8.3. Архітектура продукту і контактні зони

Архітектура «підривного» продукту. Продукт являє собою різновид телескопічної структури, тобто складається з ряду ієрархічних рівнів - на кожному рівні є кілька складових компонентів або підсистем, кожний з яких ділиться у свою чергу ще на ряд компонентів або підсистем і т.д. Уся різноманітність архітектур продуктів розміщується між двома полюсами:

1) взаємозалежна архітектура, коли компоненти продукту і види діяльності ланцюжка створення вартості не дуже чітко відділені одне від одного, між ними немає явних контактних зон і немає поняття сумісності, а весь продукт і всі його компоненти розташовані на одній базі (на одному «шасі») і виготовляються на одному підприємстві. У цьому випадку кажуть, що виробництво інтегроване;

2) модульна архітектура, коли компоненти чітко виділені у вигляді блоків або модулів, жорстко стандартизовані, коли їх контактні зони також чітко виділені й стандартизовані, коли кожний компонент і підсистему, кожний вид діяльності можна виконувати на будь-якому спеціалізованому підприємстві.

Контактні зони. Навіть у взаємозалежній архітектурі продукту виділяються різні його компоненти: ними можуть бути вузли, блоки, модулі, пристрої, системи, агрегати. Але у взаємозалежній архітектурі зв'язки між компонентами слабко позначені – все одно за продукт у цілому відповідає один виробник, оскільки виконавці компонентів інтегровані в одну структуру. При цьому аутсорсинг, тобто передача роботи з виготовлення компонента іншому виробнику, виключається.

У міру вдосконалення компонентів, останні все більше набувають вигляду завершеного виробу. Між компонентами встановлюється так звана «контактна зона» - комплекс взаємозалежних стикувальних параметрів сумісності, що вимагають єдиного розуміння і єдиного стандарту виготовлення. Надалі - це модулі і продукт стає орієнтованим на модульну архітектуру.

Тільки тоді можна включати механізм аутсорсингу, оскільки виготовлення модулів можна передати спеціалізованим підприємствам, а організаційна структура виробника стає подібною до «оболонкової» компанії. Настає дезінтеграція. При цьому ціна знижується за рахунок скорочення накладних витрат.

Крім компонентів поняття «контактна зона» застосовується і до ланцюжка створення вартості (ЛСВ). Параметри сумісності існують також і між стадіями ЛСВ. Наприклад, існує контактна зона між НДР та ДКР, між ДКР і розробкою технології, між ДКР разом із технологією й виробництвом, між виробництвом і продажем, між продажем і сервісом, між маркетингом і логістикою, між бізнесом і знаннями, між бізнесом і управлінням, між управлінням і персоналом тощо.

У взаємозалежній архітектурі компоненти і стадії є недосконалими, тому і контактні зони - непередбачуваними.

В архітектурі «підривних» продуктів виникають два ефекти: 1) розрив і 2) затримка:

- розрив кількісних і якісних показників в уяві споживача й фактичному виконанні, а також розрив між показниками компонентів, стадій, ланок ланцюжка цінностей;

- затримка виконання або постачання у часі. Щоб швидко вирішити питання якості і запобігти зриву строків, необхідна тверда централізація, тому структура при взаємозалежній архітектурі є жорстко інтегрованою.

У модульній архітектурі компоненти і стадії можуть мати різних виконавців, але там усе визначено твердими стандартами. Тому часу на вирішення питань щодо розривів і затримок витрачається значно менше. Там немає непередбачених взаємозв'язків. Модульні компоненти можна розробляти в незалежних робочих групах або в різних компаніях, що управляються із центрального офісу. Модульна архітектура надає гнучкості процесу створення вартості, але вимагає твердих специфікацій усіх компонентів продукту. Вони залишають інженерам менше свободи технічної творчості. Доводиться жертвувати можливою більш високою якістю продукту.

Коли є вигідною взаємозалежна архітектура. Коли представлені на ринку продукти недостатньо функціональні й надійні, вони не задовольняють споживачів з більш високого сектору ринку. Ознакою конкуренції стала якість, а конкурентна перевага полягає у забезпеченні більш високого її рівня, тобто кращої якості за рахунок більш високих властивостей функціональності й надійності. Компанія повинна випускати товари набагато вищої якості, ніж у конкурентів. У цій ситуації конкурентна перевага буде на боці компаній, які оберуть взаємозалежну, а не модульну архітектуру.

Як забезпечити вищу якість нових «підривних» продуктів? Щоб повніше використовувати досягнення технології, треба шукати більш ефективні способи поєднання в одне ціле всіх частин системи. Це можна забезпечити лише при інтегрованій структурі, оскільки потрібно контролювати виробництво всіх найважливіших компонентів системи. Навіть між виробництвом і розробкою поки немає яскраво вираженої контактної зони. Наприклад, при створенні персональних комп'ютерів спочатку не могли існувати незалежні постачальники операційної системи, пам'яті або логічних схем.

На зорі комп'ютерної індустрії «IBM» панувала на ринку завдяки своїй високій інтеграції. Подібні компанії змогли зайняти панівне становище тому, що продукти в ранню епоху розвитку індустрії були дуже недосконалими. Ця обставина вимагала взаємозалежної архітектури продукту, а також тісних зв'язків у ланцюжку створення вартості та вертикальної інтеграції компанії, що надавало можливість в той період налагодити надійний сервіс.

Отже, взаємозалежна архітектура вигідна в тій ситуації, коли ознакою конкуренції для «підривних» продуктів стає якість, а конкурентна перевага полягає у забезпеченні більш високого її рівня. Тобто рівень прогресу споживання є вищим за рівень прогресу технології. При цьому потрібно забезпечити надійність і ефективність слабко виражених контактних зон. Тому взаємозалежна архітектура можлива лише при інтегрованій структурі.

Коли є вигідною модульна архітектура. «Підривний» продукт удосконалюється через підтримуючі технології. Нарешті, функціональність і надійність продукту стали надмірними, він набув надлишкових технічних характеристик. Споживачі готові купити удосконалений продукт, якщо він не буде занадто дорогим. Це нова ситуація.

Як відзначають К. Крістенсен та М. Рейнор: «Надлишок якості не означає, що споживачі не будуть більше платити за удосконалення. Просто зміниться сам тип удосконалень, за який вони готові будуть платити. Якщо продукт задовольняє споживачів з точки зору функціональності й надійності, у них змінюються стандарти якості. Тепер «незадовільним» стає продукт, від якого споживачі не можуть одержати саме те, чого вони прагнуть, і саме тоді, коли вони прагнуть, і при цьому у максимально зручний для них спосіб. Споживачі готові багато платити тільки за такі удосконалені продукти, які максимально пристосовані до їхніх потреб. Коли це відбувається, можна констатувати зміну конкурентної бази в певному секторі ринку» [46, с. 138].

Нова конкурентна ситуація змушує виробників змінювати архітектуру продукту та переходити від взаємозалежної архітектури до модульної. Модульність впливає на галузь. Вона дає можливість незалежним, неінтегрованим організаціям виробляти, продавати і купувати, збирати компоненти й підсистеми. У модульному світі можна процвітати, виробляючи лише один компонент. Згодом специфікації контактних зон стануть стандартами індустрії. Головним завданням для виробників на цьому етапі буде задоволення специфічних потреб різних споживачів.

Ситуації реінтеграції. К. Крістенсен, зазвичай, розглядає приклади з комп'ютерної індустрії. На початку 1980-х років продукти компанії «Apple» мали закриту архітектуру. Однак до середини 1980-х з'явилися спеціалізовані фірми, що постачають компоненти, наприклад, програмне забезпечення, - «World Perfect» і «Lotus». Вони потіснили «Apple», і компанія втратила свої провідні позиції.

Потім, на початку 1990-х, користувачам знадобилася можливість вставляти графіку й таблиці у звичайні текстові документи. Стала потрібною більш висока функціональність комп'ютера. Виник розрив між потребами споживачів і властивостями продуктів. Індустрія знову була відкинута туди, де наявні продукти не задовольняли споживачів. Критичним чинником конкуренції стала необхідність контролювати взаємозв'язки компонентів продукту.

Тоді, у відповідь на вимоги конкуренції, компанія «Microsoft» інтегрувала у себе всі операції зі створення необхідних програм і вмонтувала серію програмних продуктів Office до операційної системи Windows. Продукти «Microsoft» стали краще задовольняти запити споживачів, тобто набагато краще за продукти вузькоспеціалізованих фірм. В результаті неінтегровані виробники програмних продуктів (компанія «World Perfect» і «123» компанії «Lotus») були змушені залишити ринок.