Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
SBORNIK consumer behavior rev 5.4.2007.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
16.11.2019
Размер:
1.28 Mб
Скачать

6.3. Когнитивные ресурсы

Когнитивные, или познавательные, ресурсы –

это умственная способность потребителя,

необходимая для выполнения определенных действий по обработке информации.

Способность – ограниченный ресурс:

за определенный промежуток времени человек может принять и обработать определенную порцию информации.

Порция информации

это объем нескольких видов информации,

которые могут быть обработаны единовременно.

Порциями информации измеряется способность.

В зависимости от источника информации

способность может варьироваться

от четырех – пяти до семи порций.

Распределение познавательной способности называется

вниманием

Внимание имеет две характеристики:

интенсивность и направление.

Интенсивность внимания

характеризует величину познавательных ресурсов потребителя,

занятых обработкой стимула,

которому уделено внимание.

Направление внимания

это то, на чем сфокусировано внимание.

Потребитель селективно распределит внимание на одни раздражители и проигнорирует другие, так как

внимание является ограниченным ресурсом.

Количество внимания, сосредоточенного в одном направлении, называется внимательностью.

Потребитель тратит столько внимания,

сколько требуется для распознания раздражителя,

затем может направить его на другой объект.

Среда, насыщенная информацией,

создает потребность в более лучшем

распределении познавательной способности.

Это относится и к потребителю, и к фирме.

Привлечение внимания потребителя

одна из главных задач специалиста по маркетингу.

Для продуктов с низким уровнем заинтересованности

можно применять

упрощенные стратегии принятия решения ,

менее требовательные к познавательной способности.

. Познавательная способность потребителя

ограничена,

поэтому следует избегать

информационной перегруженности.

Обилие информации

может превысит способности потребителя

по ее обработке

Работу с познавательными ресурсами

следует направлять на сообщение информации

о полезности продукта , его производителе и поставщике,

формируя этим знания потребителя о продукте

и его лояльное отношение.

Глава 7 знание и отношение потребителя

7.1. Знание потребителя

.

Знание – это информация, хранящаяся в памяти.

Часть информации, касающаяся действий потребителя на рынке, – это потребительские знания.

Анализ потребительских знаний

включает три основных аспекта:

1) что знают потребители о товаре

(содержание знания потребителя);

2) как знания организованы в памяти

(организация информации в памяти);

  1. как можно измерить знания.

По мнению психологов, существует два вида знаний:

декларативные и процедурные.

К декларативным относят

субъективно известные факты, например знания о том, что в автомашине есть двигатель, система зажигания, система охлаждения и т. д.

Процедурное знание – это владение информацией, как работает двигатель,система зажигания, система охлаждения.

Изучение содержания знания

ведется по трем категориям:

 знания о продукте;

 знания о месте и времени покупки;

 знания об использовании продукта.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]