13.2. Жизненный цикл домохозяйства

Состав семьи подвержен изменениям с течением времени и проходит несколько стадий развития. Этот процесс называется жизненным циклом семьи (ЖЦС). Можно рассматривать концепцию развития ячейки общества как жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД, household life cycle) или жизненный цикл потребителя (ЖЦП).

Основные стадии ЖЦС, по теории американских ученых [11], включают следующие стадии:

Молодые одинокие (заработки и потребности невелики, часть дохода остается свободной и ее можно потратить.

Молодожены – это семья с двумя источниками дохода, восприимчива к рекламе и может тратить больше денег.

Полное гнездо 1 (появление первого ребенка) – уменьшаются доходы и возрастают расходы и изменяется их структура.

Полное гнездо 2 (младшему ребенку 6 и более лет) – доходы и расходы возрастают.

Полное гнездо 3 (дети взрослеют, они начинают зарабатывать, доходы и расходы возрастают).

Пустое гнездо 1 (доходы возрастают, дети начинают жить отдельно от родителей, изменяется структура доходов).

Пустое гнездо 2 – глава семьи выходит на пенсию, доходы уменьшаются, изменяется структура потребления.

Вдовствующий супруг. Пока одинокий член семьи работает, доходы относительно стабильны, структура расходов изменяется.

Вдовец (вдова) на пенсии. Доход уменьшается.

Женатые, без детей. Доходы обеспечивают нормальные условия проживания, есть свободные средства.

Одинокие. Доход зависит от источника его получения.

В реальной ситуации могут быть случаи «перескакивания» потребителей через некоторые этапы, отклонения от теоретической классификации. Очевидно, модель ЖЦС, характерная для американских потребителей, может быть несколько другой применительно к потребителям других государств. Так, в России взрослые дети не всегда живут отдельно от родителей. Это объясняется отчасти и традициями, и причинами экономического характера.

Графически ЖЦС напоминает ЖЦТ (жизненный цикл товара). Компании-производители используют описания жизненного цикла потребителя для анализа потребительских предпочтений в целях разработки маркетинговых стратегий и рекламных кампаний.

Компании-поставщики используют в своих исследованиях матрицы демографических и связанных с ЖЦС факторов. В матрице вертикальная ось представляет стадии ЖЦС, а горизонтальная – факторы социального и демографического характера. Такими факторами могут быть, например: возраст, занятость, материальное положение, интересы, условия проживания, число семей в домохозяйстве, активность.

На основе матрицы ЖЦС можно проводить количественный анализ размеров сегмента, анализ потребительских предпочтений и затрат по каждому сегменту. Традиционные ЖЦС показывают, как изменяется семья на протяжении своей жизни. Модифицированные формы ЖЦС позволяют выделять целевые группы потребителей. В российской практике можно использовать модель ЖЦС для решения производственных и задач продвижения потребительских товаров.

13.3. Решения о покупке и распределение ролей

Решения о покупке в семье или домохозяйстве принимаются отдельными лицами, хотя эти покупки могут совершаться в интересах всей семьи. На процесс принятия решения о покупке в домохозяйстве влияет распределение ролей в семье.

Роли в семье могут быть инструментальными и экспрессивными. Инструментальные, или функциональные, экономические роли заключаются в выборе финансовых, технических и иных «функциональных» показателей продукта.

Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эмоциональных, эстетических потребностей, семейных интересов и норм.

Роли членов семьи в процессе покупки. В зависимости от предмета покупки роли между членами семьи могут меняться. Одну роль могут выполнять несколько членов семьи. Но в целом специалисты по маркетингу выделяют пять основных ролей.

1. Инициатор/контролер (initiator) – это член семьи, подающий идею покупки. Он собирает информацию об искомом товаре и поэтому одновременно выполняет роль сборщика информации (information gatherer), способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние (influencer) – тот, кто выбирает оценочные критерии при покупке искомого товара и чье мнение считается решающим.

3. Принимающий решение (decider, decision maker) – это лицо, имеющее финансовую власть выбора или право решать, на что будут потрачены деньги семьи.

4. Покупатель (buyer, purchaser) – это лицо, которое покупает продукт, платит за него и приносит домой. Оплаченный наличными или в кредит продукт может быть доставлен продавцом.

5. Пользователь (user) – тот или те члены семьи, которые используют продукт.

Распределение ролей важно учитывать при разработке маркетинговых программ, в том числе при выборе стратегии маркетинговых коммуникаций. Согласно теории, в семейном маркетинге основное внимание следует уделять не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем (или потребителями) продукта.

Для выявления характера отношений между покупателем и потребителем необходимо знать следующие аспекты:

Кто для кого покупает?

Кто является главным действующим лицом?

Какие предпосылки обусловили покупку?

Кто и когда заинтересован в продукте?

Какой вывод из этого следует?

Ответы на эти вопросы помогут представить семейный план закупок и особенности процесса принятия решений по различным товарам.

Роль супругов в принятии решения о покупке может быть различной, в зависимости от продукта и ситуации. Например, возможны следующие ситуации:

1) решения принимаются автономно, супруги не советуются друг с другом;

2) решения принимаются совместно;

3) доминирующая роль мужа или доминирующая роль жены. Может быть доминирующая роль бабушки или дедушки или ребенка. Это зависит от предмета покупки и отношений в семье.

Понятно, что автономные решения могут приниматься в отношении предметов личного обихода, с учетом индивидуальных финансовых возможностей и семейных отношений. Предметы общего пользования (телевизор, холодильник, мебель) могут покупаться на основе совместных решений или с учетом фактора влияния отдельных членов семьи.

Влияние по стадиям процесса принятия решения может быть прямым и косвенным, или игнорируемым непрямым. Например, если тот, кто отправляется за покупкой, предварительно спрашивает у другого или других членов семьи, какую марку чая или сока им купить, это прямое влияние. Если покупатель, зайдя в магазин по пути с работы, покупает продукт, учитывая традиционные предпочтения других членов семьи, предварительно не спрашивая их об этом (игнорируя их мнение в данный момент), это фактор непрямого, косвенного влияния.

В книге Р.Д. Блэкуэлла приведены интересные результаты исследования Гарри Дэвиса и Бенни Риго в области влияния мужа и жены на принятие решений [11]. Эти исследования показывают, как меняются роли членов домохозяйства в процессе покупательских решений, от стадии поиска информации до окончательной покупки.

На основе подобных исследований можно разрабатывать маркетинговые стратегии для потребительских продуктов. В книге И. Алешиной показана матрица стратегии маркетинга, основанная на процессе принятия потребительских решений домохозяйством [8].