5.3. Маркетингова розробка нового товару і концепція «цілісного продукту»

Радикальні інноваційні продукти проходять складний шлях свого розвитку. Оскільки вони відчутно впливають на діяльність споживача, його бізнес, побут, то споживач висуває до них системні вимоги. Це виражається у вимозі цілісності й комплексності інноваційних продуктів.

У хайтек-маркетингу особливе місце займає поняття «цілісного» продукту. Воно описане в книзі Теодора Левіта «Маркетингова уява» (The Marketing Imagination) і в книзі Білла Давидова «Хайтек-маркетинг» (Marketing High Technology). Суть питання в тому, що існує невідповідність між обіцянкою, яка дається покупцеві, і здатністю товару відповідати цій обіцянці. Для усунення даної невідповідності продукт «розширюється» різноманітними послугами й супутніми товарами, щоб він став цілісним продуктом.

Цілісність продукту на різних стадіях життєвого циклу ринку виражається різними видами сприйняття продукту: на ранній стадії цілісність полягає у придбанні «родового» продукту, на інших стадіях сприйняття поступово переходить до очікуваного продукту, розширеного продукту, потенційного продукту. Згадаємо типологію продуктів.

«РОДОВИЙ» ПРОДУКТ - це продукт, що належить до певного виду, типу, класу. Це те, що одержує покупець.

ОЧІКУВАНИЙ ПРОДУКТ - це продукт, який уявляв собі покупець, коли робив покупку. Це мінімальна конфігурація продуктів і послуг, необхідна для досягнення покупцем мети своєї покупки. Наприклад, ті, хто вперше купують персональні комп'ютери, очікують, що монітор буде включений у вартість покупки (хіба можна використовувати комп'ютер без монітора?), проте у більшості випадків монітор не є частиною родового продукту.

Між очікуваним продуктом і «родовим» можливий розрив.

РОЗШИРЕНИЙ ПРОДУКТ - це продукт, який доукомплектовано таким чином, щоб забезпечити максимальну ймовірність досягнення мети покупки. Стосовно персонального комп'ютера це буде широкий набір продуктів: програмне забезпечення, жорсткий диск, принтер, а також набір послуг (гаряча лінія підтримки, навчання роботі й доступні сервісні центри).

ПОТЕНЦІЙНИЙ ПРОДУКТ - являє собою потенціал розвитку продукту в міру того, як на ринок виходить все більше й більше супутніх товарів, а до системи на прохання користувачів вносяться удосконалення.

КОМПЛЕКСНИЙ ПРОДУКТ. Виходячи з концепції цілісного продукту А. Сливотськи та Д. Моррісон у своїй книзі «Маркетинг зі швидкістю думки», описуючи бізнес-модель компанії «Intel», ввели поняття «комплексного продукту», який включає, окрім основного продукту, комплекс додаткового обладнання і комплекс послуг, необхідних для повного використання всіх закладених у продукті можливостей у рамках системної економіки споживання. [64, с. 270].

Таким чином, відбувається поглиблення диференціації продукції за рахунок комплексності та встановлення спеціальної конфігурації продукту для задоволення індивідуальних особливих потреб. Зрілий ринок має зрілі продукти й багато компонентів, а також їх виробників. Завдяки цьому масове виробництво освоює модульний підхід виготовлення продукту й переходить до задоволення індивідуальних запитів (до режиму кастомізації) на масовому ринку.