1.5. Життєвий цикл товару

В інноваційних процесах життєвий цикл товарів має надзвичайно важливе значення. Слід чітко уявляти товарну частку кожної новинки, кожного нового продукту, включеного не лише до портфелю своєї компанії, але й до портфелю своїх конкурентів.

Стадії життєвого циклу товару. Як тільки вироблений продукт стає товаром, тобто настає стадія реалізації виробу (продукту), починається життєвий цикл товару. Продукт очікує своя ринкова доля із зростанням або падінням ринку.

Першою стадією є зародження ринку, входження в нього. Тут встановлюється реакція ринку на товар, здійснюється монополія новатора на товар.

Друга стадія це прискорення зростання ринку товару. Спочатку виробник товару стає «ефективним монополістом», одержує свою «законну» частку прибутку і компенсує свої витрати новатора. Потім, у другій частині цієї стадії, до нього приєднуються інші виробники й зароджується конкуренція.

Третя стадія - це уповільнення зростання ринку товару. Конкуренція стає жорсткою. Ця стадія має ще одну назву - «турбулентна». Тут виникає олігополістична конкуренція. Друга і третя стадії являють собою одну загальну стадію зростання ринку.

Четверта стадія - зрілість ринку, насичення його товаром. Зрілість і насичення - це олігополістичний ринок, де йде жорстка конкурентна боротьба. В подальшому споживачі висувають різні специфічні вимоги до товару і настає період активної диференціації продукту. Тут знову може виникнути монополістичний ринок.

П’ята стадія - спад ринку товару. Спад може бути помітним і плавним або ж швидким, стрімким, практично падінням. Ця стадія ділиться на дві частини – стагнацію і обвал. У режимі стагнації ще існує певна активність на ринку (постачання запчастин, забезпечення послуг з ремонту й утилізації). Але це ринок малих підприємств.

Взаємозв'язок життєвого циклу товару з темпом зростання ринку. Життєвий цикл товару безпосередньо пов'язаний з темпом зростання ринку.

Зони інновацій. Стадія зародження ринку і перша половина (або частина її) стадії прискореного зростання - це та сфера, де весь ринок створюється новатором, який пропонує ринку новий продукт або послугу. Це сфера продуктової інновації, радикальної конструкторської (дизайнерської) новинки.

Стадії прискореного й уповільненого зростання - це сфери конструкторських удосконалень продукту.

Стадія зрілості й насичення, де відбувається постійне зниження витрат, є сферою технологічних інновацій, коли впроваджуються ресурсозаощаджуючі технології.

Після досягнення зрілості ринку (і навіть трохи раніше) окремі споживачі починають виявляти невдоволення стандартизацією і вимагати врахування своїх специфічних потреб. З'являється зона інновацій - диференціації продуктів.

1.6. Життєвий цикл інновації

Розглянемо життєвий цикл інновацій (нововведень). Для цього нагадаємо зміст поняття інновації. Інновація (нововведення) - розглядається із трьох сторін.

По-перше, як певний завершений загальний процес одержання, освоєння, пристосування до нововведення (адаптації до нього), трансформації та вигідного використання нововведення.

По-друге, як частина процесу, обмежена рамками фірми, рамками споживача, який здійснює свої операції трансформації та вигідного використання нововведення.

По-третє, як ряд результатів процесу отримання та використання новації: як нововведення і як впровадженого нововведення.

Процес інновації проходить кілька етапів.

1. Коли в результаті ринкової дифузії нововведення дійшло до споживача (тобто воно отримане, придбане).

2. Відбулася адаптація до нововведення (споживач підготовлений до його використання).

3. Відбулося його освоєння (споживач вивчив нововведення і навчився його використовувати).

(4) Проведена рутинізація нововведення (тобто споживач включив його до своєї технології ділових процесів і організаційної культури, тепер він здійснює свої ділові операції за оновленою технологією, з новими навичками).

5. Споживач використав нововведення у своєму діловому процесі (нововведення використовується), в результаті чого підвищив свою компетентність (новий рівень компетенції і нова ціна його праці).

6. Одержав від нововведення вигоду у вигляді імпульсу новизни, нових знань, більш високого технологічного рівня і нових властивостей виробленої ним продукції та послуг (зниження витрат, підвищення продуктивності, зростання якості, новий рівень сервісу).

У широкому смислі слова новації включаються в поняття «інновації» як частина єдиного процесу. Загальний життєвий цикл інновації складається із чотирьох частин:

1) зародження інноваційної ідеї та інноваційного проекту;

2) створення нововведення;

3) поширення нововведення;

4) споживання нововведення.

Перша частина - зародження ідеї та інноваційного проекту. Вона включає всього дві стадії - першу у вигляді фундаментальних досліджень і другу, - у вигляді прикладних досліджень.

Перша стадія життєвого циклу інновацій - це фундаментальні дослідження у всіх їх трьох різновидах: теоретичних, експериментальних, пошукових.

Мета корпорацій і великих компаній - нагромадження знань і досвіду досліджень у певній галузі науки. Ринкова оцінка не здійснюється і маркетингові плани не складаються. Організаційне оформлення в яку-небудь творчу групу не відбувається. Дослідження здіснює учений і його помічники, ідеї генерує він же (у цій ролі може бути винахідник). Інвестування держбюджетне, оскільки фундаментальні дослідження в основному здійснюються державними науковими установами. Звідси беруться наукові ідеї для майбутніх інноваційних венчурних підприємств. У корпораціях же фундаментальні дослідження проводяться в рамках спеціального бюджету (приблизно 10% від витрат на НДДКР).

Друга стадія - це прикладні дослідження. Тут наукова ідея перетвориться на конкретну ідею нової технології або нового продукту, нової послуги. Вимальовується контур майбутнього інноваційного проекту. Мета НДР прикладного характеру - стратегічне позиціонування фірми, заявка на інтереси й можливості в даній галузі знань. На цій стадії здійснюються прикладні дослідження – відшукується конкретний шлях реалізації наукової ідеї, висунутої на першій стадії, відбувається дослідно-кострукторська розробка (ДКР) у частині розробки технічного завдання (ТЗ), у якому ставиться завдання розробки конструкції й технології, створюється інформаційний образ обладнання, технології або послуги у вигляді експериментального макета. Тут відбувається організаційне оформлення інноваційного проекту у вигляді творчої групи (бригади) або створення інноваційної венчурної компанії.

Друга частина життєвого циклу інновації - створення нововведення. Вона включає чотири стадії (3-6): ДКР, будівельну частину, технічну підготовку виробництва і власне промислове виробництво.

Третя стадія - ДКР. Це - завершальна стадія наукових досліджень, своєрідний перехід від лабораторних умов і експериментального виробництва до дослідного, а в подальшому - до промислового виробництва.

Під розробками розуміються систематичні роботи, які базуються на існуючих знаннях, отриманих у результаті наукових досліджень і (або) практичного досвіду, і спрямовані на створення нових матеріалів, продуктів або обладнання, впровадження нових процесів, систем і послуг або істотне удосконалення тих, що вже випускаються або введених у дію. До них відносяться:

1. розробка конструкції інженерного об'єкта або технічної системи (конструкторські роботи);

2. розробка ідей і варіантів нового об'єкта, у тому числі нетехнічного, на рівні креслення або іншої системи знакових засобів (проектні роботи):

3. розробка технологічних процесів, тобто способів об'єднання фізичних, хімічних, технологічних та інших процесів із трудовими в цілісну систему, що дає певний корисний результат (технологічні роботи);

4) створення дослідних зразків (оригінальних моделей, що мають принципові особливості створюваного нововведення); їхнє випробування протягом часу, необхідного для одержання технічних та інших даних і нагромадження досвіду, має в подальшому знайти відображення у технічній документації щодо застосування нововведень.

Четверта стадія - будівельна. Ведуться архітектурні та будівельні роботи для створення виробничих площ під нове виробництво і площ, необхідних для використання нової техніки та нової технології у споживачів.

П'ята стадія - технічна підготовка виробництва (ТПВ). Здійснюється КПВ - конструкторська підготовка виробництва (корегування креслень відповідно до заводських умов) і ТлПВ - технологічна підготовка виробництва (виходячи із місцевих умов), а також ЕОПВ - економічна й організаційна підготовка, включно із фінансовою та підготовкою трудових ресурсів.

Шоста стадія - промислове виробництво (ПВ). З урахуванням ринку налагоджується серійне, масове і спеціальне виробництво.

Третя частина - поширення нововведення (стадії 7-9).

Сьома стадія - маркетинг. Маркетинговий моніторинг і маркетингові рішення пронизують практично всі стадії (виняток становить лише перша стадія - стадія фундаментальних досліджень. Це вкладається у поняття «комплекс маркетингу» або система «4Р» (Р1 - маркетингова розробка товару, Р2 - ціноутворення нового товару, Р3 - ринкове і неринкове поширення нового товару та Р4 - просування нового товару на традиційні і нові ринки) і система «маркетинг-мікс» або «6Р», що додатково включає ще дві категорії: Р5 - людський ресурс, знання й навчання та Р6 - сервісну підтримку нового товару. Протягом останніх 20-25 років транснаціональні компанії посилено розбудовують брендинг.

Восьма стадія - логістика. Тут насамперед маються на увазі потоки інновацій - від ідей та інноваційних проектів, що становлять інноваційні програми, до знань у групі, підрозділі, організації, корпорації, галузі, державі.

Дев'ята стадія - дифузія. Ринкове й неринкове поширення нововведення. Неринкове: внутрішньофірмове, внутрішньокорпораційне, внутрішньогалузеве, через муніципальні, регіональні та державні інноваційні програми і проекти розвитку й навчання. Ринкове: через «піонерний» ринок, дрібносерійний, серійний, крупносерійний, масовий, спеціальний, імітаційний, сервісний, лізинговий, франчайзинговий та інші ринки.

Четверта частина - споживання нововведення (стадії 10 і 11).

Десята стадія - рутинізація. Тут головне - це перенесення всього нового в життя організації-інноватора, підвищення її старого рутинного способу дій до нової рутини (саме «рутини», оскільки тільки тоді, коли дії стають рутинними, стає можливою і високопродуктивна праця), заснованої на запровадженому нововведенні. Таким чином, організація підвищує свій технологічний і культурний рівень, здобуває певні конкурентні переваги.

Одинадцята стадія - сервіс. Сервісна підтримка нового продукту є багатогранною: навчання персоналу використанню нововведень, передпродажна підготовка, посляпродажне обслуговування, допомога у збуті.

Основні положення і поняття лекції 1.

1. Референтність - залежність окремого споживача від інших споживачів, організованих у співтовариство стосовно продукту або технології. У такий спосіб, утворюються референтні групи. Референтна група в маркетингу - це група споживачів (певна частина ринку, а в окремих випадках і весь ринок), цінності якої впливають на поведінку і погляди споживачів. Це відомі люди, які схвалюють і використовують даний товар; експерти, які рекомендують товар; звичайні люди, що виступають як задоволені споживачі.

2. Ринок інновацій - являє собою сукупність організаційно-економічних відносин, що виникають у процесі комерційного обміну результатами інноваційної діяльності та узгодження інтересів його учасників за цінами, строками і масштабами такого обміну. [41, с. 258].

3. Ринок нововведень - це система економічних форм і механізмів, пов'язаних з утворенням і функціонуванням інноваційних комунікацій, умовами торгівлі науковим товаром. [39, с. 130].

4. Субстити - спектр товарів, що задовольняють конкретну потребу покупця. Так, залізобетон замінює сталь, фруктовий сироп - цукор, акрил - нейлон. Причини появи: 1) прибутковість ринку залучає конкурентів із суміжних галузей; 2) зміна потреб ринків сприяє старінню технологій; 3) загроза з боку суміжних технологій - нові пластмаси замінюють сталь; 4) обмеження з боку держави - захист навколишнього середовища призвів до обмеження застосування пакувальних матеріалів. [31, с. 194].

5. Технології «базові» - добре відпрацьовані та широко відомі сучасні технології, що забезпечують фірмі прийнятну якість продукції. [47, с. 357].

6. Технології, «що виникають» - технології, які перебувають на експериментальній стадії, але в перспективі здатні забезпечити міцні позиції на ринку. [47, с. 357].

7. Технології «закриваючі» - деякі технології в результаті своєї появи через радикальну новизну або за рахунок надвисокої якості просто «закривають» деякі галузі та їх робочі місця. Так, поява персонального комп'ютера «закрила» професію друкарок на друкарських машинках. Поява автомобіля «закрила» гужовий транспорт. Поява транзисторних приймачів «закрила» галузь лампових радіоприймачів.

8. Технологія «мінлива» - така технологія, коли для кожного продукту є новий попит і нова технологія. [7, с. 147-151].

9. Технології «ключові» - освоєні фірмою прогресивні маловідомі технології, що забезпечують їй конкурентоспроможність і лідируюче становище на поточний момент. Саме такі технології слід називати «радикальними інноваційними продуктами» або «хайтек-продуктами». [47, с. 357].

10. Технологія «плідна» - у рамках даної технології може бути організоване виробництво декількох продуктів або декількох моделей одного продукту. [7, с. 147-151].

11. Перервні технології - продукти технологій, які вимагають змін умов і поведінки, називаються інноваціями, що переривають звичний порядок речей, або перервними технологіями та перервними інноваціями. Відповідно, якщо порядок речей не змінювався, то це непрервні інновації та технології, що відносяться до звичайної модернізації продуктів, яка не потребує змін при застосуванні. [57].

12. Технологія - процеси, за допомогою яких організація перетворює працю, капітал, сировину та інформацію (знання) на продукти і послуги більшої вартості. Це стосується не тільки виробничих процесів, а й процесів маркетингу, капіталовкладень, логістики та управління. Інновацію ми розумітимемо як зміну в одному із цих процесів. [45, с.12-13]

13. Технологія «стабільна» - така технологія є єдиною в рамках життєвого циклу попиту на даний продукт. Продукт також є єдиним на всьому відрізку дії даної технології. [7, с. 147-151].

14. Товари оновлені - товари, у яких при збереженні базових характеристик, змінюються деякі фізичні параметри. Такі товари - результат вертикальних маркетингових технологій. [47, с. 353].

15. Товари оригінальні - товари, у яких переважають суттєві ознаки новизни за конструкцією, новими елементами, принципом дії, характеристиками, які можна віднести до радикальних інноваційних продуктів. Сюди також можна віднести товари, отримані за допомогою такого творчого підходу, як «латеральний маркетинг» (обхідний, нестандартний). [47, с. 353].

16. Товари з новим позиціонуванням - товари, у яких змінені лише відчутні характеристики (характеристики позиціонування), що також може бути результатом вертикальної маркетингової технології. [47, с. 353].

16. Хайтек-продукт - це не лише висока технологія, яка сама є першим ринковим інноваційним продуктом і початком ринку інновацій, але й її похідні у вигляді радикальних інноваційних продуктів і відповідних послуг, які становлять основу ринку інновацій. У загальному вигляді - це радикальний інноваційний продукт, що вимагає радикального інноваційного менеджменту (хайтек-менеджменту) і радикального інноваційного маркетингу (хайтек-маркетингу). Наприклад, це персональні комп'ютери, мобільні телефони, ливарні мінізаводи. [57, с. 194].

16. Хайтек-ринок - це (1) група реальних або потенційних покупців даного набору високих технологій, їх похідних у вигляді продуктів і послуг, (2) споживачі, які мають спільні потреби або бажання і звертають увагу один на одного при ухваленні рішення про покупку. [57, с. 72].

Питання для самоконтролю до лекції 1.

Лекція 1. РИНОК ІННОВАЦІЙНИХ ПРОДУКТІВ

0. Поняття технології, модель ТАМО, класифікація

1. Дайте визначення терміну «технологія» за К. Крістенсеном.

1. Що являє собою модель ТАМО Ф. Янсена?

2. Що таке «підривні» та «підтримуючі» технології?

3. Які ще види технологій Ви знаєте?

4. Що таке «перервні» і «неперервні» технології?

5. Якою є різниця між інноваціями «технологічної» та «комерційної» орієнтації?

6. Назвіть три види життєвого циклу технологій.

7. Що таке «стабільна» технологія?

8. Що таке «плідна» технологія?

9. Що таке «мінлива» технологія?

1. Інноваційні продукти

1. Які групи інноваційних продуктів Ви знаєте?

2. Наведіть визначення інновації Й. Шумпетера.

3. Що таке товари «оригінальні», «оновлені» та «з новим позиціонуванням»?

4. В чому полягають особливості продуктів хайтек?

1. Життєвий цикл виробу (продукту) і процес створення нової технології

1. Який цикл довший – життєвий цикл виробу чи життєвий цикл товару?

2. З яких стадій складається життєвий цикл виробу (продукту)?

3. Назвіть основні параметри життєвого циклу виробу.

4. Що таке «наукоємність фірми» та «наукоємність ЖЦВир»?

5. Що таке «коефіцієнт ТАТ»?

6. Що таке «коефіцієнт ВЕТ»?

7. Що відбувається на стадії КДДКР?

8. Що відбувається на стадії виробництва?

9. Що відбувається на стадії реалізації?

10. Що відбувається на стадії сервісу?

11. Які стадії проходить процес створення нової техніки?

12. Що таке фундаментальні дослідження і з чого вони складаються?