Изменение волевого, или поведенческого, компонента
Примеры, описанные выше, можно использовать и для иллюстрации изменения поведенческого компонента отношения. Поведение потребителя представляет собой сложный процесс, в котором все элементы и компоненты взаимосвязаны, и в реальной ситуации трудно отделить одни факторы влияния от других.
Так, маркетинговые действия в виде презентаций, дегустаций, раздачи бесплатных образцов, купонов и другие стимулы привлечения внимания покупателей могут изменить поведенческий компонент отношения, вызвать желание попробовать продукт, поучаствовать в лотерее.
И зменение поведенческого компонента отношения ведет к изменению познавательного и эмоционального компонентов. Схему взаимодействия компонентов можно представить следующим образом: маркетинговые стимулы влияют на поведение потребителя изменение поведенческого компонента ведет к росту позитивного мнения и повышению чувства симпатии потребителя.
Основная задача специалиста по маркетингу – заинтересовать потребителя, изменить его отношение в сторону благоприятного, побудить его купить продукт.
* * *
Как известно, большое влияние на поведение потребителя оказывают знания о продукте, об использовании продукта, о месте и времени покупки. Знания состоят из информации, хранящейся в памяти потребителей. Продавцы заинтересованы в изучении этих знаний и мнений потребителей в отношении продукта и марки.
Организация знаний в памяти интересна для исследователей, так как является базой для разработки маркетинговых программ воздействия на поведение потребителей. С помощью различных методов можно изучить объективные и субъективные знания потребителей.
Знания потребителей могут оказать значительное влияние на отношение потребителей к продукту, марке, поэтому изучение отношений потребителей является важным фактором для разработки программ по изменению негативного мнения в пользу продукта и закреплению позитивного отношения.
Отношение потребителей могут зависеть от таких факторов, как мнение и чувства. Изучение мнений можно проводить с помощью многофакторных моделей, в том числе модели Фишбейна и метода идеальной точки. Изучение чувств потребителей по отношению к продукту, а также рекламе этого продукта можно проводить методом анкетирования и опроса.
Глава 8 мотивация и восприятие
8.1. Потребительская мотивация и самовосприятие
Когда человек становится активным и его поведение направлено на достижение определенной цели, то о нем можно сказать, что у него появилась какая-то мотивация, движущая им.
Потребительская мотивация может быть определена как движущая сила, которая активизирует поведение и представляет цель и направление для этого поведения.
Задача специалиста по маркетингу в таком случае – определить, чем же вызвана такая мотивация, для того, чтобы разработать стратегию, направленную на активизацию определенной потребности, и затем на удовлетворение этой потребности.
Общую схему мотивации можно представить следующим образом.
Процесс принятия решения, как мы уже выяснили выше, начинается с осознания, или активизации потребности.
Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым, предпочтительным (что хотелось бы иметь) состоянием и фактическим (что имею) состоянием возникает достаточная степень несоответствия (см. рис. 2.1 в гл. 2).
С увеличением этого несоответствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Можно определить побуждение как эмоциональное, или аффективное, состояние, в котором человек испытывает эмоциональный и психологический подъем.
Чем сильнее побуждение, тем сильнее чувствуется необходимость удовлетворить потребность. Такой подъем можно измерить мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления. Уровень состояния побуждения влияет на уровень вовлеченности потребителя и его эмоциональное состояние.
По мере усиления состояния побуждения активизируются его чувства и эмоции. Это увеличивает степень вовлеченности и информационной обработки.
Таким образом, основные составляющие процесса мотивации – это [цит. по 8]:
– активация (осознание потребности);
– состояние побуждения;
– целенаправленное поведение;
– стимульные объекты.
Все осознанные потребности можно классифицировать на утилитарные и гедонистические, основанные на опыте.
Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами.
Гедонистические потребности, или потребности, основанные на опыте, связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими нормами.
Утилитарные и гедонистические потребности участвуют в процессе принятия решения о покупке одновременно. Например, покупатель может сравнивать разные марки телевизоров по объективным показателям, как-то: размер экрана, качество изображения, набор функций. Примером гедонистических выгод могут быть такие субъективные характеристики, как наличие в семье телевизора с плоским экраном или «домашнего кинотеатра», возможность пригласить друзей и почувствовать свою значимость.
При испытании состояния возбуждения потребитель вовлекается в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, необходимых для разрядки состояния потребности. Этими действиями могут быть поиск информации, разговоры по телефону, общение с другими покупателями и продавцами, покупки.
Стимульными объектами для потребителя являются продукты, которые могут удовлетворить потребность.
Д. Хокинс и др. приводят пример покупки американскими потребителями бутилированной воды в качестве иллюстрации потребительских мотивов и стратегий их использования [цит. по 8].
Исследования показывают, что потребители платят за почти бесплатную воду по трем покупочным мотивам. Одни покупатели заботятся о здоровье. Другие – о безопасности в связи с ухудшением качества водопроводной воды. Третий фактор мотивации – статус. Для американского потребителя заказ воды с доставкой домой или в офис в пятигалоновых (двадцатилитровых) контейнерах престижен.
По нашим наблюдениям и результатам опросов, у калининградских потребителей, покупающих бутилированную воду в магазинах, из трех вышеназванных мотивов присутствует такой, как: забота о здоровье. Данная мотивация объясняется резким ухудшением качества питьевой воды в кранах и даже колодцах. Другой мотив частично присутствует у потребителей с высоким уровнем дохода и руководителей коммерческих фирм, которые заказывают домой или в офисы питьевую воду (например, «Айсберг») в бутылях емкостью 10 или 20 литров. Такая услуга (доставка воды) рекламируется в местных СМИ, использует фирма и прямую почтовую рассылку рекламных листовок.
Мотивация связана с заинтересованностью. Понятие заинтересованности определяется как степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного определенным стимулом в определенной ситуации. Заинтересованность, или вовлеченность, – это отражение мощной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместности данного товара или услуги в конкретной ситуации.
Заинтересованность активируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности, такие, как потребности, ценности, самовосприятие, сталкиваются в рамках определенной ситуации с соответствующими раздражителями.
Когда человек мотивирован на определенное поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения. Эти факторы составляют эмоциональное состояние (позитивное или негативное и влияют на поведение человека).
Позитивное состояние – это хорошее настроение. Оно ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решений при выборе продукта.
Активизация настроения помогает человеку вспомнить продукты, с которыми у него связаны приятные (позитивные) ассоциации.
Эмоции помогают активизировать состояние побуждения.
Поведение человека может определяться его целенаправленностью и последовательностью. Потребности и мотивы могут взаимодействовать так, чтобы способствовать достижению этих целей. Задача маркетинга – воздействовать на мотивацию, эмоции, чтобы вызвать потребность.
Как считают исследователи, поведение человека имеет такие свойства, как целенаправленность и последовательность. Сочетание мотивов и потребностей способствует достижению этих целей, благодаря самовосприятию человека [30].
По определению Карла Р. Роджерса [цит. по 30], самовосприятие, или «внутреннее устройство личности», – это организованная структура представлений о самом себе, которая становится частью активной памяти. Это представление о своих возможностях и качествах. Это восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и окружающей средой. Это ценности и качества, связанные с опытом; это цели, задачи и идеи, имеющие, по своим собственным оценкам, как положительную, так и отрицательную валентность.
По современным оценкам, восприятие самого себя (самовосприятие) включает следующие позиции:
идеальное «Я – тот, кем я хочу стать;
реальное «Я» – тот, кем я себя считаю на самом деле;
ситуационное «Я» – то, каким я вижу себя в различных ситуациях;
обобщенное «Я» – это «Я», воплощенное в объектах и артефактах, признанных важными.