12.4. Социальный класс и поведение потребителя
Принадлежность к социальному классу оказывает влияние на поведение потребителя. Читатели, относящиеся к разным классам, выписывают различные журналы, в соответствии с содержанием и стоимостью этих изданий. Покупатели, принадлежащие к разным социальным классам, посещают магазины в соответствии с качеством и стоимостью товаров, предлагаемых потребителям соответствующего уровня доходов. Выбор развлечений определяется также уровнем класса или получаемого дохода.
Принадлежность потребителей к определенному социальному классу специалисты по маркетингу стараются выявлять для целей сегментирования рынка и позиционирования товара.
Сегментирование рынка по классовому признаку связано с выявлением различий в поведении людей. Рыночные сегменты анализируются с точки зрения их социального и экономического профиля. Это позволяет точнее определить предпочтения представителей целевого сегмента для разработки стратегий продвижения товара и стимулирования продаж.
Классовые характеристики целевого рынка важны для позиционирования товара. Например, подчеркивание высокой цены связывают с уникальными свойствами товаров для потребителей, относящих себя к высшему классу. Товары, которые служат символом высокого положения человека, могут приобретать представители среднего класса, которые хотят повысить свой имидж. Акцент на низкие цены используется в позиционировании товаров для потребителей низшего социального класса.
Россия – многонациональное государство, с различными этническими группами, религиозными конфессиями, различным укладом и разными социальными классами. Успех фирмы во многом зависит от учета всех этих факторов при разработке маркетинговых стратегий.
* * *
Важным фактором, определяющим поведение потребителя, является его принадлежность к социальному классу. При сегментировании рынка и позиционировании товара необходимо учитывать принадлежность потребителя к определенному социальному классу.
При изучении поведения российских потребителей следует помнить об особенностях ситуаций на российском рынке. Исследования российского рынка показали, что принадлежность к определенному социальному классу и уровень дохода потребителя не всегда адекватны. Пока в России не определена четкая классификация социальных классов, сегментировать потребителей можно в основном по уровню дохода, с учетом относительной принадлежности к определенному социальному классу. Также следует учитывать, что отдельные представители одного социального класса могут сами считать себя принадлежащими к другому, как правило, более высокому социальному классу.
Глава 13 влияние семьи и домохозяйства
13.1. Понятие семьи и домохозяйства
Семья – это группа двух или более человек, проживающих вместе и связанных между собой кровным родством или браком или отношениями усыновления (удочерения)[30]. Семья может быть: нуклеарной и расширенной, направляющей и произведенной.
Нуклеарная семья – это ядро семьи, или живущие вместе мать, отец и дети. Расширенная семья, или семья в широком смысле, – это ядро и родственники – бабушки, дедушки, тети и дяди, двоюродные сестры и братья и другие родственники по линии отца или матери.
Направляющей, или ориентирующей, является семья, в которой человек рождается. Произведенная семья создается в результате брака.
По мнению американских ученых [30], в настоящее время к членам семьи могут относиться и домашние животные. Так, например, американская компания PETsMART, предлагая потребителям продукты и услуги, необходимые для их домашних животных, получает доходы от роста числа так называемых домохозяйств DINK (dial income, no kids – двойной доход, детей нет), которые все чаще превращаются в DIP (dial income, pets – двойной доход, домашние животные). Девиз этой компании – «Животные – наша семья». По данным американской Ассоциации производителей товаров для домашних животных, более половины домашних хозяйств имеют хотя бы одно домашнее животное, и только в 39 % этих хозяйств имеются дети [30].
Термин «домашнее хозяйство», или «домохозяйство», используется для описания всех индивидов, проживающих в одном доме. Домашнее хозяйство может быть семейным и несемейным. К последним относятся хозяйства, в состав которых могут входить, кроме семьи, и другие люди, не являющиеся родственниками. К несемейным относятся также: хозяйства, состоящие из одного человека; семейные пары, не связанные браком.
Семейное хозяйство – основная ячейка общества, очаг рождения человека и формирования его мировоззрения, его культурных традиций, это главный механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.
В американской практике в последнее время для анализа покупательского поведения используется термин «потребительская единица» (ПЕ) – (consumer unit, CU) или «минимальная потребительская единица» (МПЕ) [11].