2.4. Три джерела і шість принципів стратегічного позиціонування Майкла Портера
Ринкова орієнтація компаній розкривається у підході М. Портера, представленому в його моделі стратегічного позиціонування бізнесу. Вона розкриває сутність орієнтації компанії на ринок через джерела і принципи позиціонування нового бізнесу, рис.2.3 [64, с. 59-82)].
Виділяються три основні джерела стратегічного позиціонування бізнесу, які визначають напрями (способи) орієнтації фірми на ринок.
Перший - через широту номенклатури продукту. Фірма береться забезпечувати споживачів не набором різних продуктів (у даному випадку важко гарантувати якість і прийнятну вартість кожного продукту), а розширеним асортиментом одного продукту, коли фахівці мають глибокі знання продукту, є прямі зв'язки з виробниками й забезпечується сертифікація продукту. Наприклад, реалізація м'ясних продуктів, молочних продуктів, комп'ютерів, автомобілів, олив, фарб.
Другий - через задоволення особливих потреб. Така діяльність заснована на глибокому знанні потреб, що дозволяє розробити унікальні торговельні пропозиції. Наприклад, задоволення споживачів, які мають потребу самим доробити продукт (потреба «зроби сам», що задовольняється мережею магазинів «Ікея»). Особлива потреба в дієтичних, екологічно чистих продуктах.
Рис. 2.3 .Стратегічне позиціонування нового бізнесу за моделлю М. Портера.
Третій - через доступ до споживачів. У цьому випадку бізнес будується на знанні логістики просування товару до споживача. Наприклад, компанія «Dell», створивши потужну службу технічної підтримки споживачів, першою стала продавати свої комп'ютери не через магазини, а через Інтернет, пошту, телефон. Багато фірм, володіючи знаннями про розташування споживачів, щоб бути географічно ближчими до споживача, розбудовують свій бізнес через мережу філій.
Принципи стратегічного позиціонування бізнесу визначають умови ринкової орієнтації бізнесу.
Довгострокові цілі. Вони створюють прийнятніші умови для розробки ефективної моделі бізнесу та входження до зони прибутку. Тут потрібне знання перспективи бізнесу, знання життєвих циклів усіх його компонентів: продуктів, товарів, технологій, попиту, організацій.
Унікальний набір вигод споживача. Важливою умовою ринкової орієнтації, тобто орієнтації на споживача є проникнення в бізнес і діяльність споживача, пов'язані із продуктом фірми. Якщо ви просуваєте на ринок радикальний інноваційний продукт, то спочатку ви маєте допомогти споживачеві освоїти новинку повною мірою та вийти на комплексний продукт (допоміжне обладнання, інструменти, послуги). Уже цим ви значно розширите свій бізнес. Згодом, у міру освоєння, споживач ставитиме перед вашим продуктом усе складніші завдання і ваш продукт уже не відповідатиме бажанням споживача повною мірою. Споживач пред'являтиме до продукту нові вимоги. Саме цей момент ви повинні відчути. Це момент виникнення нових потреб, момент виникнення сегментації потреб. На ускладнення сегментації продукту ви повинні відповісти диференціацією продукту. Проникнення в діяльність споживача дозволить вам краще бачити напрям подальшого використання вашого продукту. Ви маєте підкреслити, що вигоди, які матиме споживач, є унікальними, і їх не знайдеш у продуктах конкурентів.
Унікальний ланцюжок створення вартості. Основні і забезпечуючі види діяльності, які дозволили фірмі створити радикальний інноваційний продукт, також є унікальними. Підкреслюється те, у чому саме полягає унікальність, чого немає у конкурентів. Особливо важливо наголосити, на яких унікальних знаннях (технологіях, досвіді, навичках) базується діяльність.
4. Альтернативний вибір виконавців. Відповідність сучасному ринку проявляється у гарантуванні якості товару тим, що в його створенні брали участь найкращі сили, які є в галузі. Відбір виконавців будувався на альтернативних умовах. У ролі виконавців бізнес-операцій виступали фірми, які володіють ключовими компетенціями в цьому виді діяльності. Є система відбору контрактних фірм. А сама фірма-виробник продукту виконувала лише ті операції, щодо яких мала ці ключові компетенції.
5. Узгодження (координація) бізнесу. Різні сторони діяльності (функції) компанії ініціюють бізнес-процес, а значить усілякі ЗАТРИМКИ, пов'язані із передачею результатів. Очікуваний і фактичний стани результатів можуть не збігатися, тому утворюються РОЗРИВИ в станах. Потрібне знання затримок і розривів в усіх операціях процесу. Тому умовою ринкової орієнтації виступає узгодження різних процесів, станів, ресурсів. Для цього потрібне знання механізму координації діяльності учасників.
6. Розвиток ресурсів. Необхідна послідовність у рішенні складних завдань (складні завдання розділяються на ряд проміжних - на прототипи, і для кожної виділяються свої ресурси. Ринково просунуті фірми приділяють значну увагу розвитку і рівню запасів ресурсів. Особливе значення тут мають інноваційні ресурси (патенти, ліцензії, ноу-хау, компетенції) і людські ресурси, а також стан інформаційно-комунікаційної системи.