9.1. Товаризація і детоваризація, ланцюжок створення вартості і зона прибутку

«Підривні» інновації призводять до ряду процесів, які ускладнюють реалізацію стратегій розвитку компанії. Розглянемо процеси товаризації і детоваризації, процес у вигляді послідовності точок ланцюжка створення вартості, процес переміщення зони прибутку.

Товаризація і детоваризація. Виробники й продавці з побоюванням ставляться до масового виробництва і супутнього йому процесу товаризації. З одного боку це скорочення витрат і зниження цін, а з іншого, - загрози: 1) з'являються знеособлені продукти; 2) продукти втрачають свою індивідуальність; 3) зникають конкурентні переваги; 4) втрачають свою силу бренди; 5) компанії-виробники виходять із зони прибутку.

Товаризація: це такий процес, коли в результаті переходу від закритої взаємозалежної архітектури продукту до модульної архітектури, переходу до модульного виробництва, з'являється багато однакових якісних продуктів, продукти стають нерозпізнаванними і знеособленими, втрачають свою унікальність та індивідуальність, починається перенасичення, а виробники залишають зону прибутку, тобто вони втрачають свої прибутки.

К. Крістенсен виділяє наступні стадії процесу товаризації [46, с. 160]:

1. формується новий ринок і відбувається просування «підривної» інновації, споживачі задоволені за рахунок закритої архітектури продукту;

1. продукт удосконалюється, і споживачі з нижніх секторів ринку відчувають надлишок якості;

1. змінюються критерії якості (тепер потрібні не функціональність і надійність - вони вже наявні, а зручність придбання, обслуговування і ціни) і змінюються умови конкуренції;

1. потрібно скорочувати витрати та знижувати ціни і індустрія починає рухатися в напрямі модульних архітектур;

1. компанії починають спеціалізуватися, прискорюється процес дезінтеграції виробництва;

1. ускладнюється індивідуалізація продукту щодо цін і технічних характеристик, в усіх конкурентів продукція є однаковою, починається перенасичення.

Характерною рисою товаризації виступає перенасичення якісним продуктом (високими технічними характеристиками).

Перенасичення - такий стан, коли споживачі просто не в змозі оцінити всі технічні характеристики продукту (настав надлишок якості), і він стає сполучною ланкою між «підривною» стратегією й товаризацією. Процес перенасичення зароджується в нижніх секторах ринку - там споживачі в міру подальшого удосконалення продукту відчувають його першими.

Але товаризація обов'язково супроводжується паралельним процесом детоваризації. Причому, якщо товаризація відноситься до основного продукту (перший рівень архітектури), то детоваризація відноситься вже до наступного другого рівня. Наприклад, якщо сам комп'ютер зазнає товаризації, то процесор і операційні системи зазнають детоваризації.

Детоваризація - процес, коли компоненти, підсистеми (другий рівень архітектури продукту) розглядаються як закрита взаємозалежна архітектура, що вимагає спеціалізації виробництва та інтегрованої структури. Тоді продукт матиме індивідуальність і конкурентну перевагу, чим забезпечується необхідна якість щодо функціональності й надійності. Це виробництво стає тією точкою в ланцюжку створення вартості, де виникає зона прибутку (40 або навіть 60%).

Стадії детоваризації наступні.

1. Виробники модульних низьковитратних продуктів конкурують із виробниками більш дорогих продуктів закритої архітектури і витісняють їх. Як тільки з нижнього сектору дорогі продукти будуть витіснені, виробник модульних товарів має просуватися у бік високих секторів.

1. Швидкість просування у верхні сектори залежить від якості підсистем. Конкуренція на ринку підсистем розгортається саме навколо характеристик компонентів і підсистем продукту.

1. Конкуренція між виробниками підсистем змушує компанії розробляти продукти закритої взаємозалежної архітектури. Це об'єктивна необхідність. Оскільки тільки інтеграція всіх операцій в одних руках дозволить контролювати процес. Виробники підсистем повинні обійти конкурентів саме за технічними характеристиками.

1. У підсумку лідерами індустрії підсистем стають компанії - виробники індивідуалізованих продуктів взаємозалежної архітектури, і вони починають отримувати серйозні прибутки.

1. Таким чином, створення прибуткових продуктів закритої архітектури стає початком нового циклу товаризації і детоваризації.

Ланцюжок створення вартості. Основний принцип «підривних» інновацій: доходи дістануться тим компаніям, які позиціонують себе в тих точках ланцюжка створення вартості, де наявні на ринку продукти не відповідають запитам клієнтів. У цій ситуації К. Крістенсен рекомендує «випускати на ринок індивідуалізовані продукти, отримувати значні цінові переваги і створити в остаточному підсумку серйозні перешкоди для конкурентів, які намагаються проникнути на цей ринок». [46, с. 165]:

Структура ЛСВ формується або за видами діяльності, відповідно до моделі М. Портера, або відповідно до продуктів і компонентів (підсистем) за моделлю К. Крістенсена (мається на увазі принцип взаємозалежної та модульної архітектури). Будемо застосовувати обидва підходи. Тоді ЛСВ має наступні види:

— ЛСВ основного продукту: розглядаються всі компоненти або підсистеми продукту, а також розглядаються всі види діяльності, необхідні для створення і розповсюдження основного продукту;

— ЛСВ підсистеми (компонента). Також маються на увазі усі складові й усі види діяльності. Таких ланцюжків буде стільки, скільки буде використано рівнів архітектури.

1) У першу чергу розглянемо стадію прискореного зростання ринку, коли на ринку з'явився ряд однотипних продуктів, коли спостерігається дефіцит якості (недостатній рівень технічних характеристик). Тут «підривна» технологія відвойовує нижній ціновий сектор ринку, виробництво в провідній компанії інтегроване, а продукт має закриту взаємозалежну архітектуру, індивідуальні риси і є унікальним, а також забезпечений сервісом. У такому випадку, зона прибутку перебуватиме у виробничій ланці ЛСВ основного продукту (першого рівня архітектури);

2. Потім зона прибутку пересуватиметься до тих виробничих ланок ЛСВ, які, реалізуючи підтримуючі технології, забезпечують якість для більш високих цінових секторів ринку;

2. Далі відбувається процес переходу на модульну архітектуру, дезінтеграцію виробництва, настає товаризація основного продукту та детоваризація компонентів або підсистем. Зона прибутку переходить від виробників основного продукту до компаній-виробників підсистем, що забезпечують якість своєї продукції, її індивідуалізацію та сервіс. Коли ринок стає модульним, треба шукати іншу ланку в ланцюжку створення вартості, яка знову забезпечить високі прибутки;

2. Нарешті, коли на ринку діють багато постачальників якісних підсистем, настає період товаризації підсистем і зона прибутку переміщується до каналів розподілу продукту - роздрібної торгівлі. Тільки там споживач отримає гарантовану якість щодо зручності і прийнятної ціни.