7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості

Ряд дослідників, намагаючись з’ясувати причину краху компаній через технологічні нововведення, вбачали причину то в низькому рівні менеджменту, то у браку необхідних знань. К. Крістенсен побачив ці причини в недостатній увазі до концепції мережі створення вартості (МСВ). МСВ - це контекст, у рамках якого компанія виявляє потреби споживачів, реагує на них, відповідає на дії конкурентів і прагне до прибутків [45, с. 53-81].

Концепція МСВ визначає, як оцінюється економічна привабливість нової технології. Основне призначення концепції – з’ясувати, які вигоди компанії очікують отримати від розвитку підтримуючих або «підривних» інновацій.

Після цього слід правильно вирішити завдання розподілу ресурсів між підтримуючими й підривними стратегіями. В усталених компаніях спрямовують розподіл ресурсів у бік підтримуючих, а не «підривних» інновацій. У компаній-новачків спостерігається потяг до «підривних» інновацій. Звідси стійке лідерство зрілих компаній у підтримуючих технологіях та їх більш ніж скромні результати щодо «підривних».

Концепція МСВ включає три елементи:

1. архітектура продукту і склад виробників компонентів;

2. спосіб вимірювання вартості;

3. структура витрат на придбання комплектуючих і виконання бізнес-операцій.

Розглянемо ці елементи детальніше.

Архітектура продукту і склад виробників компонентів. Як компанії потрапляють до тих чи інших мереж створення вартості? Мережа створення вартості - це колишній ланцюжок створення вартості, який виріс до мережі за рахунок розвиненої архітектури продукту та більш розгалуженої структури виконавців бізнес-операцій.

Продукт компанії являє собою складну структуру. Вона визначається архітектурою (структурою) продукту. Ця архітектура є багаторівневою (телескопічною). Кожний компонент кожного рівня має свого виконавця, звідси - мережа виробників і ринків.

Компанія повинна зібрати продукт із безлічі компонентів різного рівня. У кожного виконавця своя якість, своя ціна, свої зв'язки з постачальниками, свої конкуренти. От чому кожна мережа створення вартості є неповторною і унікальною.

Новий продукт, як похідний від технології, може бути трьох типів:

1. удосконалений готовий продукт, розрахований на високий сектор ринку;

2. новий продукт (він простіший, дешевший, менший, зручніший), який не зовсім схожий на готовий. Проте він може служити замінником для готового, щоправда, поступаючись йому за якістю, і через це розрахований на оволодіння низькими ціновими секторами діючого ринку;

3. зовсім новий продукт, який розрахований на тих нових споживачів, які раніше не мали можливості бути споживачами через складність, дорожнечу або незручність у експлуатації.

Архітектура продукту у відповідності зі структурою, як правило, є багаторівневою (телескопічною). Прикладом може служити архітектура мейнфреймової ЕОМ.

Перший рівень: архітектура адміністративної інформаційної системи - мейнфрейм, конфігурація віддалених терміналів, системи збирання даних, проектування мережі, вимоги до обслуговування й ремонту, друкарські пристрої тощо.

Другий рівень: архітектура мейнфрейма - дискові накопичувачі, оперативна пам'ять, постійна пам'ять, технологія інтерфейсу, технологія складання мікросхем, центральний процесор тощо.

Третій рівень: архітектура дискового накопичувача - диски, голівки читання-запису, конструкція шпинделя, кеш-пам'ять тощо.

Четвертий рівень: архітектура диска - магнітний носій, процес накладання, захисні абразивні покриття, методи доведення пластин тощо.

Погане знання свого місця в архітектурі продукту і виконавців численних компонентів може спричинити майбутній провал маркетингового проекту.

Вимірювання вартості. Кожна група споживачів, тобто кожний сектор ринку має свої інтереси і висуває свої вимоги. Від того, наскільки очікування від продукту збігаються із цими інтересами, залежить їхнє перше рішення: чи спонукатиме їх цей продукт до більш уважного його розгляду? Чи зацікавить він їх? Інтерес полягає в одержанні вигоди, у ступені виконання «доручень» споживача, у вирішенні його проблем. Загалом є три групи споживачів:

1) споживачі усталеного ринку, які бажають одержати відомий продукт, але більш досконалий, з кращими властивостями, нехай за більш високу ціну;

2. споживачі усталеного ринку, які бажають оновити продукт, але за меншу ціну, і їх мало цікавить те, що продукти не обіцяють поліпшення властивостей;

2. «неспоживачі», тобто ті, хто ознайомлений із такого класу продуктом, але не може собі дозволити користування ним його через високу ціну та підвищену складність в експлуатації, які із задоволенням придбали б зручний продукт за нижчою ціною, і їх не збентежив би брак якості, тобто це зовсім нові споживачі, новий ринок.

Цим трьом групам споживачів відповідають три інноваційні стратегії:

1. «підтримуюча інноваційна стратегія», коли на діючий ринок надходить продукт із удосконаленими властивостями як похідний від підтримуючої технології;

1. «підривна» інноваційна стратегія зорієнтована на новий ринок;

1. «підривна» інноваційна стратегія зорієнтована на захоплення низьких секторів діючого ринку.

Починається перший етап вимірювання вартості продукту. Відбувається оцінка на предмет приналежності до різних стратегій, коли приймається рішення: на яку групу споживачів продукт розрахований.

За цим іде другий етап вимірювання вартості. Оцінюються функціональні властивості продукту. Наприклад, мейнфрейми оцінюються за ємністю, швидкістю дії та надійністю. А ноутбуки («підривна» стратегія щодо персональних комп'ютерів) оцінюються вже за іншими властивостями: вагою, компактністю, міцністю, простотою використання.

Структура витрат на придбання комплектуючих і на виконання бізнес-операцій. Конкуренція в рамках мережі створення вартості має на увазі певну структуру витрат. Ця структура прямо залежить від того, якій групі споживачів призначено продукт.

Наприклад, мейнфрейми створювалися для діючого ринку, вони постійно поліпшувалися за рахунок підтримуючих технологій і тому їх структура витрат пов'язана зі значними витратами на дослідження, конструювання й розробки. Накладні виробничі витрати є високими (порівняно із прямими витратами) через невеликі обсяги випуску продуктів та їх індивідуальних конфігурацій.

Продаж безпосередньо кінцевим користувачам вимагає значних витрат на службу продажів, а мережа обслуговування на місці, що є необхідною для підтримки складних систем, призводить до істотних постійних витрат. У цій мережі створення вартості всі ці витрати є необхідними. Тому виробники мейнфреймів традиційно повинні були одержувати 50-60% прибутку для покриття накладних витрат, властивих мережі створення вартості.

Цікаво, що конкуренція в мережі створення вартості портативних комп'ютерів пов'язана з іншою структурою витрат. Тут витрати виробників комп'ютерів на дослідження технологій компонентів є незначними, оскільки машини створюються на основі випробуваних технологій і з компонентів, що надходять від постачальників. Складання стандартних комплектуючих відбувається у регіонах з дешевою робочою силою. Продажі в основному здійснюються через роздрібні мережі національного масштабу або за поштовим замовленням. У результаті компанії в цій мережі створення вартості можуть дістати прибуток за середньої рентабельності 15-20%.

Слід зазначити, що рентабельність у продуктів і основних компонентів знаходиться приблизно на одному рівні. Вона однакова у виробників мейнфреймів і дюймових дисків і становить 60% і 56% відповідно. Однаковою є і рентабельність виробників 8-дюймових дисків і міні-комп'ютерів - близько 40%.

Структура витрат у рамках кожної мережі створення вартості багато в чому визначає, які інновації компанії будуть вважатися прибутковими. Сила усталених компаній у підтримуючих інноваціях, а їх слабкість - у «підривних». У молодих компаній навпаки - сила у «підривних» і слабкість у підтримуючих інноваціях. І пояснюється це не різними технологічними або організаційними можливостями, а їх перебуванням у різних мережах створення вартості.

З досвіду застосування концепції МСВ можна зробити наступні висновки.

1 Мережа створення вартості є розвитком ланцюжка створення вартості одного основного продукту, коли в процесі удосконалення основний продукт перетворюється на систему супутніх продуктів і послуг, а згодом на комплекс підсистем, що мають різних виконавців. Створюються різні мережі виконавців, а також мережі споживачів, у яких виробляються свої мережі створення вартості.

2. Межі мережі створення вартості закладаються важливістю технічних характеристик продукту.

3. Мережі створення вартості також визначаються особливою структурою витрат, пов'язаних із задоволенням потреб споживачів у мережі.

4 Ключовий чинник, що визначає комерційний успіх інноваційного проекту, - це здатність його розробників враховувати добре вивчені потреби гравців у МСВ.

5. Все залежить від того, у яких мережах створення вартості задовольняють свої потреби споживачі: у тих, що виникають, або в тих, що вже склалися. Зрілі компанії краще працюють у зрілих мережах, а новачки у тих, що виникають.

6. Рішення усталених (зрілих) компаній ігнорувати технології, які не є конче потрібними на даний момент споживачам, стає згубним, коли перетинаються прогрес технології й споживання.

7. Компанії-новачки мають перевагу нападника в інноваціях, які закладають інші. Вони підривають рівень, швидкість і напрям траєкторії технологічного прогресу. Як правило, це відбувається за рахунок нової архітектури продуктів, які включають мало нових технологій і не створюють ніякої вартості в усталеній мережі, але вони створюють нові МСВ.

8. Головна перевага нападника, пов'язана з «підривними» технологіями, це його гнучкість щодо зміни стратегії та структури витрат.

Основні положення і поняття лекції 7

1. Прогрес споживання - показник того, наскільки прогресивними є споживачі, наскільки сильною є їхня інноваційна сприйнятливість, і наскільки вони освоїли удосконалення продукту, більшу частину властивостей нового продукту як похідного від нової технології, причому властивостей, що характеризують, насамперед, функціональність і надійність продукту. [46, с. 43].

1. Прогрес технології - показник того, наскільки прогресивними є компанії-інноватори, наскільки вони удосконалили технологію та її додатки - продукти і послуги, і наскільки вони забезпечили високі властивості (технічні характеристики) нового продукту - його функціональність і надійність. [46, с. 43].

1. Підтримуючі технології - під цим терміном розуміють прибуткові удосконалення базової технології та її продуктів, які рік за роком вносить у свої продукти будь-яка солідна компанія, і тим самим підтримує існуючі технології, бізнес-моделі та ринки. [46, с. 44].

1. «Підривні» технології - нові радикальні технології, які повністю заміщують базові технології, що усталилися в галузі, які підривають, а потім і закривають ринок попередньої технології та її продуктів. Підривні технології привносять нові конкурентні умови. [46, с. 44].

1. П'ять принципів «підривних» інновацій - якщо їх дотримуватися, то вони доможуть визначити правильні дії менеджерів, але якщо їх ігнорувати або боротися із ними, то імовірність провалу інноваційного розвитку є досить високою. Принцип перший - РІШЕННЯ: прийняття рішень про розподіл ресурсів щодо стратегічних проектів компанії залежить, насамперед, від споживачів та інвесторів. Вони головним чином визначають критерії й пріоритети. Принцип другий - МАСШТАБ: невеликі ринки не можуть забезпечити великим компаніям прибуткове зростання, тому великі компанії не вступають у конкурентну боротьбу на цих ринках. Принцип третій - УПРАВЛІННЯ: у «підривних» технологій немає усталеного ринку, він тільки виникає, і там ще немає інформації для аналізу. Тому немає місця класичному плануванню. Ефективним є лише «планування, засноване на відкриттях». Отримання необхідних даних, інвестування та управління можливі лише «по ходу справи». Принцип четвертий - МОЖЛИВОСТІ: нові проблеми, такі, як просування «підривних» технологій, вимагають нового підходу до використання можливостей компанії - ресурсів, процесів і цінностей (РПЦ). Принцип п'ятий - КРИТЕРІЇ: з розвитком «підривних» технологій, критерії вибору в споживачів змінюються і технології можуть не відповідати вимогам ринку.

7. Два типи «підривної» стратегії - «підривна» стратегія завоювання нових ринків і «підривна» стратегія, орієнтована на нижні сектори ринку. 1. «Підривна» стратегія завоювання нових ринків. З'являється принципово новий продукт і ринок створюється заново. На новому ринку немає ні маси споживачів, ні конкурентів. Компанія, що реалізує цю стратегію, має справу не з конкурентами, а з відсутністю споживання, тобто з «неспоживанням» або «неспоживачами». Справа в тім, що «підривний» продукт дуже дешевий, він простий у використанні, зручний, має малі габарити. Цілі групи населення, які раніше не користувалися цим продуктом через його складність, дорожнечу, великий розмір, тепер починають купувати цей продукт і користуватися ним. 2. «Підривна» стратегія, орієнтована на нижні сектори ринку. Оскільки перші продукти є принципово новими і мають в цьому незаперечну перевагу (малогабаритні, дешеві, прості), вони за технічними характеристиками недосконалі і набагато гірші за продукти, виготовлені за традиційною технологією (порівняйте якість звуку настільного радіоприймача і першого кишенькового радіоприймача). Такий продукт може спочатку орієнтуватися винятково на низький ціновий сегмент ринку. Дисконтні магазини, сталеливарні міні-заводи, - це приклади такої стратегії. Нові ринки при цьому не створюються. Бізнес-моделі базуються на низьких цінах. Тим самим залучаються споживачі, за яких не тримаються усталені на діючому ринку компанії. Лідери галузі, таким чином, ігнорують «підривні» стратегії. [46, с.54-57].

8. Концепція мережі створення вартості (МСВ) - це контекст, у рамках якого компанія виявляє потреби споживачів, реагує на них, відповідає на дії конкурентів і прагне до прибутків. Дослідники намагаються з’ясувати причину краху компаній через технологічні нововведення. Одні вбачають причину в низькому рівні менеджменту, інші - у браку знань. К. Крістенсен побачив ці причини в недостатній увазі до концепції МСВ. Концепція МСВ визначає, як оцінюється економічна привабливість нової технології. Основне призначення концепції - встановити, які вигоди компанії очікують отримати від розвитку підтримуючих або «підривних» інновацій. [45, с. 53-81].

9. Схеми невдач із «підривними» технологіями. Дослідження невдач вимагає спеціального підходу. Схема невдачі за К. Крістенсеном побудована на трьох основних ідеях. Перша ідея - відмінності в інноваційних стратегіях. Відмінність між підтримуючими та «підривними» інноваціями є принципово важливою, вона має стратегічний характер. Ця відмінність є принципово інакшою, ніж між послідовними й радикальними технологіями. Нерозуміння цього, природно, призводить до невдачі. Друга ідея - різна швидкість прогресу споживання і технологій. Технологічний прогрес практично завжди випереджає потреби ринку. Відповідно, конкурентоспроможність різних технологічних підходів може згодом змінюватися в різних секторах ринку. Третя ідея - різна політика інвестицій у проекти розвитку. Непомірно великий вплив на ухвалення рішення про інвестиції у проекти технологічного розвитку мають споживачі та інвестори. На відміну від нових компаній у процвітаючих компаніях, що утвердилися на ринку, рішення про інвестиції визначаються перевагами споживачів і фінансовими структурами цих компаній. [45, с. 13].

10. Шість кроків процесу прийняття рішень К. Крістенсена щодо «підривних» технологічних змін. 1. «Підривні» технології спочатку розробляються в зрілих компаніях. 2. Служба маркетингу вивчає думку основних споживачів. 3. Зрілі компанії нарощують темпи розвитку підтримуючих технологій. 4. Створюються нові компанії, і вони знаходять ринки для «підривних» технологій. 5. Новачки просуваються у верхні сектори ринку. 6. Зрілі компанії занадто пізно переходять до нових технологій і не можуть утримати своїх споживачів. [45, с. 65-70].

Питання для самоконтролю до лекції 7.

Лекція 7. «ПІДРИВНІ» ІННОВАЦІЇ ЯК ТЕХНОЛОГІЧНІ НОВОВВЕДЕННЯ ТА СТРАТЕГІЇ «ПІДРИВНИХ» ІННОВАЦІЙ