8.2. Позиціонування «підривних» інноваційних продуктів

Позиціонування - це доведення до свідомості споживача переваги свого продукту. На позиціонування можуть впливати різні чинники - від уявлення самої позиції продукту в очах виробника до повідомлення про неї, каналів комунікацій, сприйняття споживача. Основне завдання позиціонування - створити «точку опори» на ринку для споживача.

«Точка опори» на ринку. Засновники нового бізнесу повинні шукати шляхи для його зростання. Для цього вони прагнуть усвідомити потреби цільових споживачів - тим самим вони шукають «точку опори» на ринку нового товару, якою може стати тільки сам новий продукт. Але людей треба переконати в тому, що продуктом, який їм потрібен, є саме цей новий продукт. Таким є завдання позиціонування нового продукту.

Сутність позиціонування. Після того, як визначено цільові сегменти ринку, тобто, проведено сегментацію - виділено шар споживачів, яким потрібен продукт для виконання встановленого «доручення», починається етап позиціонування нового продукту – його співвіднесення із можливостями споживачів.

Коли значна кількість людей прагне знайти продукт для «виконання» чергової «роботи», а існуючі продукти виконують цю «роботу» незадовільно, це означає, що наявні всі умови для створення продукту, що добре виконуватиме саме цю «роботу». Це свідчить, що умови для позиціонування нового продукту дозріли.

Позиціонуючи свій продукт як спосіб виконання потрібного споживачам «доручення», компанія забезпечує попит на новий продукт.

Згодом, удосконалюючи продукт за допомогою підтримуючих інновацій, компанія забезпечує зростання його продажів. При цьому, слід визначити схему удосконалення і стратегію брендингу.

Схема удосконалення. Підтримуючі інновації - це такі удосконалення вихідного продукту, які служать для просування у більш високі сектори ринку.

Наприклад, дисконтні магазини поставили собі за мету відтворити асортимент і атмосферу дорогих універмагів з повним циклом обслуговування, тобто мова йшла про поширення бізнес-моделі з низькими цінами на більш високий сектор ринку.

При виборі «підривної» стратегії завоювання нових ринків необхідною є розробка і нової схеми удосконалення продукту.

Стратегія брендингу. Бренд, за висловом К. Крістенсена, «це просто порожні слова, які маркетологи ринку наповнюють значенням. Якщо це значення буде пов'язане з «роботою», яку «виконує» продукт, то щоразу, коли в споживачів з'явиться така «робота», вони відразу згадають про бренд, і будуть знати, який продукт купити». [46, с. 103].

Щоб не завдати шкоди визнаній марці, доволі часто використовують марки, призначені спеціально для просування «підривних» продуктів. Їх, як правило, називають «цільовими марками».

Отже, визначено технологію сегментування і позиціонування «підривних» продуктів. Тоді постає питання: чому ж керівники так неефективно сегментують цей ринок? Усі керівники мріють створити унікальний продукт і завоювати ринок. Усі маркетологи кажуть, що їх головна мета - це зрозуміти, навіщо споживачеві потрібний той або інший продукт. І в той же час вони постійно рухаються у протилежному напрямку.

К. Крістенсен визначив чотири причини, що змушують менеджерів визнаних компаній позиціонувати й просувати інноваційні продукти, які не відображають реальних потреб людей:

• побоювання занадто вузької спеціалізації продукту;

• необхідність здійснювати кількісний аналіз;

• багато роздрібних і дистриб'юторських мереж працюють відповідно до атрибутів продуктів і споживачів;

• економіка реклами, що націлює продукти компаній на споживачів, а не на «доручення», ситуації й умови, у яких використовуються ці продукти.

1. Побоювання вузької спеціалізації. Компанії бояться вузької спеціалізації, оскільки думають, що при цьому різко скоротять свою цільову аудиторію, і тому всіляко розширюють функції свого продукту. Природно, що в цьому випадку вони знеособлюють свій продукт, позбавляють його унікальних конкурентних переваг. Виходить продукт для всіх і для всього. Але саме такий продукт нікому не потрібен.

Вузька спеціалізація продукту лякає доти, доки компанія не зрозуміє, що вона всього лише відмовляється від ринків, яких все одно ніколи не завоює. Якщо компанія позиціонує свій продукт для виконання певної «роботи», а споживачі шукають продукт, щоб «найняти» його саме на цю «роботу», шанси на успіх у просуванні нових продуктів зростають, якою б вузькою не була спеціалізація продукту. Тому, єдине, що треба робити при позиціонуванні продукту, це - постійно підкреслювати для якого «доручення» він призначений, для яких ситуацій і умов.

К. Крістенсен та М. Рейнор наводять наступні приклади [46, с. 99-100]:

«Для таких компаній, як RIM, Palm, Nokia і HP, спеціалізація продукту - це особливо складна проблема. Кожна компанія чітко позиціонує свої продукти: про кожний відомо, на яку «роботу» його слід «наймати». Завдяки Blackberry компанії RIM і мобільним телефонам Nokia можна з користю провести короткі проміжки часу. Pilot компанії Palm зручний для організації й зберігання інформації, а на зовсім маленьких комп'ютерах компанії НР можна робити те саме, що й на домашньому комп'ютері...

Якщо компанії визначають свій ринок у категоріях продуктів, то найреальнішими можливостями для зростання їм видаються ніші, вже зайняті конкурентами. Тому RIM подумує про те, щоб установити на Blackberry - програмне забезпечення для організації інформації - і тим самим переманити клієнтів у Palm, а Palm щосили намагається перетворити свій Pilot одночасно на пристрій для читання електронної пошти. Ці компанії уявляють собі свій сегмент ринку як певну категорію продуктів, і тому їм здається, що якщо в продукту не буде хоча б однієї з характеристик, які є у продуктів конкурентів, то потенціал для прибуткового зростання буде безнадійно втрачено.

Але якби RIM діяла відповідно до теорії зростання, заснованої на категоріях умов і ситуацій споживання, тобто завдань, для виконання яких споживачі «наймають» продукти, вона відмовилася б від ідеї копіювати властивості аналогічних продуктів. Адже реальні конкуренти Blackberry - це газети, мобільні телефони, телевізори в аеропортах і просто нудьга. Саме тут знаходиться потенціал для зростання – у тій «роботі», на яку споживачі «наймають» Blackberry».

2. Позиціонування і кількісна оцінка можливостей нового продукту. Звичайна операція маркетингу - це аналіз можливості розподілу ресурсів, тобто, ставиться завдання - у кількісному вигляді визначити потенціал якої-небудь можливості продукту щодо якоїсь функції. Це пов'язане із прийнятою у компанії системою інформаційних технологій.

При цьому керівники починають виходити із припущення, що світ споживачів структурований у такий самий спосіб, що і кількісні дані які надходять до них. І якщо керівники сегментують ринок залежно від цих даних за атрибутами продукту й споживачів, а не від «роботи», то вони орієнтують інновацію на удаване уявлення (фантом), а не на реальну цільову аудиторію. Менеджери намагаються привести до спільного знаменника різні потреби людей, які опинилися в одному сегменті, і, у підсумку, розробляють продукт «на всі випадки життя» конкретного споживача, що рідко задовольняє останнього.

Таким чином, керівництво запрошує маркетологів, щоб вони кількісно оцінили потенціал можливостей продукту за функцією, а не зрозуміли потреби споживача. Використовувані дані організовані у відповідності із властивостями продуктів, а не функціями і такі дані заважають шукати джерела зростання. Процес розподілу ресурсів псує уявлення компанії про структуру ринку. Корпоративні системи інформаційних технологій і керівництво, яке працює із цими системами, стають головними «винуватцями» невдачі нового продукту.

Необхідно переглянути склад даних про продукт. Обсяг і природу категорій ринку, заснованих на ситуаціях або умовах споживання, можна виміряти кількісно, але це вимагає іншої процедури дослідження.

3. Позиціонування, розповсюдження продукту, логістика і структура каналів реалізації. Неправильне позиціонування призводить до того, що логістика «підривних» інновацій також страждає дефектами. Багато роздрібних і дистриб'юторських каналів позиціоновані й організовані за категоріями продуктів, а не відповідно до «роботи», для виконання якої ці продукти купують.

К. Крістенсен та М. Рейнор наводять наступний приклад [46, с. 102]:

«Один з виробників електроприладів помітив, що, вішаючи двері, робітник користується приблизно сімома різними інструментами, він раз по раз бере кожний з них, потім кладе на місце і витрачає на це багато часу. Тоді компанія спеціально розробила інструмент, за допомогою якого процес приладжування дверей став менш трудомістким. Однак новий інструмент не підпадав під жодну з відомих категорій: він не був ні рубанком, ні долотом, ні викруткою, ні свердлом, ні молотком, ні нівеліром. Коли ж компанія представила прилад агенту із закупівлі великої роздрібної мережі, той відповів: «Наш магазин торгує товарами певних категорій. Я закуповую свердла, пилки й шліфувальні інструменти. Виробник, який пропонує максимум можливостей за ціною, не вище зазначеної, одержує замовлення на закупівлю партії. А від вашого продукту не буде ніякого пуття».

Цей приклад пояснює, чому компанії, що намагаються реалізувати «підривну» стратегію завоювання нових ринків, змушені шукати нові підходи до споживача. На це джерело позиціонування вказував також М. Портер.

Нові ринки вимагають, як ми бачимо, нової логістики - нових каналів реалізації. Мова йде про останній компонент схеми реалізації «підривної» стратегії. «Каналом» у бізнесі часто називають оптові й роздрібні торговельні компанії й мережі, що надають дистриб'юторські послуги та послуги із продажу товарів. Тим самим забезпечується вихід на ринок через «підривний» канал реалізації. Під термін «канал» підпадають не тільки оптові дистриб'ютори в роздрібних магазинах, але й будь-яка компанія, що бере участь у створенні вартості продукту в міру його просування до кінцевих споживачів. Тим самим значно розширюються можливості позиціонування нового цілісного продукту.

Так, готовий продукт - це канал реалізації для виробників матеріалів, запчастин, різних компонентів. Наприклад, виробники комп'ютерів (зокрема, «IBM» і «Compaq») - канали, через які мікропроцесори «Intel» та операційні системи «Microsoft» доходять до кінцевих споживачів. Торговельні мережі також треба розглядати як канали просування продуктів і досліджувати цю їхню якість. Кабінети кардіологів, хірургів, стоматологів та інших лікарів є каналами просування технологій і спеціального устаткування.

Роздрібні компанії й дистриб'ютори, торговельні мережі також повинні зростати за рахунок «підривної» стратегії. При цьому, має виконуватися вимога: необхідно постійно поставляти каналам такі продукти, які принесуть користь максимальній кількості учасників по усьому ланцюжку. Необхідно належним чином позиціонувати їх, інакше енергія каналу вичерпається.

4. Позиціонування, стратегія брендів та економіка реклами. Повідомлення про позиціонування продукту має доходити до споживачів через різні канали. Тут можуть виникати певні труднощі. Ми створюємо продукти для конкретних «доручень», а не для клієнтів, і тому у своїй рекламі повинні повідомляти про «доручення», які «виконує» продукт. Звертання до споживача в різних ситуаціях використання продукту є брендом цього продукту, брендом цієї цільової марки.

Причина, з якої директор компанії з маркетингу часто сегментує ринок за атрибутами покупців або продуктів, полягає в тому, що це полегшує рекламну стратегію. На його погляд, якщо споживчі ринки оцінювати з огляду на стать, вік, рівень життя покупців або категорії продуктів, то простіше буде розробити рекламну стратегію і така стратегія виправдає витрачені на рекламу кошти. Насправді ж, створений продукт, володіючи безліччю різних функцій, не буде добре виконувати жодну з них.