Литература

Булыгина Т.В. О границах и содержании прагматики // Известия РАН СССР. Сер. Литература и язык. Т. 40. 1981.

Ивин А.А. Логика. М., 1999.

Ивин А.А. Риторика. М., 2002.

Катышев П.А. Ортология судебной речи // Русистика сегодня. Томск, 2001.

Киклевич А.К., Потехина Е.А. О суггестивной функции текста // Фатическое поле языка. Пермь, 1998.

Леонтьев А.А. Психология общения. М., 1997.

Падучева Е.В. Семантические исследования. М., 1996.

Порубов Н.И. Риторика. Минск, 2001.

Шейнов В.П. Риторика. Минск, 2000.

М.Г. Старолетов, н.М. Старолетова потребительская реклама в «пограничном состоянии»

Основная идея нашей работы заключается в трёх взаимосвязанных положениях.

1. В рекламных текстах (РТ) фиксируются отклонения от рекламных модификаций «принципов сотрудничества» – максим общения П. Грайса: содержательно-формальная структура часто выводится за пределы той или иной максимы вследствие того, что в тексты вносятся неадекватные «принципам сотрудничества» смыслы.

2. Данные отклонения приводят рекламную продукцию к «пограничному состоянию» по отношению к требованиям этики, т.е. к немаркированному, «мягкому» нарушению этических норм.

3. Это обстоятельство, в свою очередь, обусловливает развитие «пограничного состояния» рекламных сообщений в отношении соблюдения некоторых статей Федерального закона РФ «О рекламе».

Охарактеризуем необходимые нам максимы общения в аспекте рекламной коммуникации.

Максима качества («говори правду») важна для всех сфер коммуникации. Эта максима применяется даже к художественной коммуникации, обусловливая необходимость наличия в текстах «точных, верных интонаций, правдивости и доверительности сообщаемого…» [Болотнова, 1994, с. 167]. Художественные реалии, условно, образно передающие реалии действительности, должны быть репрезентированы в конвенциональной лексике и синтагматике, которые адресат «ожидает» и готов воспринимать, чтобы опознать ту или иную реалию действительности, точнее – понятную ему связь художественной реалии и объекта действительности. Создание РТ – копирайтинг – рассматривается уже как новый вид искусства, так как ему присущи творческая интенция, образность, порождение альтернативных виртуальных миров, игровой момент, персонажность, персонификация и т.п. Следовательно, художественная модификация максимы качества близка к модификации этой же максимы в рекламной деятельности, отличительной чертой которой будет требование ещё более чёткой соотнесённости рекламного образа и самого товара, причём такого, каким его ожидает «увидеть» целевая аудитория (ЦА), основываясь на здравом смысле.

Максима релевантности также обязательна для всех сфер коммуникации, так как она предполагает соотнесённость воплощённого в тексте фрагмента действительности с соответствующим участком-коррелятом самой действительности, знание которого обеспечивает возможность узнавания текстового аналога. Причём часто встречаемое (в художественной, публицистической коммуникации) несоответствие, не нарушающее сущности аналогии, может быть обусловлено эстетической / прагматической интенцией. Рекламная модификация максимы релевантности является, по нашему мнению, строгим ограничителем сферы «полёта» авторских фантазий, порождаемых им и внушаемых аудитории ассоциаций. Соблюдение релевантности гарантирует то, что создаваемый рекламный образ не превратится в «образ-вампир», под воздействием которого ЦА опознает не рекламируемый предмет, а другой, поглощающий его объект с излишней, часто неэтичной смысловой нагрузкой.

Модификация максимы количества не менее актуальна для рекламного сообщения, так как она, с нашей точки зрения, требует от копирайтера выбирать только те средства изображения (и в адекватном количестве), которые соответствуют разработанной рекламной стратегии, направленной на маркирование лучших, выгодных качеств товара.

На основе анализа региональной рекламной продукции нами выявлены нарушения требований не отдельных максим общения, а их синтеза. Так, в одной из реклам [Реклама, 2003, с. 7] единая композиция «смело» совмещает вербальный и изобразительный ряды – номинативный информативный заголовок «Резинотехника. Асботехника. Полимеры» и фотографию изрядно обнажённой девицы, сидящей в эротической позе на свёрнутых клубком шлангах и поднимающей высоко ногу, через пальцы которой, а также через плечо тянутся те же шланги, создавая впечатление обволакивания тела девушки. Персонаж рекламы помещён на переднем плане, и при визуальном восприятии сразу замечаются, во-первых, сама девушка, во-вторых, её любование игрой своего тела со шлангами. По нашему мнению, шланги на полуобнажённом теле способствуют порождению определённых эротических ассоциаций, формирующих целостный эротический образ, поддерживаемый достаточно акцентированной общей композицией рекламы. В контексте общей композиции денотативное значение заголовка, его первого номинатива, также способно ассоциативно изменяться, терять связь с исходным рекламируемым предметом. Толкование смыслового потенциала рекламы позволяет констатировать факт нарушения максимы качества: рекламный образ не соответствует сущности товара, его строгому техническому назначению, не соответствует он также «ожиданиям» ЦА, специально читающей страницы газеты с потребительской, информативной рекламой (ср. соседние заголовки: «Грузоперевозки», «Техпластина, рукава, ремни…» и т.п.). Можно, конечно, выдвинуть контраргументы: а) женские эротические образы – «ударный» элемент многих реклам во всём мире; б) такого типа экспрессивная композиция контрастирует со всеми окружающими её стилистически нейтральными сообщениями и поэтому запоминается. Однако цель оправдывает не все средства, тем более, если они нарушают этические нормы. Действительно, отклонение от максимы качества в данном случае приводит к достаточно некорректному в этическом плане уравниванию женского, человеческого, начала и резинотехники. Установив это, можно утверждать об условно называемом нами, но точном по сути «пограничном состоянии» этой рекламы по отношению к содержанию части ст. 8, п. 1 о неэтичной рекламе: «Неэтичной является реклама, которая: содержит… зрительную… информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путём употребления оскорбительных… образов в отношении… пола» [Федеральный закон, 2002, с. 7].

В приведённом примере также отмечаем нарушение максимы релевантности, так как авторы явно выходят за рамки аналогии между образом и товаром, композиция направляет внимание адресата к эротическому «образу-вампиру». Основа порождения этого образа неэтична.

Нарушается и максима количества, которая формально, с помощью изобразительных средств, детерминирует отклонение от максимы релевантности. Действительно, в рекламе количество и специфика средств изображения не соответствуют требованиям стратегии, которая, какой бы она ни была конкретно, должна быть нацелена на выявление и демонстрацию положительных технических свойств продукции из резины.

Синтезированное отклонение от максим только усиливает впечатление неэтичности рекламного сообщения и подводит его вплотную к нарушению упомянутой статьи, а возможно, и к её действительному нарушению.

Неадекватная эксплуатация женских эротических образов и сексуальной символики, композиционно связанных с вербальным рядом, отмечено нами во многих примерах потребительской рекламы. Так, композиция новосибирских авторов, рекламирующая женское бельё, колготки [Реклама, 2003, с. 47], в качестве центральной по расположению имеет фотографию достаточно агрессивной девицы, раскинувшей руки, расставившей ноги и демонстрирующей бельё на своём теле (или тело в белье?). С этой красноречивой позой ассоциативно «гармонирует» текст: «STOP (в виде дорожного знака). Большой ассортимент. Быстрое обслуживание». Отметим, что словосочетание «быстрое обслуживание», подкреплённое фотографией, способно актуализировать определённые фоновые знания у ЦА, в результате чего может порождаться сниженный сексуальный смысл. К тому же в центре композиции, поверх интимной части тела персонажа, располагаются побудительные конструкции: «Не тратьте время на поиски…Звоните!» Императивная интонация, акцентированное совмещение текста и фотографии способны лишь усилить фоновый сексуальный смысл и наделить потребителя сексуальным мотивом. Учитывая то, что нижнее бельё приобретают в основном женщины, можно констатировать факт несоответствия образности и «ожиданий», стереотипов ЦА, а также факт выбора неуместных и чрезмерных средств изображения. Рекламируемый предмет – женское бельё – может быть ассоциативно связан со сниженным образом женщины, предлагающей себя, «обслуживающей». Фиксируем нарушение трёх максим общения и, вследствие этого, интенцию к отклонению от этических норм, регламентированных законом.

Сексуальная символика, абсолютно не обусловленная функциями товара, «ожиданиями» ЦА, этическими нормами, – частый атрибут потребительской рекламы. Ярким примером этому может послужить реклама швейной фурнитуры из Новосибирска [Реклама, 2003, с. 48]. Даётся достаточно большое изображение двух круглых блестящих клубков, находящихся под отнюдь не плоской пуговицей с внушительными размерами и впечатляющими отверстиями. Причём в одно из отверстий изящно воткнута игла. Изображение имеет фаллическую символику, контрастно сочетающуюся и с символикой соития (тогда пуговица является знаком женского органа), и с садосимволикой. Смыслы изображения усиливаются ассоциативной связью с текстом: «Дамский каприз. Полезные штучки… Пуговицы, нитки, ткани». Разговорная лексема «штучка», благодаря безграничному экстенсионалу своего значения, способна «поддержать» любой контекстуальный смысл. Три апробируемые нами положения подтверждаются.

Нами также определено «пограничное (?) состояние» рекламы по отношению к содержанию ст. 20 («Защита несовершеннолетних при производстве… рекламы»), п. 2 об использовании «…образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних…» [Федеральный закон, 2003, с. 15], что не допускается. Если вчитаться, то можно понять, что данная статья сформулирована (в аспекте речевой коммуникации) на основе модификаций характеризуемых нами максим общения. Следовательно, нарушение именно этих максим детерминирует интенцию к несоблюдению закона. Например, в рекламе WANZI («Супероборудование для супермаркета») [Реклама, 2002, с. 19] маленький ребёнок на фотографии помещён в тележку на колёсах, полную продуктов питания. Рекламисты, стремясь эксплуатировать психологическую черту людей – положительное, некритическое отношение к изображеннию маленьких детей, нарушают максимы и этику: рекламируется оборудование отнюдь не для детского магазина; подобные тележки используются не для перевозки детей; главное, образ маленького мальчика алогично и неэтично снижается, так как персонаж помещён в один ряд с банками и коробками.

Отмеченная нами в деятельности разработчиков рекламы тенденция к балансированию на грани нарушения этических норм говорит о многом: а) «принципы сотрудничества» часто не соответствуют целям рекламистов, мешают им; б) вследствие этого в сферу рекламной деятельности проникает по сути своей вредная для общества ненормативная «творческая» коммуникация; в) нормы этики становятся преградой а пути отрицательно-прагматического продвижения товаров.