- •Маркетинг інновацій
- •1.1. Поняття технології, модель тамо, класифікація
- •1.2. Інноваційні продукти
- •1.3. Життєвий цикл виробу (продукту) і процес створення нової техніки
- •1.4. Ринок інновацій
- •1.5. Життєвий цикл товару
- •1.6. Життєвий цикл інновації
- •1.4. Ринок інновацій
- •1.5. Життєвий цикл товару
- •1.6. Життєвий цикл інновацій
- •2.1. П'ять конкурентних рушійних сил Майкла Портера
- •2.2. П'ять загальних конкурентних стратегій Майкла Портера
- •2.3. Ланцюжок створення вартості
- •2.4. Три джерела і шість принципів стратегічного позиціонування Майкла Портера
- •2.5. Правило ромба конкурентних переваг та індустріальні кластери Майкла Портера
- •2.6. Шість рушійних конкурентних сил інноваційного бізнесу Ендрю Гроува («Intel») і десятиразове зростання якої-небудь сили
- •2. Десятиразове зростання якої-небудь сили створює проблемну ситуацію.
- •2.1. П’ять конкрентних рушійних сил Майкла Портера.
- •2.2. П’ять загальних конкрентних стратегій Майкла Портера.
- •2.3. Ланцюжок створення вартості Майкла Портера.
- •2.4. Джерела і принципи позиціонування бізнесу за Майклом Портером.
- •2.5. Правило ромба конкурентних переваг та індустріальний кластер Майкла Портера.
- •2.6. Шість рушійних конкурентних сил інноваційного бізнесу за Ендрю Гроувом та десятиразове зростання якої-небудь сили.
- •3.1. Загальний вигляд нової бізнес-моделі
- •3.2. Дванадцять бізнес-моделей новаторів бізнесу
- •3.3. Розробка бізнес-ідеї
- •3.4. Модель отримання прибутку
- •3.5. Диференціація продукції і послуг
- •3.6. Стратегічний захист бізнесу
- •3.7. Види і масштаби діяльності, виконавці
- •3.8. Знання про бізнес-моделі та їх компоненти
- •3.1. Загальний вигляд нової бізнес-моделі.
- •3.2. Дванадцять бізнес-моделей новаторів бізнесу.
- •3.3. Розробка бізнес-ідеї.
- •4.1. Споживачі та їх структура
- •4.2. Потреби споживачів та їх пріоритети
- •4.3. Продукт і комплексне уявлення про нього, системна економіка споживача
- •4.4. Ланцюжок створення вартості
- •4.5. Зони прибутку
- •4.6. Способи входження до зони прибутку
- •4.7. Знання про компоненти моделі прибутку
- •4.1. Споживачі та їх структура.
- •4.2. Потреби споживачів та їхні пріоритети.
- •4.3. Продукт та комплексне уявлення про нього, системна економіка споживача.
- •4.4. Ланцюжок створення вартості споживача.
- •4.5. Зони прибутку.
- •4.6. Способи входження до зони прибутку.
- •4.7. Знання про компоненти моделі прибутку.
- •5.1. Хайтек-продукція і ринок інновацій
- •5.2. Життєвий цикл прийняття інноваційних продуктів - нових технологій, інноваційна сприйнятливість споживачів і розриви
- •5.3. Маркетингова розробка нового товару і концепція «цілісного продукту»
- •5.4. Ціноутворення на хайтек-продукцію
- •5.5. Канали розповсюдження і логістика потоків нового товару
- •6.1. Створення конкурентної позиції
- •6.2. Компас конкурентного позиціонування
- •6.3. Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку
- •6.4. Процес позиціонування
- •6.5. Створення конкуренції
- •6.6 Прийняття рішень в умовах обмеженої інформації та поінформована інтуїція
- •6.7. Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок
- •6.8. Оцінка сценарію
- •6.1. Створення конкурентної позиції.
- •6.2. Компас конкурентного позиціонування.
- •6.3. Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку.
- •6.4. Процес позиціонування.
- •6.5. Створення конкуренції.
- •6.7. Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок.
- •6.8. Оцінка сценарію.
- •7.1. Суть «підривних» інновацій
- •7.2. Принципи «підривних» інновацій
- •7.3. Два типи «підривної» стратегії
- •7.4. Крах стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій
- •7.5. Закономірності процесу прийняття рішень про «підривні» технологічні зміни у вигляді шести кроків
- •7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості
- •7.1. Суть «підривних» інновацій.
- •7.2. Принципи «підривних» інновацій.
- •7.4. Крах стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій.
- •7.5. Закономірності процесу прийняття рішень щодо «підривних» технологічних змін у вигляді шести кроків.
- •7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості.
- •8.1. Сегментація «підривних» інноваційних продуктів
- •8.2. Позиціонування «підривних» інноваційних продуктів
- •8.3. Архітектура продукту і контактні зони
- •8.4. Інтеграція і аутсорсинг
- •8.5. Конкурентні ситуації на нових ринках
- •8.6. Зростання бізнесу за рахунок «підривної» стратегії завоювання нових ринків - нові споживачі і нові канали реалізації
- •9.1. Товаризація і детоваризація, ланцюжок створення вартості і зона прибутку
- •9.2. Цінність бренду в різних умовах конкуренції
- •1. Приклад з «ibm».
- •2. Приклад трейлера з маркою «Mack».
- •9.3. Вирішення організаційно-структурного завдання реалізації інноваційного проекту
6.7. Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок
Розглянемо як приклад створення сценарію виведення на ринок такого радикального інноваційного продукту (хайтек-продукту) як електронна книга. Зміст електронної книги завантажується з Інтернету у пристрій, що нагадує ноутбук, призначений виключно для читання. Перші два продукти («Softbook» і «Pocketbook») вийшли на ринок у 1998 році. Протягом першого року електронні книги отримують визнання раннього ринку. Настав час виходу на основний ринок - час відбирати частку ринку у традиційних книг, надрукованих на папері. Із чого почати? Тут саме можна відпрацювати сценарій атаки на цільового покупця.
Сценарій повинен займати не більше однієї-двох сторінок. Він стосується розробки ринкової стратегії в цілому. Зміст сценарію наступний.
1) Заголовок. На початку подається коротка інформація про кінцевого користувача, його портрет з технічної й економічної точок зору.
Для корпоративного ринку наводяться відомості про: а) користувача, б) словесний портрет цільового клієнта, в) технічного покупця, г) економічного покупця. На споживчому ринку ці відомості практично збігаються і тому вони є менш детальними.
Суть заголовку - необхідно сфокусуватися на тому, хто є цільовим клієнтом, яким є його словесний портрет, і на тому, як продукт купуватиметься й використовуватиметься.
Корпоративний ринок - дані про галузь, географію, відділи і назви посад.
Споживчий ринок - демографічні відомості: вік, стать, економічне становище, соціальна група.
Словесний портрет. Кожний, хто складає словесний портрет, повинен врахувати типові риси представників очікуваних груп споживачів.
Ситуація - життя ДО покупки. Описується незавидна ситуація, у якій опинився кінцевий користувач і яка має суттєві наслідки для економічного покупця. Необхідно врахувати п'ять моментів.
а) Місце дії або ситуація. Відобразити скрутне становище користувача.
б) Бажаний результат. Чого намагається досягти користувач і чому це важливо?
в) Невдала спроба. Як користувач без нового продукту справляється із завданням?
г) Чинники, що заважають. Чому відбувся збій, що пішло не так, у чому причина? Найтиповіші чинники, що заважають, мають бути відображені.
д) Економічні наслідки. Що відбудеться, якщо користувачеві не вдасться ефективно виконати завдання?
4) Ситуація - життя ПІСЛЯ покупки. Суть полягає в тому, щоб взяти ту саму ситуацію і той же бажаний результат, але переграти сценарій, надавши в розпорядження користувачеві нову технологію. Тут слід приділити увагу трьом моментам: новому підходу, позитивним чинникам, економічним плюсам:
а) Новий підхід. Як кінцевий користувач справляється із завданнями?
б) Позитивні чинники. Як новий підхід дозволяє вирішити проблему користувача і підвищити продуктивність праці?
в) Економічні плюси. Яких витрат вдається уникнути, і яку вигоду отримати?
Приклад такого сценарію наведено нижче.
Приклад сценарію виведення на основний ринок інноваційного' продукту
( хайтек-продукту) «електронна книга».
|
|
1. Заголовок. Зосередимося на технічному обслуговуванні авіапарку. | ||
|
|
А.Користувач: |
Аерокосмічна промисловість, уряд США, підрозділи технічного обслуговування й ремонту, фахівці систем забезпечення польотів. | |
|
|
Б.Призначення продукту: |
Організації (та індивідуальні споживачі), які мають справу з документами, описами, що часто змінюються і до яких треба часто звертатися. Наприклад, юридичні, консультаційні, медичні, довідкові та ремонтні організації. В авіапарку багато технічних описів, необхідних для ремонту. Вони часто змінюються і до них часто звертаються. | |
|
|
В.Технічний покупець: |
IT-відділ, директор систем документообігу. | |
|
|
Д.Економічний покупець: |
Відділ технічного обслуговування та ремонту, директор. | |
|
|
2. Словесний портрет клієнта. Словесний портрет створюється для таких типів споживачів як ентузіасти, стратеги, прагматики, консерватори і скептики. Кількість словесних портретів відповідає кількості сценаріїв. Обсяг кожного словесного портрета - 1-2 абазаци або 8-15 рядків (1/3 сторінки). | ||
|
|
|
3. Ситуація - життя ДО покупки. | |
|
|
А. Місце дії або ситуація. |
Ерні викликали, щоб з'ясувати чому лампочка шревостату на пульті горить червоним кольором. Пасажири вже знаходяться у літаку, і за всіма іншими параметрами він готовий до вильоту. Але як тільки Ерні глянув на контрольну панель, він одразу зрозумів, що ніколи не працював зі шревостатом | |
|
|
Б.Бажаний результат. |
Кожний прагне мати можливість швидко діагностувати проблему, що виникла. В ідеалі після цього її швидко виправляють і літак вилітає. | |
|
|
В.Невдала спроба. |
Ерні телефонує до Воллі, щоб той заглянув до посібника із використання шревостата. На жаль, останніх трьох редакцій посібника на місці на виявилося, і Воллі відправляється на їх пошуки. Коли він їх, нарешті, знаходить, то починає описувати діаграму Ерні по телефону, що тільки заплутує справу. Воллі сідає в машину і їде до Ерні. | |
|
Г. Чинники, що заважають. |
Усі посібники зберігаються лише в одному місці. Друковані посібники складно вчасно й безпомилково оновлювати. Обсяг матеріалів є настільки великим, що із собою їх носити неможливо. | ||
|
Д.Економічні наслідки. |
Політ відмінено. Для усунення несправності терміново викликані ремонтні бригади, що призводить до понаднормових виплат та інших витрат. | ||
|
4. Ситуація - життя ПІСЛЯ покупки. | |||
|
А. Новий підхід. |
Ерні відкриває електронну книгу, яка містить документацію, що стосується літаків серії «Боінг-737-Е», шукає розділ, присвячений шревостату, знаходить діаграми й опис останніх модифікацій (адже інформація автоматично оновлюється щоночі). Там само зафіксований минулий досвід усунення неполадок. Ерні моментально розуміє суть проблеми, усуває її, і літак готовий до вильоту. | ||
|
Б.Позитивні чинники. |
Електронні книги вміщують необмежений обсяг інформації. Матеріали можна автоматично оновлювати через Інтернет. Ці пристрої можуть мати програмні додатки, що підтримують предметний пошук. | ||
|
В.Економічні плюси. |
Скорочення витрат полягає у підвищенні продуктивності праці обслуговуючого персоналу. Крім того, впровадження системи може знизити витрати на друкування й оновлення технічної документації. | ||