4.6. Способи входження до зони прибутку

Побудова механізму входження до зони прибутку це процес творчий, але в ньому присутні однакові складові:

1. - споживачі та їх структура;

2. - потреби споживачів та їх пріоритет;

3. - комплексне уявлення про продукт;

4. - ланцюжок створення вартості;

5. - зони прибутку.

6 - способи отримання прибутку або способи входження до зони прибутку.

Завдання - розробка способу виходу на високі зони прибутку.

Спосіб отримання прибутку найчастіше пов'язаний зі схемою диференціації, зі зміною потреб. Наведемо в цьому контексті вже відомі нам приклади.

Ніколас Хаєк, глава швейцарської компанії, виробника годинників «Swatch» свого часу зрозумів, що все більша кількість споживачів купуватимуть годинник не стільки через престиж, скільки покладаючись на смак та емоції. Він відчув зміну потреби, змінив свій бізнес і потрапив до зони прибутку. Спосіб став називатися «піраміда продукції».

Роберто Гауцуето дійшов висновку, що в багатьох ситуаціях пріоритетом користувачів продукції «Соса Cola» є не ціна, а доступність і що ключовим споживачем у їхній галузі є бутилююча компанія, дії якої значною мірою визначають доступність продукції великій кількості людей. Спосіб став називатися «управління ланцюжком створення вартості».

Чарлз Шваб відійшов від традиційної ментальності, за якої «споживач - це суб'єкт, якому треба продати», коли він побачив що інвестори керуються широким набором орієнтирів для прийняття своїх рішень і проявляють велике невдоволення, коли на них чиниться тиск. Він побачив, що і у виробників-продавців (їх занадто багато), і у споживачів (їх також багато) завеликими є витрати на комунікації, і що потрібен посередник-комутатор. Цей спосіб отримання прибутку і ця модель бізнесу одержали назву «комутатор».

Майкл Айзнер з корпорації «Disney» зрозумів, що споживачі готові платити більше грошей не просто за іграшки та інші товари, а за іграшки та інші товари, що мають якесь відношення до кінофільмів Уолта Діснея. Він дав цьому способу назву «продаж рішень».

Джек Уелч виявив, що споживачі «General Electric» вбачають менше цінності в самому продукті і більше в послугах та фінансових схемах, з ним пов'язаних.

Білл Гейтс усвідомив, куди зміщуються споживчі пріоритети в комп'ютерній галузі, причому продемонстрував уміння виявити загальну динаміку змін не один раз: від мов програмування до операційних систем, згодом до комп'ютерних додатків, після цього до комунікацій через Інтернет. Спосіб одержав назву «фактичний стандарт».

4.7. Знання про компоненти моделі прибутку

У кожній компанії, на кожному підприємстві, у кожній організації є система управління знаннями. Вона може бути оформлена (створено підрозділ, призначено керівника), діяти через проекти або у інший спосіб, але у будь-якому випадку вона накопичує знання про моделі прибутку. Подібні системи стають колективною пам'яттю й частиною інноваційної культури. Знання про моделі прибутку концентруються в наступних сферах:

• споживачі - сегментація ринку і характеристика груп споживачів (хто є споживачем на даний момент, хто буде наступним, якою є структура споживачів, яким є вплив груп споживачів на компанію і на процес прийняття стратегічних рішень, яким є процес прийняття рішень про купівлю у споживачів, якою є їхня готовність до придбання);

• потреби - чинники, що впливають на потреби (у сфері витрат, технологій, комплексного продукту, конкурентних пропозицій, стандартів, інфраструктури, виконавців і якості виконання). Якими є самі потреби (щодо: діяльності і завдань, побуту й дозвілля, бізнесу, здоров'я, інтелекту, стилю життя, статусу, емоцій, економії витрат) і рішення (у сфері: системної економіки споживача, використання комплексного продукту, а також осіб, які ухвалюють рішення). Які виникають нові пріоритети потреб (щодо: цін і якості, строків і часу, функцій і доступу до продукту, послуг і цілісності продукту, індивідуальності);

• продукти і системні економіки споживачів - види й структура продукту, його цілісність (комплексність), системна економіка споживача;

• ланцюжок створення вартості - основні види діяльності, що створюють вартість для споживача, структура витрат фірми, можливості для інтеграції та дезінтеграції, контактні зони між ланками ЛСВ;

• зони прибутку - місцезнаходження компанії і продукту на ринку, на якому етапі життєвого циклу вони перебувають, де розташовані зони беззбитковості, як відбувається міграція зон прибутку;

• способи входження до зони прибутку - які способи входження до зони прибутку застосовують конкуренти і партнери, якими вони є у передових та успішних компаній.

Основні положення і поняття лекції 4.

1. Зона прибутку - це арена економічної діяльності компанії, де отримують високі прибутки. Саме не прибутки середніх розмірів, не прибутки в результаті циклічних інфляційних процесів і не короткострокові прибутки, а стійкі й дуже високі прибутки. [69, с. 15].

2. Споживачі удавані - коли відбувається перехід сили впливу від однієї групи споживачів до іншої, споживачі попередньої групи, яка вже не справляє впливу на канали розповсюдження, стають «удаваними споживачами». [26].

3. Споживачі економічні - споживачі групи, до яких перейшов вирішальний вплив на канали розповсюдження, стають «економічними споживачами». Так, Е. Гроув вчасно розглянув цей перехід від виробників «заліза» до кінцевих користувачів і, незважаючи на величезний опір внутрішніх і зовнішніх сил, переорієнтував свою корпорацію і виграв. [26].

4. Продукт комплексний - включає як сам основний продукт, так і додаткове обладнання, різні пристрої, системи, а також різноманітні особисті послуги споживачеві для підвищення ефективності використання основного продукту. [69].

5. Продукт цілісний - продукти, у міру їх розвитку, проходять різні стани. 1. Продукт «родовий» - таким він вийшов при створенні, тобто те, що покупець отримує - без додаткового обладнання, без послуг. 2. Продукт очікуваний - це той, який уявляв собі покупець, коли робив покупку - мінімальна конфігурація продуктів і послуг, необхідна для досягнення покупцем мети своєї покупки. 3. Продукт потенційний - це потенціал розвитку продукту в міру того, як на ринок виходить усе більше й більше супутніх товарів і послуг, а до системи на прохання користувачів вносяться удосконалення. 4. Продукт розширений - це продукт, який доукомплектовано таким чином, щоб забезпечити максимальну імовірність досягнення мети покупки. [57].

6. Продукт у вигляді «піраміди продукції» - складність ринку будь-якого товару виражається у різноманітності ознак продукту й споживача, наприклад, у різноманітності споживчих доходів. Виникає необхідність класифікації продукції за цією ознакою, щоб обслужити споживачів, які відносяться до різних категорій за рівнем доходів. Так формуються «піраміди продукції». [57].

7. Продукт у вигляді «споживчих рішень» - одна з ознак диференціації - це пропозиція продукту із сервісом. Якщо припустити, що в багатьох випадках споживач купує не просто продукт, а вирішення своїх проблем (свого бізнесу, особистого життя), то краще запропонувати йому не просто окремий продукт, а ці комплексні рішення. Для вирішення проблем споживача треба продавати не лише чистий продукт, а й різне додаткове обладнання і багато видів сервісу. Причому сам продукт може перебувати у безприбутковій зоні, а загальний прибуток все одно буде значним. Так діє «General Electric». Ця компанія продає розвинутий диференційований продукт - комплекс із самого продукту та різних сервісних добавок, які в сукупності вирішують проблеми споживача: опціони (організація торговельних операцій), додаткові аксесуари, фінансові послуги, обслуговування продукту і додаткового обладнання. [69].

8. Продукт у вигляді «фактичного стандарту». Продукти можна продиференціювати також за ознакою впливу на створення інших продуктів. Є продукти, що не впливають на створення інших продуктів (таких багато), і продукти, які істотно впливають (таких теж багато). Наприклад, такий продукт, як мова програмування, визначає створення інших продуктів - операційних систем і додатків. Це є прикладом фактичного стандарту. [69].

9. Системна економіка споживача. Системна економіка споживача включає все те, чим споживач оплачує придбання й використання основного продукту (гроші, час, емоції), а саме: суму грошей, що сплачується за основний продукт або основну послугу; витрати на додаткові продукти і послуги, що дозволяють краще використовувати основний продукт або основну послугу; витрати на користування ними, зберігання й припинення використання; час, що витрачається на пошук засобів, купівлю й різні варіанти використання придбаної продукції; обсяг негативних і позитивних вражень, емоцій, які доводиться відчувати протягом усього зазначеного процесу. [69].

Питання для самоконтролю до лекції 4

Лекція 4. Модель отримання прибутку