3.4. Модель отримання прибутку
Викладемо основний зміст моделі отримання прибутку в контексті із моделлю бізнесу. Модель має сім складових, рис. 3.4.
Рис. 3.4. Структура моделі одержання прибутку
Споживачі. Розглядається класифікація споживачів, а також їх структура. Дослідження здійснюється з позиції переходу до орієнтування на споживача замість попередньої орієнтації на продукт, виробництво й технологію.
Потреби. Проводиться дослідження потреб, орієнтацій та пріоритетів споживачів. Особлива увага приділяється моменту зміни потреби.
Продукт. Проводиться дослідження продукту як об'єкта системної економіки споживача. Розглядається сукупність ініціатив і витрат, пов'язаних з ефективним споживанням основного продукту, що враховується в схемі диференціації.
Ланцюжок створення вартості. Створюється уявлення ЛСВ. Особлива увага приділяється дослідженню сили ланок і моменту зміни сили впливу.
Зона прибутку. Розглядається механізм формування зон прибутку. Особлива увага приділяється моменту переходу до зони безприбутковості та появі нових зон прибутку.
Входження до зони прибутку. Розглядається пошук способів входження в зону прибутку. Надалі це враховується під час пошуку способів захисту зон прибутку від конкурентів та імітації.
Знання про компоненти. У якості базового чинника розглядається система знань про компоненти моделі одержання прибутку.
3.5. Диференціація продукції і послуг
Диференціація, позиціонування та брендинг комплексного продукту. Розробник, виробник і продавець повинні, по-перше, ретельно відслідковувати природний розвиток і зміну потреб, максимально задовольняти їх, але й, по-друге, мають самі розбудовувати ці потреби оскільки вони володіють більш глибокими знаннями про свої продукти й послуги. В обох випадках вирішальну роль відіграє диференціація продукції і послуг.
Продукти диференціюються за різними ознаками, у тому числі властивими самій продукції й продавцеві (виробникові) - за функціональними характеристиками, асортиментом, якістю, ціною, стилем, сервісом, терміновістю доставки, видом фінансової схеми розрахунків, а також ознаками, властивими споживачам цієї продукції, - за призначенням бізнесу, ставленням до споживчої цінності продуктів і послуг, рівнем доходів, місцем у ланцюжку цінності, смакам, стилем життя, зрештою, різноманітністю потреб і пріоритетів.
Складається класифікація ознак диференціації. Вона має вигляд таблиці: на кожному рядку - ознака класифікації, а на кожному стовпчику - позначення ознаки. Наприклад, ознака класифікації - ціна продукту, а позначення ознаки - розряд дешевих продуктів (економічний або дисконтний розряд), розряд продуктів із середньою ціною (стандарт), розряд продуктів з високою ціною (преміум), розряд продуктів з дуже високою ціною (елітний розряд). Є кілька видів класифікації: загальна класифікація для всього ринку (для вироблення стандарту); класифікація для даної компанії (для аналізу відповідності усталених уявлень ринку); класифікація усталених ознак і значень (для оцінки рівня відповідності); класифікація можливих ознак і значень (для розвитку і прогнозування).
В основі операції диференціювання продукції знаходиться співвідношення потреб споживачів і можливостей бізнесу ці потреби задовольняти. Набір пріоритетів і очікувань споживача стосовно даної продукції та їх значимість визначають портрет бізнесу виробника чи продавця, або, як частіше говорять, профіль бізнесу. Причому як із погляду споживача, так і з погляду продавця. Таким чином, профіль бізнесу - це вибір самим споживачем або продавцем ряду найважливіших споживчих пріоритетів (зазвичай не менше 3, але не більше 7) та бальна оцінка їх значимості.
Таку оцінку виробник має здійснювати у співставленні із оцінкою конкурента. Тоді за результатами продажів на ринку визначиться, хто був правий, чий профіль бізнесу є ближчим до реальності, чий профіль бізнесу ефективніший, яка стратегія диференціювання прибутковіша, чия інноваційна діяльність щодо диференціювання продукції активніша.
Позиціонування. Профіль бізнесу - це також об'єкт позиціонування. Профіль бізнесу продавця або виробника може позиціонуватися і продавцем, і споживачем. Якщо його позиціонує виробник (продавець) продукції, то це потрібне йому для стратегічного планування. Якщо цим займається сам споживач, то він робить це лише з метою вибору продукції та послуги і, відповідно, вибору постачальника, тобто споживач визначає цим свої пріоритети. Отже, визначення профілю бізнесу споживачем - це також інструмент споживача для оцінки і вибору продукту. А для продавця - це інструмент оцінки і вибору стратегії диференціювання.
Вирішення завдання диференціації продукції компанії:
дослідження ринку продукції, з’ясування усталеної диференціації продукції та побудова відповідної класифікації ознак диференціації даного продукту;
визначення структури споживачів і найважливіших споживчих пріоритетів;
оцінка значимості найважливіших пріоритетів і встановлення стандартного (середнього) профілю бізнесу;
оцінка унікальності пропозиції компанії порівняно зі стандартним профілем бізнесу і профілем бізнесу головного конкурента;
відповідність класифікації ознак диференціації профілю бізнеcу;
розвиток знань виробника (продавця, постачальника) про профіль свого бізнесу і вироблення більш сучасних і різнобічних характеристик профілю бізнесу;
позиціонування нового профілю бізнесу та розвиток знань споживача про інновації профілю бізнесу виробника;
створення бренду продукції та іміджу компанії-виробника і продавця.
Отже, схема диференціації продукції і послуг з урахуванням думки споживача має наступний вигляд.
Рис. 3.5. Вирішення виробником (продавцем, постачальником) завдань диференціації продукції з урахуванням думки споживача