4.2. Намерения потребителя и типы покупок
По Д. Энджелу [30], намерения потребителя в отношении покупки классифицированы на три категории:
1) четко запланированная покупка, когда заранее определяется и продукт, и марка;
2) частично запланированная покупка, когда определяется продукт до покупки, а марка выбирается во время покупки;
3) незапланированная покупка, когда и продукт, и марка выбираются во время покупки.
По Д. Хокинсу, [4] потребительские намерения классифицируются на пять групп, или категорий.
1. Специфически запланированные покупки, или четко запланированные, когда заранее определяется и продукт, и марка.
2. Покупки, запланированные в целом, когда определяется категория продукта, а конкретный продукт и марка выбираются во время покупки
3. Покупки-заменители, когда отсутствие продукта определенной марки можно заменить продуктом схожей по составу марки или сам продукт можно заменить другим, схожим по свойствам продуктом.
4. Незапланированная – это покупка, которую потребитель не планировал до захода в магазин. Это спонтанная, импульсивная покупка.
5. Внутримагазинные решения соединяют в себе все предыдущие типы покупок: запланированные, незапланированные и покупки-заменители. Это результат:
спонтанности – неожиданного решения купить в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи;
волнения и возбуждения – эмоций, провоцирующих купить немедленно;
энергии, «принуждения» покупки,
игнорирования последствий покупки.
4.3. Выбор источника и предмета покупки
Варианты последовательности процесса покупки:
1-й – выбирается предмет покупки, потом источник покупки;
2-й – выбирается источник покупки, затем предмет покупки;
3-й – и предмет, и точка покупки выбирается одновременно.
Источники покупки для потребителя:
точки розничной продажи
коммивояжеры, действующие в рамках прямого маркетинга и личных продаж;
покупки на дому. К ним относятся: продажа по каталогам, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, продажи через Интернет.
Точки розничной продажи
Покупка в магазине связана с личными и социальными мотивами потребителя.
Личные мотивы
Исполнение своей роли.
Развлечение.
Самовознаграждение.
Изучение новых тенденций.
Физическая активность.
Сенсорная стимуляция
Социальные мотивы
Социальные контакты вне дома
Общение «по интересам
Привлечение представителей эталонных групп
Статус и авторитет
Удовольствие от возможности поторговаться.
Хождение по магазинам по-английски звучит как «шоппинг», а покупатели, посещающие розничные точки, – «шопперы:
неактивные шопперы; или пассивные покупатели
активные шопперы, которые часто посещают магазины;
сервисные покупатели, требующие высокого уровня сервисного обслуживания;
традиционные покупатели не испытывают удовольствия от посещения магазинов;
шопперы цены, которые тратят время на поиск продукта с низкой ценой.
Маркетинг взаимоотношений может включать следующие средства:
1) дополнительные услуги;
2) личная продажа;
3) стимулирование сбыта;
4) маркетинг базы данных.
Покупка на дому:
заказы по почте, прямая рассылка, продажи по каталогам, заказы по телефону (телефонный маркетинг), продажа по телевизору (телемаркетинг), метод прямого отклика, продажа с помощью интерактивных электронных средств.
Факторы, влияющие на развитие продаж на дому:
изменение образа жизни потребителя вследствие достижений научно-технического прогресса;
желание увеличить время досуга и сэкономить время на посещении магазинов;
увеличение числа работающих женщин и их желание больше времени проводить в кругу семьи;
развитие кредитных условий оплаты покупки и т.д.
*
Рис. 5.1. Схема трех последних стадий процесса после покупки
.