Влияние на поведение потребителя

Примером того, как культура влияет на поведение потребителя, может служить удаленность власти. Удаленность власти – это степень, до которой менее влиятельные люди или организации в стране предполагают или принимают тот факт, что власть распределяется неравномерно. Это позволяет влиятельным людям показывать свою власть, приобретать предметы, ее символизирующие, что является важной составляющей их поведения как потребителей. Приобретение дорогих автомобилей, одежды, предметов быта часто является символическим действием, которое основано на культурном факторе удаленности власти.

* * *

Культура – один из важнейших факторов, определяющих поведение потребителя, в том числе его отношение к своему здоровью и, как следствие, потребительские предпочтения, выбор продуктов, способов покупки и потребления. Культура передается от поколения к поколению и может определяться как комплекс ценностей, идей, взглядов, привычек, обычаев и других символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества.

Культурная триада – семья, религия и школа - и жизненный опыт являются фундаментом, формирующим ценности.

Специалистам по маркетингу необходимо изучать влияние культуры на мотивацию потребителей для разработки эффективных программ привлечения и удержания потребителей.

Глава 12 социальный класс как микрокультура

12.1. Понятие социального класса

Социальный класс можно определить как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение [8].

Принадлежность к определенному классу существует и может быть описана в виде статистической категории, независимо от осведомленности самого человека о его социальном положении. Принадлежность к определенному социальному классу определяется такими конкретными переменными, как: уровень образования; род занятий; особенности речи; круг общения; имущественное положение; и воспринимаемыми переменными: возможности, престиж, классовое сознание.

Количество и состав покупок во многом определяется принадлежностью потребителя к определенной статусной группе.

Статусные группы отражают представление сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку уважения, выказываемого каждому классу.

Можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, а принадлежность к определенной статусной группе определяется в соответствии с принципами потребления товаров, выражаемыми в виде «образа жизни».

Понятие статуса можно также использовать для описания разницы в отношении к человеку внутри конкретной группы. Но при изучении поведения потребителей понятия «класс» и «статус» можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

В некоторых странах (США, Канада) взаимозаменяемыми считаются термины «социальный класс» и «социальное положение», они используются со значением «социальный ранг».

Для России понятия «социальная стратификация», «социальный класс», «статусные группы» в настоящее время не используются применительно к маркетингу, поскольку в советский период такие категории не имели значения. Применялся в тот период и применяется в настоящее время термин «социальное положение», но в основном в рамках экономических и политических задач.

Это объясняется многими причинами политического, экономического, социального и культурного характера. Во-первых, продвижение товаров на российском рынке не всегда требует жесткой идентификации социального класса потребителя. Например, реклама моющих средств, косметики, напитков направлена на потребителей всех уровней дохода. Поэтому в маркетинге чаще используются понятия, «уровень дохода» и «социальное положение». Известный специалист в области маркетинговых коммуникаций И. Крылов считает, что «для проведения рекламно-маркетинговых компаний по огромному множеству товаров и услуг сегментирование по уровню доходов может быть практически самодостаточным» (Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998. С. 74). Такие показатели, как пол, возраст плюс задаваемая маркетологом высокая планка семейного уровня, делают прочие социально-демографические характеристики (образование, социальное положение, тип занятости и т.д.) излишними (см. там же). То есть получаемая при сегментировании на основе уровня доходов целевая аудитория оказывается настолько узкой, что этого достаточно для разработки медиапланов и коммуникативных сообщений.

Следует сказать, что имущественное расслоение российских потребителей резко возросло в девяностых годах прошлого века и на сегодняшний день остается достаточно большим. Оценить его очень сложно, так как официальные данные отличаются от реальных, также различны и данные результатов исследований.

Возможно, одна из причин – двойная бухгалтерия в некоторых коммерческих организациях, сокрытие доходов от налогов, организация оплаты труда по устной договоренности, без оформления надлежащих документов. Тем актуальнее при разработке маркетинговых программ становится необходимость проведения опросов методами «фокус-групп» и «глубинных интервью» для выявления реальных данных об уровне доходов потребителей.

В условиях растущей глобализации мирового рынка и вовлечения в этот процесс России следует ожидать стабилизации экономической системы, что подтверждается позитивными изменениями в экономике и социальной политике, происходившими в 2003 г. Это означает, что ожидается усиление влияния фактора социальной стратификации на поведение потребителя. Российским специалистам по маркетингу уже сейчас следует быть готовыми использовать этот фактор для управления потребительским поведением, с учетом практики в других странах и особенностей российского рынка.

В условиях рынка с высокой конкурентностью социальный статус имеет значение для сегментировании рынка и позиционировании товара.

Социальный ранг – это интегральная характеристика потребителя, используемая в обществе с классовыми расслоениями.