Размах поиска относительно типов процесса принятия решения

Критерии размаха поиска	Типы процесса принятия решения
	Расширенный	Ограниченный	Привычный
Число марок	Много	Меньше	Одна
Число магазинов	«	«	Неизвестно
Число показателей	«	«	Один
Число внешних источников информации	«	«	Ни одного
Количество времени	«	«	Минимальное

Потребителей можно сегментировать по критерию «размах поиска» относительно типов процесса принятия решений.

Направление поиска:

• Какие марки рассматривались?

• Какие магазины потребитель посетил или обзвонил?

• Какие показатели товара рассматривались?

• Какие источники информации использовались?

Последовательность поиска :

а) в каком порядке рассматривались марки?

б) в каком порядке посещались (обзванивались) магазины?

в) в каком порядке обрабатывалась информация о показателях?

г) в каком порядке использовались источники информации?

Детерминанты поиска (факторы, влияющие на поиск).

1. Ситуационные

• объем и качество достигнутой информации,

• наличие или отсутствие времени,

• неожиданная (новая) ситуация;

2) детерминанты, относящиеся к продукту:

• информированность о марке,

• информированность о цене,

• стабильность товарной категории,

• особенности продукта;

3 Детерминанты розницы:

• внешняя и внутренняя среда магазина,

• отношение продавцов,

• метод торговли,

• размещение товаров, их доступность,

• место нахождения торговой точки,

• близость магазина к дому и остановке общественного транспорта,

• возможность парковки автомобилей;

4) детерминанты характеристики потребителя:

• знание о товаре (традиционном и новом),

• уровень заинтересованности (низкий или высокий),

• мнения и отношения:

– нравится или не нравится ходить по магазинам,

– первая или повторная покупка,

– выгоды поиска «затраты – выгода»

• демографические характеристики потребителя:

– возраст,

– величина дохода (обратная зависимость),

– образованность (прямая зависимость).

Два главных подхода к измерению активности поиска:

1) ретроспективный опрос,

2. Наблюдение.

Таблица 2.2

Классификация информации по источнику и типу

По типу	По источникам
	личная	безличная
Коммерческая	Торговый персонал	Рекламные средства воздействия, информация в магазине
Некоммерческая	Референтные группы, персональное влияние, семья	Материалы некоммерческого характера в СМИ и пиар

Рис. 2.3. Формирование процесса поиска информации

(вторая стадия процесса принятия решения)

* * *