Маркетинг інновацій

В курсі лекцій розглянуто комплекс маркетингу для таких специфічних об'єктів як радикальні та «підривні» інновації. У тому числі описана маркетингова підготовка інноваційних продуктів, їх ціноутворення, економіка, менеджмент та управління. поширення й просування. Представлено інструменти маркетингу: сегментування, позиціонування, брендинг, диференціація, диверсифікованість, інтеграція та дезінтеграція. Показані інструменти логістики: дистрибуція, канали розповсюдження, маркетингова логістика, кастомінг, аутсорсинг. Послідовно викладено стадії життєвого циклу нових технологій, принципи хайтек-маркетингу і маркетингу «підривних» технологій. Висвітлено процес управління знаннями в системі вирішення маркетингових завдань.

Курс лекцій розрахований на студентів, які вивчають дисципліну «Маркетинг інновацій». Він також становить інтерес для керівників підприємств, установ та організацій, фахівців і консультантів в галузі маркетингу, логістики, стратегічного та інноваційного менеджменту.

Рецензенти:

©

ВСТУП. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА КУРСУ ЛЕКЦІЙ

Навчальна дисципліна «Маркетинг інновацій» є комплексною і охоплює декілька галузей знань - інноватику, маркетинг, логістику, управління інвестиціями, знаннями й персоналом. Тому структура курсу лекцій складається з трьох частин: розвиток ринку інновацій, хайтек-маркетинг, маркетинг «підривних інновацій».

У першій частині курсу розглянуто проблеми розвитку ринку інновацій, а в першій лекції даного розділу – «Ринок інноваційних продуктів» -подається уявлення про основні інноваційні продукти й лавину інновацій, що обрушуються на фірму-виробника та споживачів. Вона з'являється у вигляді моделі «ТАМО» (технології, їх похідні - продукти і послуги, маркетингові і логістичні, а також організаційні й управлінські інновації). Наводиться характеристика інноваційних продуктів та їх життєвих циклів. Описується ринок інновацій і життєвий цикл товару на цьому ринку. Показується життєвий цикл самих інновацій.

Ринок інновацій - це багатовимірна конкуренція, механізм якої найповніше описав Майкл Портер. У другій лекції зібрані разом усі п'ять моделей конкуренції, розроблені Майклом Портером: 1) «п'ять конкурентних рушійних сил»; 2) «п'ять загальних конкурентних стратегій»; 3) «ланцюжок створення вартості»; 4) «джерела і принципи позиціонування бізнесу»; 5) «правило ромба конкурентних переваг та індустріальний кластер».

У світі накопичено гігантський досвід успішного ведення інноваційного бізнесу. Його не можна відкидати, його треба вивчати, дбайливо переносити на вітчизняний ґрунт із урахуванням національної специфіки. У третій лекції представлено успішні моделі інноваційного бізнесу. Описові такого досвіду присвячено значну кількість наукової та науково-популярної літератури, але найсистемніше він викладений у книзі А. Сливотськи і Д. Моррісона «Маркетинг зі швидкістю думки». У даній лекції наводяться 12 успішних бізнес-моделей новаторів бізнесу, подано схему бізнес-моделі і, що найцікавіше, показано процес розробки бізнес-ідеї. Розкрито компоненти бізнес-моделі й технологію її побудови, а також логістику потоку ресурсів, стратегічний захист бізнесу, види й масштаб діяльності.

У четвертій лекції показано модель одержання прибутку. Головне в бізнес-моделі – це побудова механізму винагороди за бізнес-ідею, тобто побудова моделі отримання прибутку або механізму входження в зону прибутку. Ця лекція дає характеристику споживачів, їх структуру, потреби та пріоритети. Розкривається поняття ланцюжка цінності споживача і зони прибутку, а також описуються найвідоміші способи входження в зону прибутку.

У другій частині розкривається методологія Дж. Мура щодо побудови маркетингу радикальних інноваційних продуктів, які мають «переривний» характер, тобто продуктів, що багатоаспектно змінюють спосіб життя й технології, суттєво впливають на ринок та сам маркетинг.

Який зміст вкладається в поняття «хайтек-продукти»? Йдеться, звісно, про такий клас інновацій, як високі технології, що кардинально порушують наступність перебігу подій і переривають їх. Сто років тому Г. Форд запровадив потокову технологію автомобілебудування і зробив свій бізнес на «візках, що самостійно пересуваються», тобто на автомобілях. Це докорінно змінило довкілля: з'явилися автошляхи, відкрилися мільйони нових робочих місць, розвинулися такі галузі, як машинобудування та металургія, посилилися комунікаційні процеси. Утворилися зовсім нові ринки. Іншим подібним прикладом може слугувати технологія обробки інформації до і після появи ЕОМ. Перші комп'ютери кардинально змінили цю технологію, вони перервали попередню технологію і запропонували нову, розвиток якої триватиме ще довгі роки. Те саме можна зауважити і щодо перших літаків, телефонів, радарів тощо. Таким технологіям треба прориватися на ринок і допоможе тут хайтек-маркетинг.

Друга частина включає дві лекції.

У п’ятій лекції «Радикальний інноваційний продукт і хайтек-маркетинг» - подається характеристика хайтек-продукції і описується сам ринок радикальних інновацій. Розглядається специфічний життєвий цикл сприйняття інноваційних продуктів - нових технологій. Формується уявлення про інноваційну сприйнятливість споживачів і характерні системні ефекти - розриви й затримки. Розкриваються підходи до ціноутворення на інноваційні продукти. Розглядається питання створення каналів розповсюдження (поширення) і описується логістика потоків нового товару.

У шостій лекції – «Конкурентне позиціонування і стратегія виходу на інноваційний ринок хайтек-продукту» - ставиться проблема формування конкурентної позиції. Розкривається цікавий прийом Дж. Мура: використання «компаса конкурентного позиціонування», при цьому встановлюються цілі й принципи позиціонування, а також установки на покупку, розкривається процес позиціонування та механізм створення конкуренції. Тут же висвітлюється стратегія виходу на інноваційний ринок описується процес прийняття рішень в умовах обмеженої інформації та поінформована інтуїція, вводиться поняття цільового клієнта, розглядаються сценарії виходу на основний ринок, дається оцінка сценарію.

Третю частину присвячено так званим «підривним» інноваціям. Такі технології підривають існуючі ринки зі звичними продуктами, але вони «не переривають» попередню діяльність, як це було із радикальними інноваціями Дж. Мура, описаними у другій частині, які в основному і складають хайтек-продукцію. Вони її продовжують, але вже на новому рівні якості.

«Підривні» технології замінюють один спосіб виробництва товарів на інший. Наприклад, обробка інформації на основі мейнфреймів була замінена обробкою на основі міні-комп'ютерів. Існувало виробництво сталі мартенівським способом на гігантському металургійному комбінаті, а згодом сталь стали виплавляти в електроплавильних печах на міні-заводах. Тросові екскаватори поступилися телескопічним, але їх завдання - вилучення ґрунту залишилося тим самим. На зміну ламповим радіоприймачам прийшли напівпровідникові, але передача звуку на відстань залишилася. Тобто, одна категорія товару замінюється зовсім новою категорією. І тим самим вибухає старий ринок і старе виробництво, старі види діяльності, старі ланцюжки створення вартості.

Третя частина складається із трьох лекцій.

В сьомій лекції - «Підривні» інновації як технологічні нововведення і стратегії «підривних» інновацій» - розкривається сутність «підривних» інновацій, розглядається «підривна» інноваційна модель, пропонуються принципи «підривних» інновацій, а також два типи «підривної» стратегії, наводяться причини краху стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій. Показані закономірності процесу прийняття рішень за методом К. Крістенсена щодо «підривних» технологічних змін у вигляді шести кроків. Викладена концепція мережі створення вартості як розвитку ланцюжка створення вартості.

У восьмій лекції розглянуті питання маркетингової розробки «підривних» інноваційних продуктів у вигляді їх сегментації та позиціонування, представлено архітектуру продукту і контактні зони, описано проблеми інтеграції та аутсорсингу, а також конкурентних ситуацій на нових ринках. Представлено ситуацію зростання бізнесу за рахунок «підривної» стратегії завоювання нових ринків, охарактеризовані нові споживачі та нові канали реалізації.

У дев’ятій лекції – «Управління проектом: реалізація стратегій «підривних» інновацій» - висвітлені центральні питання переходу до масового ринку: товаризація і детоваризація, ланцюжок створення вартості і створення зони прибутку. Показано цінність бренду за різних умов конкуренції. Представлено процес прийняття рішень у організаційно-структурній частині реалізації інноваційного проекту.

Загалом курс має циклічний характер. Одні й ті самі явища розглядаються у різних аспектах і відповідних контекстах, що дає можливість на відносно невеликій кількості прикладів розглянути практично весь комплекс проблем маркетингу інновацій.

Курс лекцій розрахований у першу чергу на студентів, які вивчають дисципліну «Маркетинг інновацій». Він може становити інтерес і для керівників організацій, науковців і практиків, які працюють у галузі управління інноваціями, для усіх, хто цікавиться даною проблематикою.

Частина I. РОЗВИТОК РИНКУ ІННОВАЦІЙ

Лекція 1. РИНОК ІННОВАЦІЙНИХ ПРОДУКТІВ