Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
SBORNIK consumer behavior rev 5.4.2007.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
16.11.2019
Размер:
1.28 Mб
Скачать

Раздел I процесс принятия решений потребителем

Глава 1 поведение потребителей и маркетинг

    1. Потребители и их поведение

Потребители – это физические и юридические лица, использующие товары, услуги, идеи.

Потребители как физические лица

это люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и желаний [27].

Поведение потребителей (ПП)

это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [30].

Потребление

это процесс приобретения и использования товаров, услуг, идей.

При изучении поведения потребителя необходимо учитывать принцип:

потребитель независим в своем выборе, однако

маркетинг может повлиять:

на мотивацию, на поведение потребителя.

Цель разработки стратегии маркетинга

повлиять на поведение потребителя, удержать потребителя, управлять потребительским поведением.

Разработка стратегии маркетинга:.

1. Анализ внешней и внутренней среды деятельности фирмы.

2 Сегментация рынка по этапам:

– набор потребностей по определенному продукту;

– группировка потребителей со сходными наборами потребностей;

– описание каждой группы потребителей;

– выбор целевых сегментов.

3. Разработка комплекса маркетинга:

товар

цена

продвижение

продажа

4. Изучение процесса принятия решений потребителем:

осознание потребности

поиск информации

оценка вариантов и выбор альтернативы

покупка

послепокупочная оценка

5. Оценка результатов:

– удовлетворенность потребителя;

– продажи;

– имидж марки (продукта).

1.2. Потребительские решения и модель процесса принятия решения

Каждый потребитель почти ежедневно принимает множество решений:

1) относительно покупки:

а) купить или сэкономить деньги;

б) когда купить (сейчас, потом);

в) что купить (какую продуктовую категорию, какого сорта и качества);

г) где купить (на рынке или в магазине, в каком магазине);

д) форма оплаты (как оплатить).

2) относительно потребления:

а) потребить или нет;

б) когда потреблять;

в) как потреблять.

3) относительно освобождения:

а) просто выбросить (избавление);

б) утилизировать (переработка);

в) перепродать (ремаркетинг).

Эти решения могут быть:

рациональными и

эмоциональными.

Покупательское решение проходит несколько стадий [30]:

1. Осознание потребности

это ощущение разницы между нынешним положением и желательным; оно стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2. Поиск информации

это поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование внешней информации (внешний поиск) при отсутствии информации в памяти.

3. Предпокупочная оценка вариантов

это оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4. Покупка

это приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

5. Потребление

это использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка вариантов

это оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Оно может быть и отрицательным.

7. Освобождение

это избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

М о д е л ь поведения потребителей ПП

это отражение реальных явлений, состоящих из:

блоков (переменных) и их

взаимосвязей (прямых и косвенных или обратных).

Модели ПП такого типа характеризуются следующими особенностями:

  • объясняют поведение потребителей;

  • представляют систему координат для исследования

  • :

  • модель является фундаментом (основой) для систем информационного менеджмента.

Известны модели поведения потребителей

Ф. Котлера,

Д. Энджела и Р. Блэкуэлла

Д. Хокинса Р. Беста и К.Кони

Д. Олсона и Д. Петера

Д. Мовена.

Рис. 1.1. Модель потребительского поведения по Д. Хокинсу

В правой части рис. 1.1 отражена содержательная основа поведения потребителей, в левой – внешние и внутренние факторы, влияющие на жизненный стиль потребителя, его потребительские предпочтения.

Рис. 1.2. Модель процесса принятия решения покупателя (по Д. Энджелу, Р. Блэкуэллу и П. Миниарду).

На процесс принятия решения потребителем влияют факторы, или переменные, которые можно классифицировать на три группы (рис. 1.3):

1-й индивидуальные различия;

2-й психологические процессы;

3-й – влияние среды.

Рис 1.3. Факторы, формирующие процесс принятия решения потребителем

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]