- •Маркетинг інновацій
- •1.1. Поняття технології, модель тамо, класифікація
- •1.2. Інноваційні продукти
- •1.3. Життєвий цикл виробу (продукту) і процес створення нової техніки
- •1.4. Ринок інновацій
- •1.5. Життєвий цикл товару
- •1.6. Життєвий цикл інновації
- •1.4. Ринок інновацій
- •1.5. Життєвий цикл товару
- •1.6. Життєвий цикл інновацій
- •2.1. П'ять конкурентних рушійних сил Майкла Портера
- •2.2. П'ять загальних конкурентних стратегій Майкла Портера
- •2.3. Ланцюжок створення вартості
- •2.4. Три джерела і шість принципів стратегічного позиціонування Майкла Портера
- •2.5. Правило ромба конкурентних переваг та індустріальні кластери Майкла Портера
- •2.6. Шість рушійних конкурентних сил інноваційного бізнесу Ендрю Гроува («Intel») і десятиразове зростання якої-небудь сили
- •2. Десятиразове зростання якої-небудь сили створює проблемну ситуацію.
- •2.1. П’ять конкрентних рушійних сил Майкла Портера.
- •2.2. П’ять загальних конкрентних стратегій Майкла Портера.
- •2.3. Ланцюжок створення вартості Майкла Портера.
- •2.4. Джерела і принципи позиціонування бізнесу за Майклом Портером.
- •2.5. Правило ромба конкурентних переваг та індустріальний кластер Майкла Портера.
- •2.6. Шість рушійних конкурентних сил інноваційного бізнесу за Ендрю Гроувом та десятиразове зростання якої-небудь сили.
- •3.1. Загальний вигляд нової бізнес-моделі
- •3.2. Дванадцять бізнес-моделей новаторів бізнесу
- •3.3. Розробка бізнес-ідеї
- •3.4. Модель отримання прибутку
- •3.5. Диференціація продукції і послуг
- •3.6. Стратегічний захист бізнесу
- •3.7. Види і масштаби діяльності, виконавці
- •3.8. Знання про бізнес-моделі та їх компоненти
- •3.1. Загальний вигляд нової бізнес-моделі.
- •3.2. Дванадцять бізнес-моделей новаторів бізнесу.
- •3.3. Розробка бізнес-ідеї.
- •4.1. Споживачі та їх структура
- •4.2. Потреби споживачів та їх пріоритети
- •4.3. Продукт і комплексне уявлення про нього, системна економіка споживача
- •4.4. Ланцюжок створення вартості
- •4.5. Зони прибутку
- •4.6. Способи входження до зони прибутку
- •4.7. Знання про компоненти моделі прибутку
- •4.1. Споживачі та їх структура.
- •4.2. Потреби споживачів та їхні пріоритети.
- •4.3. Продукт та комплексне уявлення про нього, системна економіка споживача.
- •4.4. Ланцюжок створення вартості споживача.
- •4.5. Зони прибутку.
- •4.6. Способи входження до зони прибутку.
- •4.7. Знання про компоненти моделі прибутку.
- •5.1. Хайтек-продукція і ринок інновацій
- •5.2. Життєвий цикл прийняття інноваційних продуктів - нових технологій, інноваційна сприйнятливість споживачів і розриви
- •5.3. Маркетингова розробка нового товару і концепція «цілісного продукту»
- •5.4. Ціноутворення на хайтек-продукцію
- •5.5. Канали розповсюдження і логістика потоків нового товару
- •6.1. Створення конкурентної позиції
- •6.2. Компас конкурентного позиціонування
- •6.3. Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку
- •6.4. Процес позиціонування
- •6.5. Створення конкуренції
- •6.6 Прийняття рішень в умовах обмеженої інформації та поінформована інтуїція
- •6.7. Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок
- •6.8. Оцінка сценарію
- •6.1. Створення конкурентної позиції.
- •6.2. Компас конкурентного позиціонування.
- •6.3. Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку.
- •6.4. Процес позиціонування.
- •6.5. Створення конкуренції.
- •6.7. Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок.
- •6.8. Оцінка сценарію.
- •7.1. Суть «підривних» інновацій
- •7.2. Принципи «підривних» інновацій
- •7.3. Два типи «підривної» стратегії
- •7.4. Крах стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій
- •7.5. Закономірності процесу прийняття рішень про «підривні» технологічні зміни у вигляді шести кроків
- •7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості
- •7.1. Суть «підривних» інновацій.
- •7.2. Принципи «підривних» інновацій.
- •7.4. Крах стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій.
- •7.5. Закономірності процесу прийняття рішень щодо «підривних» технологічних змін у вигляді шести кроків.
- •7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості.
- •8.1. Сегментація «підривних» інноваційних продуктів
- •8.2. Позиціонування «підривних» інноваційних продуктів
- •8.3. Архітектура продукту і контактні зони
- •8.4. Інтеграція і аутсорсинг
- •8.5. Конкурентні ситуації на нових ринках
- •8.6. Зростання бізнесу за рахунок «підривної» стратегії завоювання нових ринків - нові споживачі і нові канали реалізації
- •9.1. Товаризація і детоваризація, ланцюжок створення вартості і зона прибутку
- •9.2. Цінність бренду в різних умовах конкуренції
- •1. Приклад з «ibm».
- •2. Приклад трейлера з маркою «Mack».
- •9.3. Вирішення організаційно-структурного завдання реалізації інноваційного проекту
6.2. Компас конкурентного позиціонування
У хайтек-маркетингу є чотири критерії цінності продукту для споживача:
1) цінність як нової технології;
2) цінність як нового продукт;
3) цінність як нового ринку;
4) цінність як компанії, що створила ці нововведення і стала лідером ринку.
У міру того, як товар проходить стадії життєвого циклу, критерії для клієнта змінюються. Відповідно змінюються і орієнтири. Усе це відображено у моделі Дж. Мура, названій ним «Компас конкурентного позиціонування», рис. 6.1.
Модель являє собою чотири квадранти, утворених на двох вісях - вісі ІС (інтерес споживача) і вісі СЦ (ставлення до цінності).
Горизонтальна вісь характеризує інтереси споживачів (ІС). Ліві квадранти (1 і 2) являють собою ранній ринок (РР) радикального інноваційного продукту. Праві ж квадранти (3 і 4) являють собою основний ринок (ОР). На лівому фланзі вісі виступають фахівці типу ентузіастів і стратегів (провидців), інтереси яких полягають у технології й продукті. На правому фланзі виступають уже звичайні користувачі - універсали типу прагматиків і консерваторів, інтерес яких - уже в ринку і компанії.
Вертикальна вісь відбиває другий параметр - ставлення покупця до пропонованої цінності (СЦ), її вимір дає діапазон від скептицизму, що демонструється скептиками, до повної підтримки, що демонструється прихильниками. Ринок починається зі скептиків.
|
|
|
|
ПРИХИЛЬНИКИ |
СТАВЛЕННЯ ДО ЦІННОСТІ ХАЙТЕК-ПРОДУКЦІЇ | ||||
|
|
|
| ||||||
2. ПРОДУКТ |
|
|
СЦ |
|
4. КОМПАНІЯ | ||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИ (ПРОВИДЦІ) |
КОНСЕРВАТОРИ |
|
| |||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Подол- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ання |
|
|
|
|
|
|
провал ля |
ІНТЕРЕСИ СПОЖИВАЧІВ | ||||||
Спеціалісти |
|
|
|
|
|
ІС |
Звичайні користувачі (універсали) | ||
|
|
|
|
|
| ||||
до технології і продукту |
|
|
до лідерства на ринку і компанії | ||||||
|
|
Розвиток РР |
|
|
Розвиток ОР |
|
| ||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ЕНТУЗІАСТИ ТЕХНОЛОГІЇ |
ПРАГМАТИКИ |
|
| |||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. ТЕХНОЛОГІЯ |
|
|
|
|
3. РИНОК | ||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
РАННІЙ РИНОК (РР) |
СКЕПТИКИ |
ОСНОВНИЙ РИНОК (ОР) | |||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 6.1. Компас конкурентного позиціонування [57, с. 236].
На ранньому ринку в ролі скептика виступає ентузіаст технології. Він із цікавістю й сумнівом знайомиться з новою технологією та її продуктами. У міру розвитку раннього ринку технологія і продукт знаходять все більшу підтримку і, нарешті, провидці стають прихильниками новинки.
У лівій частині моделі відбувається розвиток раннього ринку, де споживачі послідовно відіграють ролі від ентузіаста до стратега. Далі утворюється розрив у вигляді цілого провалля - треба перейти до основного ринку, де більшість рішень ухвалюють прагматики й консерватори. Треба від другого квадранта (лівого верхнього) перейти до третього - правого нижнього.
Тут на основному ринку естафету перебирає прагматик, який виступає в ролі скептика. Його цікавить винятково ринковий аспект новинки - конкуренція на ринку. Розвиток основного ринку полягає в тому, що цінності ринку перетікають у цінності компанії. Тоді буде завойований і консерватор.
У хайтек-маркетингу є два «природні» ритми руху - розвиток раннього ринку і розвиток основного ринку. Ранній ринок розбудовують, демонструючи яскраво виражену технологічну перевагу, яка потім перетворюється на довіру до компанії. Подолання провалля - це, навпаки, неприродний ритм руху. Це рух від середовища, у якому вас уже підтримують стратеги-провидці, назад до вже знайомого скептицизму, але цього разу прагматиків, рух від знайомих питань, орієнтованих на продукт, - до незнайомих питань, орієнтованих на ринок.