7.3. Отношения потребителей
Отношение потребителей – это суммарная оценка объекта, или, по неформальному определению, это симпатии и антипатии потребителей. Можно определить отношение как «устойчивую организацию мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении аспектов среды», или как «обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект» [8]. Отношением можно назвать наши мысли, чувства, поступки по поводу определенных объектов окружающей нас среды. В приложении к поведению потребителя объектами могут восприниматься продукты, магазины, где эти продукты предлагаются, продавцы. Отношение к любому из объектов потребительской среды может повлиять на процесс принятия решения о покупке, в том числе на выбор марки, места и времени покупки.
Существует традиционный и современный взгляды на содержание отношения. По традиционной теории, отношение включает три компонента (рис. 7.2):
познавательный (когнитивный) компонент – знания и убеждения человека относительно объекта отношения;
эмоциональный (аффективный) компонент – чувства, которые человек испытывает к объекту отношения;
волевой (поведенческий) компонент – намерения или действия по отношению к объекту.
В
Рис. 7.2. Традиционный взгляд на структуру отношения потребителя
Современный взгляд на отношения (рис. 7.3) отличается тем, что рассматривает отношение отдельно от своих составляющих, но каждую составляющую связывает с отношением. Познавательный (мнения) и эмоциональный (чувства) компоненты определяются как детерминанты отношений. Это означает, что общая оценка объекта отношения определяется знаниями, мнением и (или) чувствами потребителя относительно этого объекта. Мнение о некоторых продуктах является основным фактором отношения к этим продуктам. Например, по нашим исследованиям, мнение, что генномодифицированные продукты вредны и даже опасны для здоровья, вызывает негативное отношение к этим продуктам у части информированных потребителей.
Рис. 7.3. Современный взгляд на отношение потребителей
Отношение к другим продуктам может определяться чувствами. Музыка, художественные картины и другие произведения искусства ценятся за чувства и эмоции, которые они вызывают во время их «потребления». Чувства (эмоциональный компонент) и мнения (познавательный компонент) могут одновременно влиять на общее отношение потребителя к товару. Так, оценка автомобиля определяется не только мнением, что это средство передвижения сократит неличное время (время на выполнение обязанностей по перемещению на работу и обратно, поездки по городу в поисках магазина) и увеличит долю времени личного. Важным фактором является чувство радости от владения автомобилем, гордости за возможность ее купить, удовольствия от управления машиной.
Как видно из рисунка 7.3, существует два основных способа формирования отношения: 1-й – через мнения и 2-й – через чувства.
Специалисту по маркетингу важно определить, как именно формируется отношение, чтобы разработать стратегию влияния на этот фактор принятия решения потребителем.
Отношения зависимы от влияния внешних и внутренних факторов и в то же время сами воздействуют на жизненный стиль потребителя. Отношения могут быть важным фактором при сегментировании рынка определенных видов товаров и услуг. В зависимости от характера отношений (позитивное, негативное, нейтральное) может быть разработана рекламная кампания и комплекс маркетинга для потребителей соответствующих сегментов.
Рынок услуг оздоровительного комплекса появился и развивается в России благодаря изменению отношения значительной части потребителей к своему здоровью. В Калининграде за последнее время открылось несколько фитнес-клубов, и спрос на услуги этих фирм растет, потому что значительная часть молодого населения города и часть потребителей среднего возраста позитивно относится к такому предложению.