11.3. Изменение ценностей

Специалисты по маркетингу должны учитывать «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Изменение ценностей ведет к изменению восприятия рекламы потребителями, что отражается на количестве и качестве товаров, закупаемых ими.

Изменение ценностей общества можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла. С возрастом, как правило, изменяются персональные ценности. По теории поведенческой ассимиляции, молодые люди, взрослея, усваивают ценности своих родителей. По другой теории, постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей.

Какая из теорий окажется применимой на практике, будет зависеть от степени влияния на жизненные ценности человека так называемой «культурной триады»: семьи, школы и религии. Это мнение американских ученых [11].

Применительно к российской молодежи третья часть триады, по крайней мере, в настоящий момент не имеет существенного значения. Очевидно, со временем, может быть, влияние церкви на российскую молодежь и будет возрастать, если учесть рост числа православных храмов и активное развитие всяческих движений религиозного характера.

Тем не менее распад советского государства на ряд независимых государств, изменения в политической и экономической системе российского государства, конечно, отразился на ценностях и общественных, и семейных, и индивидуальных. Исследования в этой области для российских специалистов по маркетингу представляются очень актуальными, и они развиваются. Но уже сегодня очевидно влияние этих изменений на поведение российского потребителя.

Главное изменение в том, что у российского потребителя появилась возможность выбора, чего не было в условиях дефицита, обусловленного системой централизованного планирования. Сегодня российский потребитель может выбрать и товар, и марку, и точку розничной торговли. Но эти изменения повлияли в основном на потребителя среднего и пожилого возраста. Молодые российские потребители, выросшие в период развития рыночных отношений и знающие о дефиците от своих родителей, внедряют собственные ценности, а пожилые потребители, привыкшие к отсутствию выбора товаров, постепенно меняют свои установки.

11.4. Культурные ценности и цели потребления

Маркетинговые стратегии, разрабатываемые с учетом культурных ценностей, отражают связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления

Эти стратегии основаны на том, что:

 состав (содержание) продукта и его преимущества – это отражение культурных ценностей;

 содержание (характеристика) и достоинства (преимущества) продукта – средство достижения специфических целей потребления;

 эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.

Эти положения отражают цепь «средства – цель» (means-end chain), которая используется для разработки стратегии маркетинга методом так называемого «лэддеринга», или методом «составления лестницы» (laddering от англ. Ladder – лестница).

Этот метод основан на проведении серий интервью с потребителями для выявления связей между характеристиками продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос ведется последовательно: сначала определяются характеристики продукта, затем – цели потребления и потом выявляются абстрактные культурные ценности.

Результаты опроса можно использовать для разработки элементов маркетинговой стратегии на основе трех элементов цепи «средства – цель».

 Выбор элементов сообщения, то есть какие показатели продукта следует рекламировать. Например, наличие витаминов и отсутствие консервантов и стабилизаторов в составе продукта.

 Выгоды для потребителя, позитивные последствия от потребления этого продукта, например, сохранение хорошей фигуры при употреблении этого вкусного, нежного продукта.

 Точка рычага. Реклама должна убедить, что отличная фигура есть результат применения продукта. Потребителя следует показать как ставшего более уверенным и привлекательным для окружающих благодаря потреблению данного продукта.

Это означает, что потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой элемент, как отсутствие консервантов или низкое содержание жира, для реализации специфической цели потребления – сохранения хорошей фигуры.

Ценности, влияющие на потребителя, можно классифицировать на три группы.

Первая группа – ценности, ориентированные на среду (environment-oriented values), – это отношение общества к экономической, технической и физической среде его обитания.

Вторая группа – это ценности, ориентированные на другого (other-oriented values); они отражают взгляды общества на уместные отношения людей между собой и групп в обществе.

Третья группа – это ценности, ориентированные на себя (self-oriented values), – отражает те ценности и взгляды на жизнь, которые отдельные члены общества, индивиды, считают желательными для себя.

Эта классификация может быть использована при разработке маркетинговых стратегий, учитывающих влияние культуры на поведение потребителя, в зависимости от ориентировочных установок. Подробно список из 18 ценностей, по 6 в каждой из трех групп и маркетинговое значение этих ценностей, описано в книге Д. Хокинса, Р. Беста и К. Кони. Некоторые примеры из этой книги приведены И. Алешиной [8].