6.3. Когнитивные ресурсы
Когнитивные, или познавательные, ресурсы –
это умственная способность потребителя,
необходимая для выполнения определенных действий по обработке информации.
Способность – ограниченный ресурс:
за определенный промежуток времени человек может принять и обработать определенную порцию информации.
Порция информации –
это объем нескольких видов информации,
которые могут быть обработаны единовременно.
Порциями информации измеряется способность.
В зависимости от источника информации
способность может варьироваться
от четырех – пяти до семи порций.
Распределение познавательной способности называется
вниманием
Внимание имеет две характеристики:
интенсивность и направление.
Интенсивность внимания
характеризует величину познавательных ресурсов потребителя,
занятых обработкой стимула,
которому уделено внимание.
Направление внимания –
это то, на чем сфокусировано внимание.
Потребитель селективно распределит внимание на одни раздражители и проигнорирует другие, так как
внимание является ограниченным ресурсом.
Количество внимания, сосредоточенного в одном направлении, называется внимательностью.
Потребитель тратит столько внимания,
сколько требуется для распознания раздражителя,
затем может направить его на другой объект.
Среда, насыщенная информацией,
создает потребность в более лучшем
распределении познавательной способности.
Это относится и к потребителю, и к фирме.
Привлечение внимания потребителя –
одна из главных задач специалиста по маркетингу.
Для продуктов с низким уровнем заинтересованности
можно применять
упрощенные стратегии принятия решения ,
менее требовательные к познавательной способности.
. Познавательная способность потребителя
ограничена,
поэтому следует избегать
информационной перегруженности.
Обилие информации
может превысит способности потребителя
по ее обработке
Работу с познавательными ресурсами
следует направлять на сообщение информации
о полезности продукта , его производителе и поставщике,
формируя этим знания потребителя о продукте
и его лояльное отношение.
Глава 7 знание и отношение потребителя
7.1. Знание потребителя
.
Знание – это информация, хранящаяся в памяти.
Часть информации, касающаяся действий потребителя на рынке, – это потребительские знания.
Анализ потребительских знаний
включает три основных аспекта:
1) что знают потребители о товаре
(содержание знания потребителя);
2) как знания организованы в памяти
(организация информации в памяти);
как можно измерить знания.
По мнению психологов, существует два вида знаний:
декларативные и процедурные.
К декларативным относят
субъективно известные факты, например знания о том, что в автомашине есть двигатель, система зажигания, система охлаждения и т. д.
Процедурное знание – это владение информацией, как работает двигатель,система зажигания, система охлаждения.
Изучение содержания знания
ведется по трем категориям:
знания о продукте;
знания о месте и времени покупки;
знания об использовании продукта.