8.1. Сегментація «підривних» інноваційних продуктів

Завдання маркетингової розробки нових товарів. Серед цих завдань найважливішими вважаються сегментація і позиціонування. Вони вирішуються всіма компаніями зі значними труднощами та помилками.

Понад 60% усіх нових продуктів так і не виходять на ринок. Із решти 40% - половина виявляються невигідними з комерційної точки зору і їх знімають з виробництва. Таким чином, даремно витрачаються 4/5 усіх грошей, що йдуть на створення нових продуктів.

Інноваційний бізнес будується на багатьох інноваціях - від нової технології і нового продукту до нового бізнесу. Процес створення нового бізнесу має багато складових. Його основу складає комплекс вже згадуваного нами маркетингу-мікс і, насамперед, його перша частина - маркетингова розробка товару, що включає сегментацію і позиціонування нового продукту. Зараз уже практично сформовано теорію створення продукту. Але вона постійно розвивається і буде успішною щодо споживача лише тоді, коли матиме силу передбачення.

Сутність сегментації. Перша стадія маркетингової розробки продукту - це побудова моделі сегментації. Цю стадію називають також стадією класифікації споживачів.

Сегментація - це початок прогнозування попиту. Прогноз попиту на продукцію буде точним, якщо (1) правильно визначити сегменти ринку, якщо (2) будуть добре зрозумілими умови, у яких перебувають споживачі, які приймають рішення про придбання продукту. В іншому випадку достатньо імовірною є невдача. Неправильна сегментація змушує менеджера орієнтуватися на створену його уявою вигадку (фантом), а не на реальну цільову аудиторію. Задля з’ясування суті сегментації треба дати відповіді на ряд запитань. А саме: що споживач прагне одержати від продукту? У яких умовах своєї діяльності споживач перебуває? У якій ситуації він перебуває на момент покупки? Таким чином, сегментація для «підривних» інноваційних продуктів вимагає виділення й опису призначення продукту, умов та ситуації.

Призначення продукту («доручення»). Призначення продукту ілюструється, за рекомендацією К. Крістенсена, такою метафорою, як «доручення». «Правильна» сегментація ринку, за цією концепцією полягає, насамперед, у тому, що вона заснована на метафорі - продукт нібито виконує певне «доручення». Купуючи товар, споживачі «наймають» його, тобто, «беруть на роботу», щоб він виконував їх певні «доручення». Або, як говорив Джек Уелч («General Electric»), - «вирішував проблеми споживача».

За висловом К. Крістенсена та М. Рейнора: «Такий підхід дозволяє сегментувати ринок відповідно до того, як споживачі сприймають життя, і допомагає менеджерові побачити можливість застосування «підривних» інноваційних продуктів... Сегментація ринку залежно від «доручення», яке виконує для споживача той або інший продукт, відповідає й іншим важливим завданням вивчення ринку, зокрема, сприяє зростанню бізнесу на основі «підривної» інновації». [46, с. 87].

Уміння правильно сегментувати ринок полягає у виділенні групи схожих між собою споживачів, а також у передбаченні того, яким групам сподобаються ті або інші продукти.

Традиційно, ринок сегментують за типом продуктів і ціною (тобто, за властивостями продукту), а також за демографічними або психологічними характеристиками споживачів - людей чи фірм (тобто, за характеристиками споживачів). Властивості й характеристики є атрибутами продуктів і споживачів. Причому більші витрати зусиль не гарантують, що сегментація дасть у цьому випадку якусь користь. Причина - тут враховуються лише атрибути продуктів або споживачів.

К. Крістенсен стверджує, що теорія, якщо вона заснована на класифікації, побудованій на атрибутах, виявить лише кореляцію між атрибутом і результатом, що цікаво і потрібно, але не достатньо, щоб більш-менш надійно передбачити результат. Маркетингова теорія відображає реальні причинно-наслідкові зв'язки лише тоді, коли в її основі лежать не самі атрибути, а класифікація ситуацій і умов споживання. Тільки така теорія дозволяє визначити те, як правильно позиціонувати продукт, які його властивості змусять споживача платити за нього, які характеристики споживача слід використовувати.

Ситуація, в якій виникає необхідність звернутися до «доручення» для даного продукту. У житті споживачів часто виникає необхідність «доручити» виконання певного «завдання» якомусь продукту (так виникають ситуації), який зміг би виконати його добре (швидко, ефективно, недорого, з максимальним комфортом для замовника).

Умови, у яких купується і буде використаний даний продукт, його призначення. Коли таке «завдання» наявне, починається пошук відповідного продукту. Даються оцінки виконання «доручення». 1. Функціональні виміри (рівень, місце і час використаних властивостей, технічні характеристики). 2. Емоційні виміри (характер відчутих вражень). 3. Соціальні виміри (роль, призначення, приналежність, визнання, статус, престиж). Це і є умови, у яких купується і використовується той або інший продукт.

Сегментація ринку має бути заснованою на різних типах «роботи», яку споживачі «доручають» тим або іншим видам продуктів. Коли компанія орієнтує свої продукти на умови й ситуації, у яких опиняються споживачі, то, імовірно, компанія випустить якісний і потрібний продукт. Таким чином, найважливіше в аналізі ринку - ситуації й умови споживання, а не лише споживачі.

У книзі К. Крістенсена і М. Рейнора «Рішення проблеми інновацій у бізнесі» [46] наводиться наступний приклад, що пояснює концепцію нової сегментації ринку.

Приклад. Мережа ресторанів швидкого харчування захотіла отримувати більше прибутків від торгівлі молочними коктейлями. Для вивчення ситуації було створено дві групи маркетологів. Побудували дві класифікаційні схеми. Перша група сегмент «молочні коктейлі» розділила за певними характеристиками коктейлю на ряд підсегментів і за ними розподілила споживачів. Компанія зібрала думки споживачів, щоб довідатися, кому більше сподобався той або інший коктейль: густіший, дешевший, фруктовий або шоколадний тощо. У підсумку компанія виявила повний список побажань споживачів, але це не принесло бажаного результату: продажі й прибутковість залишилися на тому самому рівні.

Інша група дослідників сформулювала завдання у такий спосіб: необхідно дізнатися, якого результату прагнуть досягти покупці, «наймаючи на роботу» молочний коктейль. І саме так керівництво мережі змогло побачити чинники, непомітні за традиційного підходу. Під час роботи ресторану маркетологи уважно спостерігали за покупцями коктейлів, фіксували час кожної покупки, записували, які ще продукти купувалися разом із коктейлем. Дослідників цікавили й інші деталі: чи був покупець один або з кимось, чи пив він коктейль у ресторані або брав із собою тощо. Висновки були несподіваними: виявилося, що майже половина коктейлів була куплена вранці. При цьому клієнти, як правило, купували самі коктейлі і забирали їх із собою.

На наступному етапі дослідження було проведено опитування покупців коктейлів - тих, які приходили із самого ранку. Дослідники хотіли довідатися, у чому ж полягала «робота», на яку «наймали» коктейль, і які продукти крім коктейлю могли виконати ту саму «роботу». З'ясувалося, що ранкові коктейлі повинні були виконувати одне й те саме «доручення» для самих різних людей: (1) переборювати нудьгу довгої дороги на роботу (ситуація). Одночасно вирішувалося й інше завдання: покупці коктейлів зранку їсти не хотіли, але вважали, що слід (2) перекусити (ситуація), щоб не зголодніти до початку робочого дня. Нарешті, усі покупці молочних коктейлів дуже поспішали (ситуація), а крім того носили ділові костюми (умова). Як правило, усі вони були на машині (умова), із чого випливало, що в дорозі в них була вільною лише одна рука (умова).

З тією ж метою, тобто, щоб трохи розважитися в дорозі, ці ж люди часто купували (1) бублики з начинкою. Але ті під час дороги на роботу приносять масу незручностей: вони кришаться, і крихти бруднять костюм і салон машини. Якщо ж бублики з м'яким сиром або джемом, замащуються руки і кермо машини. Іноді на ту ж «роботу» споживачі «наймали» (2) банан, але банана вистачало зовсім ненадовго - тобто проблема нудної дороги не вирішувалася. Сендвічі з ковбасою (3), шинкою або яйцями, які продавалися в тих же ресторанах, що й коктейлі, залишають жирні сліди на руках і на кермі; крім того, якщо не з'їсти сендвіч одразу, він охолоне і вже не буде таким смачним. Не виконував ту ж «роботу» і (4) «найнятий» пончик: до початку робочого дня людина починала відчувати голод, хоча і з'їла по дорозі пончик. Тобто найкраще «справлявся із роботою» саме молочний коктейль. Густий коктейль при бажанні можна «розтягти» хвилин на двадцять, якщо цідити його через тонку соломинку, і тоді завдання перебороти дорожню нудьгу почасти вирішувалося. Коктейль не бруднив рук, керма, салону машини, його зручно було пити, склянка трималася однією вільною рукою без ризику облитися.

Дослідники також з'ясували, що в інший час дня коктейль купували батьки дітям - у якості пообіднього десерту. На яку «роботу наймали» коктейль у цьому випадку? Зазвичай батьки приходили в ресторан пообідати після ходіння по магазинах. Вони весь день говорили своїм чадам «ні» на нескінченні прохання тих купити ту або іншу річ і тепер купували коктейль, щоб умиротворити дітей у такий безневинний спосіб. Дослідники встановили, що з такою «роботою» коктейль не вповні справлявся. Вони часто зауважували, що батьки які уже пообідали, чекають, поки дитина із труднощами тягне свій густий коктейль через тонку соломинку. У підсумку коктейль так і залишався недопитим: терпець батьків уривався і дитину забирали.

Отже, сегментація ринку на основі демографічних або психологічних даних дійсно надає певну реальну інформацію про індивідуальних споживачів. Але та сама працююча людина і батько сімейства зранку купує густий коктейль собі, а ближче до вечора - дитині, і цей коктейль має бути іншим, щоб дитина могла його швидко випити. Споживачі, які потрапили до одного сегменту ринку завдяки схожим демографічним або психологічним даним, працюють у різних місцях, і насправді в них зовсім різні запити. Якщо всіх привести до спільного знаменника, то вийде продукт створений «на всі випадки життя», який у підсумку не зможе «виконати» жодного «доручення» споживачів.

Аналіз виконання «доручень» дозволяє удосконалювати продукт у потрібному напрямі. Наприклад, якщо ви бажаєте удосконалити коктейль, щоб він краще розганяв нудьгу в дорозі, можна спробувати додати в його склад шматочки різних фруктів. Можна зробити коктейль густішим - тоді водій буде тягнути його довше. Можна встановити в ресторані автомати із продажу коктейлів і продавати спеціальні картки, щоб клієнти оплачували коктейлі відразу за певний термін. А для вечірньої «роботи» підходить зовсім інший продукт: не дуже густий, щоб дитина швидше його випила, порції мають бути меншими, а упаковка - яскравішою і веселішою. Такий коктейль слугуватиме недорогим доповненням до стандартного дитячого обіду, і, якщо дитина попросить коктейль, батьки куплять його не роздумуючи.

Таким чином, при сегментації слід відійти від традиційного уявлення і застосовувати новий підхід із включенням не лише понять «атрибути», але й таких категорій як «доручення», «ситуація» і «умови».