6.3. Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку

Цілі позиціонування хайтек-продукції. Підкреслимо їхню стратегічну й тактичну спрямованість.

Ціль позиціонування хайтек-продукції в стратегічному плані - донесення понять про достоїнства новинки до свідомості відповідного цільового покупця у відповідній послідовності й у відповідний момент розвитку ринку.

Ціль позиціонування хайтек-продукції в тактичному плані - створити у цільового клієнта установку «краща покупка для цього типу ситуацій» і досягнути того, щоб така установка асоціювалася виключно із Вами.

Принципи позиціонування. Позиціонування - найбільш обговорюваний і найменш зрозумілий компонент хайтек-маркетингу. Поширених помилок тут можна уникнути, якщо дотримуватися ряду принципів.

Перший принцип. Позиціонування - це знаходження позиції як знакової риси, яка асоціюється з компанією або продуктом. Позиціонування розглядається, так би мовити, і як іменник, і як дієслово. В даному випадку позиціонування виступає як іменник.

Другий принцип. Позиціонування - чинник, який справляє найпотужніший вплив на ухвалення рішення про покупку. Воно формує не тільки остаточний вибір, а й те, яким чином споживачі оцінюють альтернативи, цей вибір здійснюючи.

Третій принцип. Позиціонування - в умах людей, а не у ваших словах. Якщо ви прагнете виразно говорити про позиціонування, то повинні висловити вашу позицію на ринку знайомими для людей поняттями, а не словами, якими зазвичай промовляють до них рекламні тексти.

Четвертий принцип. Люди є дуже консервативними стосовно будь-яких змін у позиціонуванні. Найбільш ефективні стратегії позиціонування - ті, які вимагають найменших змін. Тому тут необхідними є всілякі зачіпки свідомості, потрібно задіяти ментальне (метафоричне, образне) мислення.

П'ятий принцип. Слід також говорити про позиціонування як про дієслово - перелік дій, покликаних забезпечити позиціонування як іменник. У цьому і є ключ до успіху: коли більшість людей розглядають позиціонування таким чином, вони думають, як легше продати продукт. Але правильніше було б думати про те, що потрібно зробити, щоб продукт було легше купити. І для цього треба створювати відповідні умови.

Багато компаній, яких в основному хвилюють продажі, фокусуються на тому, щоб продукт було легше продати, Маркетингові повідомлення навантажуються всілякими аргументами. Потенційні клієнти їх відкидають. І все тому. що компанії намагалися зробити свій продукт продаваним, замість того, щоб робити його таким, що купується.

Проте, більшість людей все-таки полюбляє робити покупки. Концентруючи зусилля на тому, як зробити, щоб продукт було легко купити, ви концентруєте зусилля на тому, чого дійсно прагнуть покупці. У свою чергу, вони це відчують і винагородять вас покупкою. У такий спосіб «легко купити» перетворюється на «легко продати».

Установки на «кращу покупку». Установки залежать від типу цільового клієнта, вони зростають і множаться в міру розвитку продукту. Існують чотири основні етапи розробки установки на «кращу покупку».

Перша установка: «дайте ім'я і назвіть категорію». Потенційні клієнти не можуть купити те, чого не можуть назвати, подібно до того, як не можуть шукати продукт, якщо не знають, до якої категорії він належить. Це мінімальне позиціонування, необхідне для того, щоб продукт було легко купити технологічному ЕНТУЗІАСТОВІ. Складність тут полягає в тому, що «перервним» (і «підривним») інноваціям часто важко дати ім'я і віднести їх до певної категорії.

Друга установка: «для кого і для чого». Клієнти не будуть купувати, поки не довідаються, хто і з якою метою користуватиметься продуктом. Це мінімальний ступінь позиціонування, необхідний для того, щоб продукт було легко купити СТРАТЕГОВІ (ПРОВИДЦЕВІ).

Третя установка: «конкуренція і диференціація». Клієнти не можуть знати, чого очікувати від продукту і скільки за нього платити, поки не зможуть порівняти його з іншими продуктами. Це мінімальний ступінь позиціонування, необхідний для того, щоб продукт було легко купити ПРАГМАТИКУ.

Четверта установка: «майбутнє та інвестиції». Клієнти не будуть почувати себе впевнено при придбанні продукту, поки не переконаються, що він поставляється солідною компанією, яка буде довго залишатися на ринку і продовжуватиме інвестування в дану продуктову категорію. Це ступінь позиціонування, необхідний для того, щоб продукт було легко купити КОНСЕРВАТОРОВІ.