14.6. Классификация потребителей нового товара

Потребителей можно классифицировать по времени, которое они тратят, по сравнению с другими покупателями, на принятие новинок. Исследователи выявили пять основных категорий покупателей.

Инноваторы – это потребители, принимающие продукт первыми. Потребители, которые являются инноваторами для многих продуктов, называются полиморфными, а те, которые являются инноваторами для одного товара, – это мономорфные потребители.

Среди принимающих товар выделяют первых пользователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих.

Первые пользователи имеют важное значение для производителя и продавца, так как они способны влиять на мнение других покупателей и являются образцами для подражания, имеют хорошие социальные навыки и пользуются авторитетом в относительно больших социальных системах.

Раннее большинство – это покупатели, обдумывающие решение о покупке новинки и принимающие это решение раньше, чем основная часть потребителей.

Позднее большинство осторожно в своих оценках, принимает новинку позднее среднего срока принятия решения. Иногда это решение принимается под давлением людей, равных им по статусу.

Отстающие – это потребители, которые подозрительно относятся ко всему новому, часто не доверяют ему, предпочитают продукты, давно ими опробованные. Среди всех видов новаторов они отличаются наименьшей степенью новаторства. Те из них, которые с самого начала отвергают новинку, представляются ранними отвергающими.

Инноваторство – это показатель, позволяющий измерять вероятность принятия новшества. Под инноваторством как чертой личности понимают степень принятия человеком новинки раньше других людей. Инноваторство измеряется временем принятия новинки или тем, сколько из установленных новых продуктов человек приобрел к определенному моменту времени.

Инноваторам и первым пользователям принятие новинок присуще в большей степени, чем поздним и отстающим.

Инноваторов можно классифицировать на когнитивных (познавательных) и сенсорных. Когнитивные инноваторы имеют устойчивое предпочтение поиска новых ментальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные инноваторы обладают устойчивым предпочтением новых чувствительных ощущений. Это классификация условная, так как некоторые инноваторы способны иметь и те и другие качества.

Исследованиями потребителей, покупающих новый продукт занимались многие ученые [11]. Успешное представление новых продуктов имеет огромное значение для рентабельности и долгосрочности продаж на рынке. Разработка нового продукта должна вестись на основе координации маркетинговой, инженерной, исследовательской и других функций фирмы, включая исследование поведения потребителей как целевых пользователей нового товара. Знания психологии потребителя и особенностей его восприятия новинки – это стратегический актив компании, ключ к созданию товаров, которые покупатели примут с большой долей вероятности, путь к экономии времени и денег на разработку товаров, обреченных на неудачу.

* * *

Персональные влияния могут иметь решающую роль в процессе принятия решения потребителем. Источниками такого влияние являются референтные группы и устные сообщения.

Референтные группы – это социальные образования, способные оказывать влияние на поведение и установки. К ним относятся первичные, вторичные и притягивающие группы.

Персональное влияние может иметь три вида:

 нормативное – в виде насильственного подчинения груп­повым нормам мышления и поведения;

 ценностно-ориентированное, которое отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности;

 информационное – это когда убеждения и поведение других людей принимаются как должные.

Кроме того, персональное влияние может выражаться в виде «лидерства во мнении».

Персональное влияние распространяется среди людей и затрагивает вопросы отношения к инновациям, которые распространяются на рынке.

Инновация – это любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новый. Товарная инновация – это любой товар, недавно появившийся на рынке, или товар, воспринимаемый как новый.

Диффузия инноваций, по определению Э. Роджерса, это процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов социальной системы.

Потребители, которые в большой мере обладают чертами инноватора, могут быть определены в терминах социоэкономических (привилегированная группа), личных (азартные группы) и поведенческих (контактируют с людьми, в том числе с представителями СМИ), переменных.

Исследования рынка и понимание реакций потребителя на новые продукты является залогом успешного продвижения новинок на рынки.