6.4. Процес позиціонування

Якщо розглядати позиціонування як процес (як дієслово), що вимагає виконання ряду дій, то це, насамперед, комунікаційний процес передачі повідомлення. Це повідомлення складається із чотирьох ключових компонентів: заяви, доказу, комунікації, зворотного зв'язку і налаштування.

Заява. Робиться повідомлення про незаперечне лідерство в даному сегменті ринку - у цьому суть позиціонування. Усе це треба звести до формату двох речень.

Доказ. Зібрати достатню кількість переконливих доказів, щоб ніхто не схотів заперечувати ваші заяви.

Комунікації. Правильно визначити цільову аудиторію і вийти до неї у потрібній послідовності з потрібними варіантами повідомлення.

Зворотний зв'язок і налаштування. Після того, як заяву про позиціонування виставлено на огляд конкурентів, і вона попадає під обстріл з їхньго боку, слід регулярно здійснювати необхідні корегування.

Найбільшу кількість ускладнень викликають два компоненти: розробка заяви й добір доказів.

Заява. Найважче - правильно сформулювати заяву. Головна умова - її треба зробити в обмежений проміжок часу. Звідси метафора: «тест у ліфті». Потрібно розкрити заяву будь-якому замовникові за той час, поки ви підніметеся з ним у ліфті. Якщо ви не пройдете цей тест, інвестицій не буде. Причини наступні.

Велику заяву неможливо передати із вуст у вуста. Встановлено, що в основі успіху «хайтек-маркетингу» саме і перебуває передача інформації з вуст у вуста. Тому заява має складатися всього з одного-двох речень. Більше люди не зможуть запам'ятати, швидко зрозуміти і сприйняти.

Ваша маркетингова комунікація втратить фокус. Велика заява (брошура, рекламний проспект) складається різними людьми зі своїми поглядами. З'являються різні версії позиціонування. Вони можуть бути несумісними з попередніми заявами. Ринок перебуватиме у невизначеності, а продукт із нечітким позиціонуванням складно купити.

Дослідження і розробка вестимуться у різних напрямах. У зв'язку із нечітким позиціонуванням дослідники і розробники вироблятимуть кожний свої напрями позиціонування. В результаті наявним буде не одне виграшне позиціонування, а багато сильних, але програшних.

Вам не вдасться залучити партнерів і союзників, оскільки у них не буде чіткого розуміння ваших цілей.

Вам не одержати фінансування від інвестора. Оскільки досвідчені інвестори знають: якщо ви не можете двома словами висловити ідею, закладену у вашому продукті, то у вас немає чіткої маркетингової стратегії, у яку можна інвестувати.

Як успішно пройти «тест у ліфті»? Головне: (1) визначити свою позицію на базі цільового сегмента, на якому ви збираєтеся домінувати, і (2) цінну пропозицію, з якою ви збираєтесь домінувати; (3) позначити своїх конкурентів і (4) та унікальну якість, яка вас від них відрізняє і допоможе клієнтові ухвалити рішення щодо придбання вашого продукту.

Порядок дій. Як побудувати коротку захоплюючу заяву? Дж. Мур радить наступний порядок дій:

1. визначіть свою позицію на базі цільового сегмента, на якому ви збираєтеся домінувати;

2. викладіть свою цінну пропозицію, з якою ви збираєтеся домінувати.

3. позначте своїх конкурентів;

4. позначте ту унікальну якість, яка відрізняє вас від конкурентів і яке допоможе клієнтові ухвалити рішення щодо покупки вашого продукту;

5. скоротіть вашу заяву до двох речень, використовуючи майстер-формулу.

МАЙСТЕР-ФОРМУЛА ЗАЯВИ:

Перше речення.

- Для споживачів (звертатися до цільових покупців тільки сегмента-плацдарму).

- Які чимось (кимось) незадоволені (дається нинішня ринкова альтернатива).

- А наш продукт є (представляється нова категорія продуктів).

- І він забезпечує (ключова якість, що вирішує існуючу проблему).

Друге речення.

- На відміну від (вказується продуктова альтернатива).

- Ми зібрали воєдино (ключові якості цілісного продукту, призначеного для конкретного застосування).

Доказ тверджень, що містяться у заяві. У хайтек-маркетингу доводиться щоразу встановлювати для себе той факт, що ваша нова продукція після успіху у чергової групи споживачів відразу застаріває й непридатна для наступної групи. Щоразу потрібні нові докази ваших тверджень у заяві. Протягом життєвого циклу прийняття технологій збір доказів потрібно проводити неодноразово.

Можна простежити еволюцію бажаних доказів у міру того, як верховенство на ринку переходить від ентузіастів до стратегів (провидців). При цьому цінності переміщуються від технології до продукту. Далі верховенство переходить від прагматиків до консерваторів. А цінності від ринку до компаній. Корінних мешканців основного ринку - прагматиків більше цікавить реакція ринку на продукт, ніж продукт сам по собі.

Для прагматичного покупця найдієвішим доказом лідерства та імовірності перемоги в конкурентній боротьбі є частка ринку. Якщо переконливі цифри відсутні, прагматики ретельно вас аналізуватимуть, детально розглядатимуть якість і кількість партнерів і союзників, яких ви зібрали у своєму таборі, і серйозність узятих ними на себе зобов'язань. Такий покупець шукає докази, які вказують на спільне просування продукту на ринок. Тут слід підключити комунікації. Уваги вимагають не лише докази підтримки цілісного продукту, але й позиціонування цих доказів