6.8. Оцінка сценарію.

1. Назвіть чотири головні чинники ринкової привабливості сценаріїв.

2. Назвіть п'ять бажаних чинників ринкової привабливості сценаріїв.

3. Що ви можете сказати про передумови цільового ринку?

4. Що ви можете сказати про вирішальний довід покупки?

5. Що ви можете сказати про наявність готового рішення?

6. Що ви можете сказати про конкуренцію?

7. Якою є схема оцінки сценарію?

Частина 3. МАРКЕТИНГ «ПІДРИВНИХ» ІННОВАЦІЙ.

Лекція 7. «ПІДРИВНІ» ІННОВАЦІЇ ЯК ТЕХНОЛОГІЧНІ НОВОВВЕДЕННЯ ТА СТРАТЕГІЇ «ПІДРИВНИХ» ІННОВАЦІЙ

7.1. Суть «підривних» інновацій

«Підривні» технології, як вже зазначалося вище, замінюють один спосіб виробництва товарів на інший. Наприклад, обробка інформації на основі мейнфреймів змінилася обробкою на основі міні-комп'ютерів. Виробництво сталі мартенівським способом на гігантському металургійному комбінаті змінилося її виплавкою у електроплавильних печах на міні-заводах. Тросові екскаватори змінилися на телескопічні. Напівпровідникові радіоприймачі прийшли на місце лампових. Тим самим, одна категорія товару заміщується зовсім новою категорією. І тим самим підривається старий ринок і старе виробництво, старі види діяльності, старі ланцюжки створення вартості.

«Підривна» інновація відкриває новий технологічний цикл, новий цикл інноваційного бізнесу, оскільки її призначення не підтримувати існуючу й усталену базову технологію, і разом з нею сильні компанії, що утвердилися на ринку, а повністю змінити цю технологію, кардинально підірвати ринок.

Продукти «підривної» технології спочатку мають низькі функціональні якості, але вони відрізняються певними суттєвими привабливими сторонами: вони менші за розміром, набагато легші, простіші, зручніші, ощадливіші (перші кишенькові приймачі мали погане звучання, але вони були в десятки разів меншими й легшими, і їх можна було носити із собою). Згодом вони поступово наростаючим темпом стають усе якіснішими.

Наведемо кілька прикладів «підривних» інновацій за К. Крістенсеном.

Телефон і телеграф.

Спочатку винайдений Беллом телефон міг передавати сигнал не далі ніж на 3 милі. Телеграфна компанія «Western Union» не скористалася цією технологією, тому що їй потрібно було передавати повідомлення на більші відстані. Але телефон стали використовувати в місцевих комунікаціях, і у такий спосіб було покладено початок «підривної» стратегії. У міру вдосконалення технології багато клієнтів телеграфних компаній стали переходити на послуги телефонного зв'язку.

Транзисторна і лампова побутова електроніка.

Компанія «Sony» першою стала випускати транзисторну побутову електроніку. Її портативні радіоприймачі й телевізори витіснили громіздкі лампові вироби. В 70-х роках ХХ століття компанія випустила на ринок серію нових «підривних» продуктів: відеоплеєри, аматорські відеокамери, аудіоплеєри, 3,5-дюймові дискети.

Логістика М. Делла і роздрібні магазини.

Модель прямих роздрібних продажів компанії «Dell» із цілком новою логістикою та ефективність бізнес-операцій дозволили їй витіснити з ринку таких гігантів, як «Compaq», «IBM» і «Hewlett Packard». Стратегія компанії була типовим випадком «підривної» стратегії, орієнтованої на нижні сектори ринку. Спочатку вважалося, що ці комп'ютери поганої якості. Цікаво, що слухачам, які одержували стипендію в Гарвардському університеті, навіть потрібно було одержувати спеціальний дозвіл керівництва, щоб витратити частину стипендії на комп'ютер «Dell», а не на більш респектабельну марку. Зараз комп'ютерами «Dell» оснащена більшість підрозділів Гарвардської школи бізнесу.

Електронна пошта і традиційна пошта.

Електронна пошта витісняє послуги звичайної пошти. Для традиційної пошти E-mail виявилася «підривною» технологією. Кількість листів, що посилають через поштові відділення, різко зменшується. Через поштові відділення зараз доставляються в основному журнали, рахунки й рекламні проспекти.

Недорога їжа і швидке обслуговування в McDonald’s та дорогі ресторани з довгим обслуговуванням.

Індустрія швидкого харчування - це приклад змішаної «підривної» технології. Відносно недорога їжа, швидке обслуговування - і зародилася хвиля зростання споживання в нижніх секторах ринку харчування. Останнім часом ресторани швидкого харчування неухильно просуваються на верхні сектори і починають витісняти дорогі ресторани.

Настільні копіювальні машини і копіювальні центри («Canon»).

До початку 1980-х років доводилося відносити оригінали документів до корпоративного копіювального центру, де було налагоджено спеціальне технічне обслуговування. Після появи настільних копіювальних машин можна було не відходячи від робочого місця зробити копію. Спочатку машини працювали повільно, якість копій була невисокою, але вони були простими у використанні, коштували дешево і їх купували, щоб не бігати щоразу до центру. Поступово якість покращилася. «Підривна» стратегія відбулася.

Міні-комп'ютери й мейнфреймові комп'ютери.

Виробники міні-комп'ютерів (компанії «Digital Equipment», «Prime», «Wang», «Date General», «Nicksdorf») свого часу завоювали нові ринки і витіснили виробників мейнфреймових комп'ютерів. Міні-комп'ютери були простішими у використанні й дешевшими. Крім того, підрозділи, особливо інженерні, тієї або іншої організації, маючи у своєму розпорядженні міні-комп'ютер, могли відмовитися від послуг центральних мейнфреймових комп'ютерів, призначених в основному для створення фінансових звітів.

Персональні комп'ютери.

Комп'ютери на мікропроцесорах таких компаній, як «Apple», «IBM» і «Compaq», були «підривними» інноваційними продуктами. Вони завоювали нові ринки. Досить довго вони існували у своїй особливій мережі створення вартості - поки не почали успішно просуватися нагору, витісняючи професійні комп'ютери.

Сталеливарні міні-заводи витісняють сталеливарні комбінати.

Раніше сталь виробляли на величезних сталеливарних комбінатах. Тут процес виробництва проходить усі стадії: від найпершої, коли в доменних печах відбувається хімічна реакція коксу, руди й вапняку, до прокату сталі на останньому етапі. Будівництво сталеливарного комбінату в наші дні обходиться орієнтовно у 8 млрд. дол. На міні-заводах металобрухт просто переплавляють у дугових електропечах - циліндрах близько 20 м у діаметрі й 10 м заввишки. Міні-заводи вимагають менших виробничих витрат, на них немає гігантських прокатних ліній, тому вони займають меншу площу. Головна їхня перевага - вони на основі простої технології випускають сталь будь-якої якості на 20% дешевше за сталеливарні комбінати. Сектори ринків сталі: 1) арматурне залізо; 2) кутове залізо, прути й балки; 3) конструкційна сталь; 4) прокатна сталь.

Підсумовуючи вищесказане зазначимо: є два цінові сектори ринку: - нижній, на якому продукт продається за невеликою ціною і споживачі не вимагають високої якості, і високий - споживачі вже більш вимогливі, але готові й купувати за вищими цінами. Їм відповідають два рівні прогресу споживання - низький сектор і високий сектор. На ринку існує розшарування споживачів і щільність їх розподілу (за секторами) формується навколо середнього рівня.