8.6. Зростання бізнесу за рахунок «підривної» стратегії завоювання нових ринків - нові споживачі і нові канали реалізації

Потрібно закласти фундамент для успішного зростаючого бізнесу. Для цього треба визначити - на яких споживачів треба націлюватися із самого початку? Що треба зробити, щоб споживачі купували продукти компанії? Які для цього потрібні канали реалізації?

У випадку «підривних» інновацій ми маємо справу або з існуючими розвиненими ринками, або з новими ринками. Для існуючих ринків ми будуємо стратегію, орієнтовану на нижні (за ціною) сектори ринку. Для нових ринків стратегія полягатиме в конкуренції з відсутністю споживання.

За «підривної» стратегії, орієнтованої на нижні сектори ринку, знайти ідеальних споживачів неважко: вони в даний момент користуються продуктом компанії, але при цьому не бажають купувати удосконалений продукт за вищою ціною. Успіх «підривної» стратегії, орієнтованої на нижні сектори ринку, залежить від розробки такої бізнес-моделі, яка забезпечить високі прибутки за низьких цін.

Набагато складніше знайти нового споживача на нових ринках. Реальних споживачів тут поки що немає, але потенційних споживачів можна розділити на дві групи. Перша, це ті, хто зовсім не має досвіду експлуатації нового продукту і уявлення про його можливості в контексті своєї діяльності й життя, вони не мають «доручень» до продукту, тому їм «це не потрібне»; Друга, це ті, хто отримав такий досвід і має уявлення про можливості, і в них уже є «доручення» для нового продукту, а попередню модель продукту вони не могли придбати через високу ціну або складність застосування. Саме у такій відсутності споживання і полягає потенціал зростання ринку.

Нова схема зростання бізнесу надає можливість знайти ідеальних споживачів і дозволяє визначити ринкові додатки для «підривних» інновацій. Вона включає чотири компоненти:

• виникнення ситуації - появу нової потреби;

• появу нового споживача та цільової аудиторії;

• появу нової технології та її похідних - нових продуктів і послуг;

• появу нової мережі створення вартості і нових каналів реалізації продукту.

1. Нова ситуація - нова потреба. Коли з'являється перша ознака реалізації «підривної» технології, слід з’ясувати реакцію майбутніх споживачів. Якщо люди байдужі й непоінформовані, якщо «доручень немає», то нова потреба не виникає. Отже, прогрес споживання ще дуже далекий від прогресу технології. Але в багатьох потенційних споживачів, які мають уявлення про можливості нового продукту, з'являється думка, а чи не дозріли умови для придбання цього продукту і люди починають примірюватися, як з найбільшою ефективністю використати майбутній продукт, які завдання йому «доручити». Так виникає нова потреба.

2. Новий споживач і нова цільова аудиторія. Слід окреслити рамки можливого споживання і визначити цільову аудиторію. Для цього аналізується діяльність, побут, бізнес споживача, визначаються нові завдання, які споживач хотів би вирішити.

2. Нова технологія та її похідні - нові продукти і послуги. Технологія, що лежить в основі «підривного» продукту, може бути якою завгодно складною, але її похідні - продукти і послуги є, як правило, простішими і зручнішими у використанні, тому для бізнесу відкриваються нові можливості зростання.

2. Нова мережа створення вартості та нові канали реалізації продукту «Підривна» інновація створює абсолютно нову мережу створення вартості. Нові товари вимагають нової логістики, реалізуються через нові канали і застосовуються в нових ситуаціях.

Розглянемо цю схему на прикладі напівпровідникової електроніки.

Приклад. «Підривна» технологія напівпровідникових транзисторів.

1. Нова ситуація - нова потреба. В 1947 році в лабораторіях «Bell» компанії «ATT» винайшли напівпровідниковий транзистор. Виникла нова ситуація. Це була «підривна» технологія стосовно лампової електроніки. Існуюча в той час електроніка (настільні радіоприймачі, телевізори, перші електронно-обчислювальні машини, пристрої для військової і комерційної телекомунікації) була побудована на лампах і споживала дуже велику кількість енергії. Транзистори не могли забезпечити такої потужності, якості звуку і зображення, але вони давали перспективу різко зменшити габарити й вагу.

2. Новий споживач і нова цільова аудиторія. Перші комерційні похідні цієї технології виникли в новій мережі створення вартості. Це був германієвий транзисторний слуховий апарат, створений у розрахунку саме на низьке споживання електроенергії.

В 1955 році компанія «Sony» вивела на ринок перші кишенькові транзисторні радіоприймачі. Вони були не настільки якісні щодо звуку як лампові, але їх можна було носити із собою та слухати музику і новини в будь-якому місці. «Sony» не стала пропонувати свої приймачі власникам настільних пристроїв. Вона зробила ставку на цільову аудиторію - підлітків, які не могли і не бажали купувати лампові приймачі - їх не можна було носити із собою. Підлітки одразу високо оцінили можливості транзисторних радіоприймачів.

Наступне нововведення з'явилося у 1959 році: це був 12-дюймовий чорно-білий портативний телевізор. Знову стратегія «Sony» полягала в конкуренції з відсутністю споживання: її телевізор став доступним для людей, які раніше такий продукт не могли придбати через дорожнечу і завеликі габарити - вони були недостатньо заможними і мали маленькі квартири. Ці споживачі охоче купували новий продукт, хоча за якістю він поступався великим телевізорам (не був кольоровим, якість звуку і зображення була гіршою), проте він мав прийнятну ціну і невеликі габарити. Тобто нові споживачі орієнтуються не лише на якість, а на набагато ємніше комплексне поняття «ціна-зручність-якість».

3. Нова технологія та її похідні - нові продукти і послуги. Проте, напівпровідникові технології удосконалювалися і вже скоро змогли забезпечити параметри співставні із великими ламповими приладами. З’явилося багато нових продуктів і послуг. «Sony» зі своїми роздрібними мережами переманили всіх споживачів. За кілька років виробники лампової електроніки зникли - вони не змогли переключитися на нову технологію.

4. Нова мережа створення вартості і нові канали реалізації продукту. К. Крістенсен і М. Рейнор відзначають, що «лампові прилади продавалися в магазинах побутової техніки. Ці магазини отримували свій прибуток в основному, замінюючи зіпсовані лампи у придбаних у них товарах. У напівпровідникових телевізорах і радіоприймачах ці магазини не були зацікавлені - адже в цих приладах не було ламп, які перегоряли. Тому «Sony» та іншим виробникам напівпровідникових приладів довелося створювати нові канали реалізації у своїй мережі створення вартості . Їхні товари стали продаватися в торговельних мережах і в дисконтних магазинах. Коли ж виробники лампової електроніки звернулися до дисконтних магазинів, виявилося, що всі полиці вже зайняті. Помилка компаній - виробників лампової електроніки полягала не в тому, що вони не вкладали достатньо грошей у нові технології. А в тому, що вони намагалися вивести «підривну» інноваційну технологію на найбільші усталені ринки, де споживачів можна було завоювати, лише продаючи їм продукти із властивостями або ціною, що не поступаються тим, якими вони вже користувалися» [46, с. 117-118].

Нові ринки вимагають нової логістики - нових каналів реалізації. Йдеться про останній компонент схеми реалізації «підривної» стратегії. У попередніх лекціях вже говорилося, що «каналом» у бізнесі часто називають оптові та роздрібні торговельні компанії й мережі, що надають дистриб'юторські послуги і послуги із продажу товарів. Тим самим забезпечується вихід на ринок через «підривний» канал реалізації. Проте, під термін «канал» підпадають не лише оптові дистриб'ютори в роздрібних магазинах, але й будь-яка компанія, що бере участь у створенні вартості продукту в міру його просування до кінцевих споживачів.

Так, готовий продукт - це канал реалізації для виробників матеріалів, запчастин, різних компонентів. Наприклад, виробники комп'ютерів (зокрема, «IBM» і «Compaq») - канали, через які мікропроцесори «Intel» та операційні системи «Microsoft» доходять до кінцевих споживачів. Торговельні мережі також треба розглядати як канали просування продуктів і досліджувати цю їхню якість. Як уже зазначалося, кабінети лікарів-кардіологів і хірургів являють собою канали просування медичних технологій і спеціального устаткування.

Роздрібні компанії та дистриб'ютори, торговельні мережі також повинні зростати за рахунок «підривної» стратегії. При цьому, як уже вказувалося, має виконуватися вимога: необхідно постійно постачати каналам такі продукти, які принесуть користь максимальній кількості учасників на всьому ланцюжку, інакше енергія каналу вичерпається.

Рис. 8.1. Схема зростання бізнесу на основі «підривних» інновацій.

Основні положення і поняття лекції 8.

1. Архітектура «підривного» продукту. Продукт являє собою телескопічну структуру, тобто складається з ряду ієрархічних рівнів - на кожному рівні є кілька складових компонентів або підсистем, кожна з яких у свою чергу ділиться ще на ряд компонентів або підсистем і т.д. Уся різноманітність архітектур продуктів розміщується між двома полюсами. 1. Взаємозалежна архітектура, коли компоненти продукту і види діяльності ланцюжка створення вартості не дуже чітко відділені одне від одного, між ними немає явних контактних зон і немає сумісності, а весь продукт і всі його компоненти розташовані на одній базі (на одному «шасі») і виготовляються на одному підприємстві. У цьому випадку кажуть, що виробництво інтегроване. 2. Модульна архітектура, коли компоненти чітко виділені у вигляді блоків або модулів, жорстко стандартизовані, коли їх контактні зони також чітко виділені і стандартизовані, коли кожний компонент і підсистему, кожний вид діяльності можна виконувати на будь-якому спеціалізованому підприємстві. [46].

2. Вигода від взаємозалежної архітектури. Коли представлені на ринку продукти є недостатньо функціональними і надійними, вони не задовольняють споживачів з більш високого сектору ринку. Ознакою конкуренції стала якість, а конкурентна перевага полягає у забезпеченні більш високого її рівня, тобто вищої якості за рахунок більш високих властивостей функціональності й надійності. Компанія повинна випускати товари набагато вищої якості, ніж у конкурентів. У цій ситуації конкурентна перевага знаходитиметься на боці компаній, які оберуть взаємозалежну, а не модульну архітектуру. [46, с. 138).

3. Вигода від модульної архітектури. «Підривний» продукт удосконалюється через підтримуючі технології. В результаті функціональність і надійність продукту стали надмірними, а технічні характеристики надлишковими. Споживачі готові придбати удосконалений продукт, якщо він не буде занадто дорогим. Це нова ситуація. Як відзначають К. Крістенсен і М. Рейнор: «Надлишок якості не означає, що споживачі не будуть більше платити за удосконалення. Просто зміниться сам тип удосконалень, за який вони готові будуть платити. Якщо продукт задовольняє споживачів з погляду функціональності й надійності, у них змінюються стандарти якості. Тепер «незадовільним» стає продукт, від якого споживачі не можуть одержати саме те, чого вони прагнуть, і саме тоді, коли вони прагнуть, і при цьому у максимально зручний для них спосіб. Споживачі готові багато платити тільки за такі удосконалені продукти, які максимально пристосовані до їхніх потреб. Коли це відбувається, можна констатувати зміну конкурентної бази в певному секторі ринку». [46, с. 138].

4. Конкурентні ситуації з «підривною» інновацією. Нульова конкурентна ситуація. Спочатку на нових ринках немає конкуренції. Або ведеться конкуренція з «відсутністю споживання». На цьому ринку виступають так звані «неспоживачі», які на розвинених ринках і за існуючої продукції дійсно не були споживачами. Перша конкурентна ситуація. Тим часом на розвиненому ринку відбувається освоєння все нових і нових удосконалень якогось дуже корисного продукту, щоправда дуже дорогого, дуже складного у використанні і дуже незручного для певних умов (наприклад, гігантські кольорові телевізори з багатьма програмами та з відмінним звуком і зображенням не підходять для маленьких квартир). Друга конкурентна ситуація: коли через підтримуючі технології продукти стають усе кращими і кращими. Це ситуація прориву «підривного» продукту на верхні сектори ринку. Тут настає епоха модульного виробництва продукту. Третя конкурентна ситуація: коли удосконалених продуктів «підривної» технології стає усе більше й більше, настає перенасичення, і прибутки різко падають. Конкурентна ситуація цілком змінюється: споживачі тепер вимагають зручності щодо придбання і використання продукту, прийнятних цін. Четверта конкурентна ситуація: коли конкурентна боротьба переміщується на рівень підсистем і компонентів. Тут перемагають виробники підсистем, які за рахунок інтеграції виробництва і ланок ЛСВ досягають високої якості підсистем. [46].

5. Контактні зони. У взаємозалежній архітектурі зв'язки між компонентами слабко позначені – все одно за продукт у цілому відповідає один виробник, оскільки виконавці компонентів інтегровані в єдину структуру. При цьому аутсорсинг, тобто передача роботи з виготовлення компонента на сторону, виключається. У міру вдосконалення компонентів, останні все більше набувають вигляду завершеного виробу. Між компонентами встановлюється так звана «контактна зона» - комплекс взаємозалежних стикувальних параметрів сумісності, що вимагають єдиного розуміння і єдиного стандарту виготовлення. Надалі - це модулі і продукт стає орієнтованим на модульну архітектуру. Крім компонентів поняття «контактна зона» застосовується і до ланцюжка створення вартості (ЛСВ). Параметри сумісності існують також і між стадіями ЛСВ. [46].

6. Позиціонування «підривних» інноваційних продуктів - це доведення до свідомості споживача переваг свого продукту. Після того, як визначено цільові сегменти ринку - виділений шар споживачів, яким потрібен продукт для виконання встановленого «доручення», починається етап позиціонування нового продукту. На позиціонування можуть впливати різні чинники - від уявлення самого продукту в очах виробника до повідомлення про нього, каналів комунікацій, сприйняття споживача. Основне завдання позиціонування - створити «точку опори» на ринку для споживача. Засновники нового бізнесу мають шукати шляхи для його зростання. Для цього вони прагнуть усвідомити потреби цільових споживачів - тим самим вони шукають «точку опори» на ринку нового товару, якою може стати лише сам новий продукт. Але людей треба переконати в тому, що продуктом, який їм потрібен, є саме новий продукт. В цьому полягає завдання позиціонування нового продукту. [46].

6. Доручення - призначення продукту ілюструється, за рекомендацією К. Крістенсена, такою метафорою, як «доручення». «Правильна» сегментація ринку, за цією концепцією полягає, насамперед, у тому, що вона заснована на метафорі - продукт начебто виконує певне «доручення». Купуючи товар, споживачі «наймають» його - «беруть на роботу», щоб він виконував для них певні «доручення» або «вирішував проблеми споживача». [46].

6. Сегментація. Перша стадія - це побудова моделі сегментації. Цю стадію називають також стадією класифікації споживачів. Сегментація - це початок прогнозування попиту. Прогноз попиту на продукцію буде точним, якщо (1) правильно визначити сегменти ринку, якщо (2) будуть добре зрозумілими умови, у яких перебувають споживачі, що приймають рішення про придбання продукту. В іншому випадку ймовірною є невдача. Неправильна сегментація змушує менеджера орієнтуватися на створену його уявою вигадку (фантом), а не на реальну цільову аудиторію. Суть сегментації можна визначити, якщо правильно відповісти на ряд запитань. Що споживач хоче отримати від продукту? У яких умовах своєї діяльності споживач перебуває? У якій він перебуває ситуації на момент придбання? Таким чином, сегментація для «підривних» інноваційних продуктів вимагає виділення і описання призначення продукту, умов і ситуації. [46].

6. Ситуації й умови. К. Крістенсен стверджує: теорія, якщо вона заснована на класифікації, побудованій на атрибутах, виявить лише кореляцію між атрибутом і результатом, що є цікавим і потрібним, але недостатнім, щоб більш-менш надійно передбачити результат. Маркетингова теорія відображає реальні причинно-наслідкові зв'язки лише тоді, коли в її основі лежать не самі атрибути, а класифікація ситуацій і умов споживання. Тільки така теорія дозволяє рекомендувати, як правильно позиціонувати продукт, які його властивості змусять споживача платити за нього, які при цьому використовувати характеристики споживача. СИТУАЦІЯ, у якій виникає необхідність звернутися до «доручення» для даного продукту. У житті споживачів часто виникає необхідність «доручити» виконання певного «завдання» якому-небудь продукту (так виникають ситуації), який зміг би добре його виконати (швидко, ефективно, недорого, з максимальним комфортом для замовника). УМОВИ, у яких купується і буде використаний даний продукт, його призначення. Починається пошук такого продукту. Даються оцінки виконання «доручення». 1. Функціональні виміри (рівень, місце і час використовуваних властивостей, технічних характеристик). 2. Емоційні виміри (характер відчутих вражень). 3. Соціальні виміри (роль, приналежність, визнання, статус, престиж). Це і є умови, у яких купується і використовується той або інший продукт. [46].

6. Схема конкурентної ситуації. Сама конкурентна ситуація на ринку інноваційних продуктів визначається попитом на «підривні» інноваційні продукти та їх пропозицією. Попит диктується: (1) потребою в якості в заданих термінах (функціональність - технічні характеристики, надійність, зручність і сервіс) і (2) бажанням прийнятної ціни. Пропозиція з боку компаній-виробників і продавців визначається виходячи з наступних умов. 1. Архітектури продукту (від взаємозалежної до модульної). 2. Організаційної структури виконавців ланок ланцюжка створення вартості - ЛСВ (інтегрованої, дезінтегрованої, реінтегрованої). 3. Логістики - каналів розподілу продукції. 4. Зони прибутку, на який розраховують виробники і продавці. 5. Ціни, яку можуть запропонувати продавці.[46].

Питання для самоконтролю до лекції 8

Лекція 8. МАРКЕТИНГОВА РОЗРОБКА «ПІДРИВНИХ» ПРОДУКТІВ

І ВИДИ ДІЯЛЬНОСТІ.

Параграфи	Питання
8.1. Сегментація інноваційних «підривних» продуктів.	1. Які із завдань маркетингової розробки нових товарів вважаються найважливішими? 2. У чому полягає сутність сегментації? 3. У чому смисл такої метафори К. Крістенсена, як «доручення»? 4. Коли маркетингова теорія відображає реальні причинно-наслідкові зв'язки? 5. Як Ви розумієте «ситуацію споживання»? 6. Як Ви розумієте «умови споживання»?
8.2. Позиціонування інноваційних «підривних» продуктів.	1. Що таке «позиціонування» і в чому полягає його основне завдання? 2. У чому сутність «позиціонування» і коли компанія забезпечує попит на новий продукт? 3. Що розуміється під «схемою удосконалення» продукту? 4. Як стратегія брендингу пов'язана із «дорученням»?
	5. Назвіть чотири причини, які змушують менеджерів визнаних компаній позиціонувати і просувати інноваційні продукти, які не відображають реальні потреби людей. 6. Чому компанії бояться вузької спеціалізації? 7. Як краще підходити до вирішення завдання кількісної оцінки можливостей нової продукції? 8. Неправильне позиціонування призводить до того, що логістика «підривних» інновацій також страждає дефектами. Скажіть, якими саме? 9. У чому полягає корінний дефект традиційної реклами?
8.3. Архітектура продукту і контактні зони 8.4. Інтеграція і аутсорсинг.	1. Назвіть «два полюси» архітектури «підривного» продукту. 2. Що таке «контактні зони»? 3. Які два ефекти виникають в архітектурі «підривних» продуктів? 4. Коли є вигідною взаємозалежна архітектура? 5. Коли є вигідною модульна архітектура? 6. Коли є доцільною реінтеграція? 1. Що таке «чинник якості продукції»? 2. Яка організаційна форма є ближчою до взаємозалежної архітектури продукту? 3. Яка організаційна форма є ближчою до модульної архітектури? 4. Коли найбільш прийнятною є така форма логістики як «аутсорсинг»? 5. Коли треба забезпечити функціональність і надійність основного продукту, яку слід вибрати архітектуру продукту й організаційну форму? 6. Коли треба забезпечити зручність, конфігурацію і прийнятну ціну основного продукту, яку слід вибрати архітектуру продукту й організаційну форму? 7. Коли треба забезпечити функціональність компонента, яка організаційна форма є вигіднішою?
8.5. Конкурентні ситуації на нових ринках.	1. Які конкурентні ситуації існують на нових ринках? 2. Якими чинниками визначається ситуація? 3. Що таке «нульова» ситуація? 4. Що таке ситуація зі споживачами з нижнього цінового сектору ринку? 5. Що таке ситуація зі споживачами з вищих цінових секторів ринку? 6. Що таке ситуація з перенасиченням ринку? 7. Що таке ситуація з компонентами? 8. Чим диктується попит на ринку «підривних» продуктів?
8.6. Зростання бізнесу за рахунок «підривної» стратегії завоювання нових ринків - нові споживачі і нові канали реалізації.	1. Які чотири компоненти схеми зростання бізнесу Ви знаєте? 2. У чому полягає ситуація з новою потребою? 3. У чому полягає ситуація з новим споживачем? 4. У чому полягає ситуація з новою технологією? 5. У чому полягає ситуація з новими каналами реалізації продукту? 6. Наведіть приклади ситуацій.

Лекція 9. УПРАВЛІННЯ ПРОЕКТОМ: РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЙ «ПІДРИВНИХ» ІННОВАЦІЙ

Реалізація стратегій «підривних» інновацій має бути організована як виконання інноваційного проекту. Він включає і управління створенням ланцюжка вартості, і вибір проектної команди.

У стратегічному, інноваційному, виробничому, логістичному, ресурсному і фінансовому менеджменті все реалізується у вигляді інноваційного та інвестиційного проекту, тому дамо визначення проекту і управлінню проектом.

Проект - система сформульованих у його рамках цілей, створюваних або модернізовуваних задля їхньої реалізації фізичних об'єктів, технологічних процесів; технічної та організаційної документації, матеріальних, фінансових, трудових та інших ресурсів, а також управлінських рішень і заходів щодо їхнього виконання. [80, с. 41].

Управління проектом - мистецтво керування і координації людських і матеріальних ресурсів протягом життєвого циклу проекту шляхом застосування системи сучасних методів і техніки управління для досягнення зазначених у проекті результатів щодо складу і обсягу робіт, вартості, часу, якості та задоволення учасників проекту. [80, с. 45].