Раздел I процесс принятия решений потребителем
Глава 1 поведение потребителей и маркетинг
Потребители и их поведение
Потребители – это физические и юридические лица, использующие товары, услуги, идеи.
Потребители как физические лица –
это люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и желаний [27].
Поведение потребителей (ПП) –
это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [30].
Потребление
это процесс приобретения и использования товаров, услуг, идей.
При изучении поведения потребителя необходимо учитывать принцип:
потребитель независим в своем выборе, однако
маркетинг может повлиять:
на мотивацию, на поведение потребителя.
Цель разработки стратегии маркетинга –
повлиять на поведение потребителя, удержать потребителя, управлять потребительским поведением.
Разработка стратегии маркетинга:.
1. Анализ внешней и внутренней среды деятельности фирмы.
2 Сегментация рынка по этапам:
– набор потребностей по определенному продукту;
– группировка потребителей со сходными наборами потребностей;
– описание каждой группы потребителей;
– выбор целевых сегментов.
3. Разработка комплекса маркетинга:
товар
цена
продвижение
продажа
4. Изучение процесса принятия решений потребителем:
осознание потребности
поиск информации
оценка вариантов и выбор альтернативы
покупка
послепокупочная оценка
5. Оценка результатов:
– удовлетворенность потребителя;
– продажи;
– имидж марки (продукта).
1.2. Потребительские решения и модель процесса принятия решения
Каждый потребитель почти ежедневно принимает множество решений:
1) относительно покупки:
а) купить или сэкономить деньги;
б) когда купить (сейчас, потом);
в) что купить (какую продуктовую категорию, какого сорта и качества);
г) где купить (на рынке или в магазине, в каком магазине);
д) форма оплаты (как оплатить).
2) относительно потребления:
а) потребить или нет;
б) когда потреблять;
в) как потреблять.
3) относительно освобождения:
а) просто выбросить (избавление);
б) утилизировать (переработка);
в) перепродать (ремаркетинг).
Эти решения могут быть:
рациональными и
эмоциональными.
Покупательское решение проходит несколько стадий [30]:
1. Осознание потребности –
это ощущение разницы между нынешним положением и желательным; оно стимулирует и активизирует процесс принятия решения.
2. Поиск информации –
это поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование внешней информации (внешний поиск) при отсутствии информации в памяти.
3. Предпокупочная оценка вариантов –
это оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.
4. Покупка –
это приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.
5. Потребление –
это использование приобретенного продукта.
6. Послепокупочная оценка вариантов –
это оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Оно может быть и отрицательным.
7. Освобождение –
это избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.
М о д е л ь поведения потребителей ПП –
это отражение реальных явлений, состоящих из:
блоков (переменных) и их
взаимосвязей (прямых и косвенных или обратных).
Модели ПП такого типа характеризуются следующими особенностями:
объясняют поведение потребителей;
представляют систему координат для исследования
:
модель является фундаментом (основой) для систем информационного менеджмента.
Известны модели поведения потребителей
Ф. Котлера,
Д. Энджела и Р. Блэкуэлла
Д. Хокинса Р. Беста и К.Кони
Д. Олсона и Д. Петера
Д. Мовена.
Рис. 1.1. Модель потребительского поведения по Д. Хокинсу
В правой части рис. 1.1 отражена содержательная основа поведения потребителей, в левой – внешние и внутренние факторы, влияющие на жизненный стиль потребителя, его потребительские предпочтения.
Рис. 1.2. Модель процесса принятия решения покупателя (по Д. Энджелу, Р. Блэкуэллу и П. Миниарду).
На процесс принятия решения потребителем влияют факторы, или переменные, которые можно классифицировать на три группы (рис. 1.3):
1-й – индивидуальные различия;
2-й – психологические процессы;
3-й – влияние среды.
Рис 1.3. Факторы, формирующие процесс принятия решения потребителем