5.4. Ціноутворення на хайтек-продукцію

Досягнення згоди щодо ціни - один із головних і складних для маркетологів та менеджерів моментів, причому як для постачальника й продавця, так і для споживача. Труднощі полягають в тому, що доводиться враховувати забагато чинників. Розглянемо найважливіші з них, використовуючи положення, висунуті Дж. Муром [57, с. 315-319]. Але попередньо представимо портрети споживачів стосовно ціни й купівельної поведінки.

1.Технологічні ентузіасти, 2.5%

Їх мета - досліджувати нову ідею, знайти нові знання, новий досвід. Ентузіасти віддають перевагу тому, щоб продукт обійшовся їм дешево. Вони не готові і, як правило, не спроможні сплачувати за нього значні суми. проте із задоволенням візьмуть новий продукт або технологію на апробацію. Як знавці вони не очікують від новинки доведених до кінця технічних рішень, а також зрозумілої документації, тому вони претендують на прийнятні ціни.

2. Стратеги (провидці), 13.5%

Їх мета - знайти можливість стратегічного прориву створити стратегічне «вікно можливостей». Провидці є найменш чутливими до ціни, оскільки вони орієнтуються не на негайну вигоду, а на потенціал і перспективи застосування технології. Щодо цієї групи слід застосовувати ціноутворення на базі цінності. Заради досягнення своєї мети вони готові й найчастіше спроможні залучити будь-які кошти. Група розглядається як приховане джерело венчурного капіталу, що фінансує бізнес-хайтек.

3. Прагматики, 34%

Їх мета - одержати конкурентні переваги, а не скоротити витрати. Вони готові переплатити за справжній цілісний продукт. Вони прагнуть одержати конкурентні переваги на основі вивірених удосконалень за рахунок нових технологій. Група бажає бачити конкуренцію на ринку продавців хайтек і купувати лише у лідерів ринку (навіть переплачуючи до 30%), а не в їхніх конкурентів. Щодо цієї групи слід застосовувати ціноутворення на базі конкуренції. Це група, що характеризується раціональним підходом до ціни. Готові платити за обслуговування і вирішення проблем.

4. Консерватори, 34%

Їх мета - не конкурентні переваги, а мінімізація своїх витрат. Щодо цієї групи слід застосовувати ціноутворення на базі собівартості. Вони схильні вкладати гроші в хайтек-продукт на кінцевому етапі життєвого циклу технології. Вони прагнуть купувати системи в зібраному вигляді («в одній коробці») і продукти мають виконувати одну функцію. Вони прагнуть придбати дешеві компоненти й зібрати їх у єдину систему, що виконує лише одне бізнес-завдання.

5. Скептики, 16%

Група налаштована критично до продукту. Віддає перевагу використанню хайтек-продукту лише у кризових ситуаціях, коли можуть кардинально погіршитися конкурентні позиції компанії через її пасивну поведінку. При цьому група бажає скористатися мінімальними цінами.

Різноманітність підходів забезпечується тим, що завдання ціноутворення розглядається з кількох точок зору: ціноутворення, орієнтоване на клієнта, постачальника й дистрибуцію.

Ціноутворення, орієнтоване на клієнта. З погляду клієнта, можуть бути кілька відправних позицій: (1) на базі цінності, (2) на базі собівартості і (3) на базі конкуренції.

Ціноутворення на базі цінності. Багато чого залежить від портрету споживача. СТРАТЕГИ (ПРОВИДЦІ), які як покупці, переважають на ранньому ринку є в основному нечутливими до ціни. Можливий стратегічний прорив, коли наявною є перспектива отримання доходу від інвестицій, робить будь-які поточні витрати незначними у порівнянні з кінцевим результатом. Вони погоджуються із завищеною ціною, оскільки прагнуть придбати особливе обслуговування. Тут присутній елемент престижу. За вищу ціну вони отримують більшу цінність і ціна формується на основі цінності інноваційного продукту.

Ціноутворення на базі конкуренції. ПРАГМАТИКИ - цільові покупці для подолання розриву-провалля. Їм потрібні лідери ринку. Діючи у такий спосіб, вони роблять вартість цілісного продукту (вартість не тільки покупки, але й володіння) мінімальною і при цьому все одно одержують певні конкурентні переваги від інвестицій. У лідерів ринку вони готові купувати дорожче (можливо, навіть на 30%). Тут вибір ціни будується на основі конкуренції. тобто - готовності одержати за підвищеною ціною конкурентну перевагу. Лідери ринку мають право на підвищену маржу, але вони все одно встановлюють ціни на базі порівняння із цінами конкурентів. Якщо мова йде не про лідерів ринку, діє зворотний принцип - пропорційні знижки. З погляду клієнта, лідерство на ринку за достатньо серйозної конкуренції є головною умовою. Тут в основу стратегії ціноутворення покладається принцип надбавки до маржі понад норму, встановлену конкурентами.

Ціноутворення на базі собівартості. На іншому кінці основного ринку КОНСЕРВАТОРИ. Вони прагнуть низьких цін. Вони довго чекали і не купували продукт, настільки довго, що цілісний продукт став повсякденним, а ціни впали настільки, що стали заледве вищими від собівартості. Це їхня винагорода за те, що вони купують останніми. Вони не одержують ніяких переваг у конкурентній боротьбі, але мінімізують свої витрати. Це ціноутворення на базі собівартості. До нього приходить будь-який основний ринок, коли всі елементи виправдання маржі вже себе вичерпали.

Ціноутворення, орієнтоване на постачальника. Для постачальника основна мета - це просування продукції, а ціна є засобом. Орієнтація в ціноутворенні на постачальника - це, з точки зору орієнтації на споживача, вторинна реакція, вона може служити лише короткостроковій меті. Орієнтація на постачальника являє собою функцію внутрішніх змінних, пов'язаних із роботою компанії, - від вартості матеріалів до витрат продажів. Ці чинники є важливими для ефективного управління поточним станом, але вони не мають істотного впливу на ринок хайтек-продукта.

Якими є інтереси постачальника на ранньому ринку? Створити попит. Успіх у стратегів може викликати завищені ціни для прагматиків. Це буде помилкою. Занижені ціни, розбудовуючи спочатку основний ринок, знижують імідж постачальника, не роблять його лідером, що в перспективі призводить до програшу.

Орієнтація в ціні на постачальника є зовсім недоречною, особливо коли необхідно подолати розрив-провалля - перейти від раннього ринку до основного.

На зрілому основному ринку інтереси постачальника щодо ціни полягають у задоволенні різноманітних потреб різних сегментів споживачів. При цьому особлива увага має приділятися каналам дистрибуції.

Ціноутворення, орієнтоване на дистрибуцію. У процесі формування ціни на хайтек-продукт існують два запитання, відповіді на які впливають на мотивацію дистриб'ютора, а саме: чи прийнятною є ціна для продажів? чи взагалі варто продавати такий продукт?

Про дистрибуцію може йти мова лише у контексті основного ринку, коли для кожного сегмента споживачів слід вибирати свій канал постачання. Досвід показує, що проблема із ціною виникає тоді, коли в неї не закладено достатньої маржі - достатньої для винагороди дистриб'ютора за додаткові зусилля із просування новинки своїм постійним клієнтам основного ринку. Якщо дистриб'ютор дійсно виявляє творчість і енергію, винагорода має бути вищою ніж зазвичай.

У цьому випадку Дж. Мур пропонує дотримуватися принципу: встановіть ціну на ваш продукт на рівні цінового порога лідера ринку, тим самим, підсилюючи свої претензії на лідерство на ньому (або, принаймні, не ставлячи їх під сумнів), і закладіть в ціну продукту непропорційно високий рівень винагороди дистриб'юторові; розміри цієї винагороди у міру того як продукт зміцнюватиме свої позиції на основному ринку поступово скорочуватимуться, а конкуренція за право його дистрибуції підсилиться.