне уявлення про нього, системна економіка споживача.
- •4.4. Ланцюжок створення вартості споживача.
- •4.5. Зони прибутку.
- •4.6. Способи входження до зони прибутку.
- •4.7. Знання про компоненти моделі прибутку.
- •5.1. Хайтек-продукція і ринок інновацій
- •5.2. Життєвий цикл прийняття інноваційних продуктів - нових технологій, інноваційна сприйнятливість споживачів і розриви
- •5.3. Маркетингова розробка нового товару і концепція «цілісного продукту»
- •5.4. Ціноутворення на хайтек-продукцію
- •5.5. Канали розповсюдження і логістика потоків нового товару
- •6.1. Створення конкурентної позиції
- •6.2. Компас конкурентного позиціонування
- •6.3. Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку
- •6.4. Процес позиціонування
- •6.5. Створення конкуренції
- •6.6 Прийняття рішень в умовах обмеженої інформації та поінформована інтуїція
- •6.7. Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок
- •6.8. Оцінка сценарію
- •6.1. Створення конкурентної позиції.
- •6.2. Компас конкурентного позиціонування.
- •6.3. Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку.
- •6.4. Процес позиціонування.
- •6.5. Створення конкуренції.
- •6.7. Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок.
- •6.8. Оцінка сценарію.
- •7.1. Суть «підривних» інновацій
- •7.2. Принципи «підривних» інновацій
- •7.3. Два типи «підривної» стратегії
- •7.4. Крах стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій
- •7.5. Закономірності процесу прийняття рішень про «підривні» технологічні зміни у вигляді шести кроків
- •7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості
- •7.1. Суть «підривних» інновацій.
- •7.2. Принципи «підривних» інновацій.
- •7.4. Крах стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій.
- •7.5. Закономірності процесу прийняття рішень щодо «підривних» технологічних змін у вигляді шести кроків.
- •7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості.
- •8.1. Сегментація «підривних» інноваційних продуктів
- •8.2. Позиціонування «підривних» інноваційних продуктів
- •8.3. Архітектура продукту і контактні зони
- •8.4. Інтеграція і аутсорсинг
- •8.5. Конкурентні ситуації на нових ринках
- •8.6. Зростання бізнесу за рахунок «підривної» стратегії завоювання нових ринків - нові споживачі і нові канали реалізації
- •9.1. Товаризація і детоваризація, ланцюжок створення вартості і зона прибутку
- •9.2. Цінність бренду в різних умовах конкуренції
- •1. Приклад з «ibm».
- •2. Приклад трейлера з маркою «Mack».
- •9.3. Вирішення організаційно-структурного завдання реалізації інноваційного проекту
6.1. Створення конкурентної позиції
Інноваційному підприємству, що розбудовує хайтек-ринок, треба перейти від раннього ринку, де немає конкуренції, до основного ринку, де конкуренція є умовою його існування. Вихідні посилки такі.
Цільовий клієнт відомий.
Цілісний продукт створено.
Залучені партнери і союзники, які його реалізовуватимуть.
Що залишається? Прагматикам необхідна наявність конкурентного середовища. Їм треба порівняти пропонований продукт із пропозиціями конкурентів. Тільки тоді його придбання стане можливим.
Головна перешкода на цьому шляху - конкуренти. Треба виявити конкурентів і визначити конкурентне середовище. Основні завдання вивчення конкурентного середовища хайтек-продукції наступні.
1. Пізнавальне. Що собою являють конкуренти?
2. Комунікаційне. Якими є їхні нинішні стосунки із нашим цільовим клієнтом?
3. Стратегічне. Яку вигідну позицію треба зайняти, щоб потіснити їх і стати лідером цільового ринкового сегмента?
4. Позиціонувальне. Треба переконати споживачів здійснити купівлю нашого інноваційного продукту, але як?
Наявність конкуренції - це важливий чинник, який залучає до купівлі вашого продукту прагматичних клієнтів основного ринку. Якщо конкуренція створена, то можливою є порівняльна оцінка продуктів, і покупка стає раціональною.
Наведемо ряд характерних прикладів із галузі комп’ютерної техніки:
IBM-сумісні персональні комп'ютери, що працюють у середовищі Windows, визнані найкращими для виконання офісних завдань;
За Microsoft закріпилася графіка;
HP 9000-ї серії найкраще підходять для потреб виробництва;
Робочі станції Silicon Graphics - для редагування відео;
Sun SPARC - для Інтернет-серверів.
Конкуренція стає фундаментальною умовою купівлі продукту. Поява конкуренції та визнаного лідера говорить про те, що ринок є зрілим і буде розвиватися, що він здатен створити інфраструктуру цілісного продукту.
Створення конкуренції - це найважливіше маркетингове рішення при виході на основний ринок. У вирішенні завдання конкурентного позиціонування можна виділити кілька етапів:
1) спочатку потрібно помістити продукт у категорію, до якої вже склався певний рівень довіри з боку прагматичних покупців. Необхідно сфокусуватися на конкуренції в сегменті ринку, створеному вашою цінною пропозицією;
цю категорію потрібно наповнити іншими гідними продуктами, в ідеалі тими, з якими прагматики вже знайомі. Треба створити конкуренцію навколо інноваційного продукту;
ваша мета - позиціонувати свій продукт як безумовно правильний вибір;
потрібно довести спроможність вашої конкурентної заявки якістю вашого цілісного продукту та високим рівнем ваших партнерів і союзників.
Щоб успішно вирішувати такі завдання, слід прислухатися до рекомендації Дж. Мура: «Ключ до успіху - концентрація на інтересах і цінностях прагматиків, а не стратегів (провидців). Корисно розпочати із правильної концепції - у цьому випадку з моделі, яку ми назвемо «компасом конкурентного позиціонування». Ця модель розроблена для створення картини цінностей клієнтів у будь-якій точці життєвого циклу прийняття технології.» [57, с.230-278].