11.2. Влияние культуры на поведение потребителей

Предпокупочное поведение и покупки. Культура оказывает влияние на процесс осознания проблемы, поиск информации, выбор альтернативы и оценку вариантов.

Так, например, в середине прошлого века телевизор был предметом роскоши для советского человека, поэтому во время передачи концертов, важных новостей, показа кинофильмов у экранов телевизоров собиралась не только вся семья счастливых обладателей этого «чуда техники», но и ближайшие соседи по дому. Традиционной культурной нормой в сороковые годы в советской России был приемник или радиоточка как основной источник получения информации. Сейчас в каждой российской семье телевизор – предмет первой необходимости. Многие приобретают несколько телевизионных аппаратов, например, маленький – на кухню, большой – в гостиную и, может быть, еще в спальню, телевизор среднего размера. Таким образом, телевизор в доме – современная культурная норма.

Культура влияет на процесс поиска информации.

Основным источником информации в советской России были радиоточки и газеты, затем появился телевизионный источник информации, а с начала девяностых годов прошлого века в России стали развиваться специализированные источники рекламных сообщений: реклама в электронных и печатных СМИ, наружная и печатная реклама, рекламные акции. Конечно, реклама в России существовала и в двадцатые годы, но как современная культурная норма реклама стала признаваться в первой половине девяностых годов. В настоящее время многие жители России, особенно молодежь и люди среднего возраста, активно пользуются Интернетом как средством поиска информации.

Культура влияет на выбор вариантов и оценку альтернативы. Культурная среда, в которой обитает человек, воспитание, которое он получил, набор культурных ценностей, значимых для человека, оказывает влияние на выбор категории товара или марки.

Культурные интересы могут быть разносторонними. Человек, выросший в семье музыкантов, может выбрать концерт симфонической музыки или оперу в огромной массе предлагаемых программ отдыха. Другой купит билет на концерт малознакомой поп-группы, третий – на фильм ужасов, а четвертый купит кулинарную книгу и будет с удовольствием готовить вкусные блюда, чтобы удивить друзей и приятно провести время в общении с ними. Кто-то выбирает все четыре варианта в зависимости от настроения.

Процесс покупки (что, где, когда и как покупать) также обусловлен культурными традициями. Так, одни покупатели идут на рынок (базар), другие предпочитают сделать покупку в магазине, где чисто и есть гарантия, что продукция качественная.

Жители южных районов России, где летом созревает многообразие различных овощей и фруктов и где базары являются частью национальной культуры, получают удовольствие от возможности поторговаться, а заодно и встретить знакомых и пообщаться. Жители северных городов России, где лето короткое и прохладное, наоборот, большую часть года предпочитают делать покупки в теплом магазине.

Потребление и освобождение от продукта. При покупке товара потребитель думает прежде всего о его функции, содержании и форме. Культура влияет на ожидания потребителя в отношении функции товара.

В советской России первые стиральные машины выполняли функцию стирки и споласкивания. Затем появились машины с центрифугой, позволяющей отжимать белье. Развитие технического прогресса и реформа внешнеэкономической деятельности привели к появлению на рынках России стиральных машин с автоматической программой управления процессом стирки. Сегодня хозяйка дома, вернувшись с работы, может загрузить белье в машину, включить желаемый режим и заниматься другими делами (или отдыхать). Стиральная машина-автомат, пылесос с влажной уборкой, цветной телевизор, микроволновая печь – это атрибуты современной культуры значительной части жителей России.

Возросший уровень культуры привел к изменению ожиданий относительно содержания продукта, поэтому значительная часть потребителей знакомится с информацией на упаковке. Потребителя интересует срок годности и дата изготовления продукта, экологическая чистота продукта питания и гарантия безопасности эксплуатации бытовой техники.

Культура влияет и на восприятие упаковки продукта.

Фирма «Гусевмолоко» одной из первых в калининградском регионе стала выпускать кефир и молоко, в полиэтиленовых пакетах, выполненных в форме кувшина. Такой пакет можно поставить на стол после вскрытия, как кувшин. Это удобно и красиво. Потребители, для которых важной характеристикой, наряду с питательной ценностью продукта, является удобство и красота упаковки, выбирают этот продукт. Те, для кого главный критерий – цена, выбирают продукт в обычной упаковке.

Культура влияет на процесс освобождения от продукта. В зависимости от уровня культуры, потребитель может цивилизованно утилизировать продукт, фирма-производитель может разработать технологию переработки отходов некоторых видов продуктов или упаковки. В развитых странах используют возможности технического прогресса для переработки использованных продуктов, а потребителя местные органы власти обязывают сортировать отходы для их дальнейшей переработки. Эти вопросы мы рассматривали ранее.