Знания о продукте

включает множество составляющих, главные из которых:

1) знание о товарной категории и торговых марках в данной категории;

2) знание терминологии продукта

3) свойства и функции продукта.

Информацию о знании и мнении покупателя о продукте фирмы и осведомленности о продукте конкурента. получают двумя методами:

1) изучение осведомленности потребителя и

2) анализ имиджа.

Осведомленность о существовании товарной категории и специфической марке в данной товарной категории

является предпосылкой формирования имиджа марки,

ее позиционирования в сознании потребителя.

Для определения осведомленности используют:

«поверхностное» измерение

(припоминание без подсказки).

метод – припоминание с подсказкой

метод узнавания

Марки, знакомые потребителю, составляют

набор знакомых марок.

Анализ имиджа.

Осведомленность о марке предполагает ее определенную ассоциацию, связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя.

Анализ имиджа марки можно проводить

методом семантического дифференциала по схеме:

 высокая цена – низкая цена;

 низкое качество чистки – высокое качество чистки;

 низкий уровень соответствия экологическим требованиям – высокий уровень соответствия требованиям экологии.

Знания о покупке

Знания о покупке – это информация

о месте: «где купить» и

времени покупки: «когда покупать»,

которой владеет потребитель.

Знания влияют на поведение покупателя.

Скорость восприятия и обработки раздражителей

может активизировать потребности и желания,

ранее не осознаваемые

и потребитель может, не раздумывая,

быстро совершить покупку.

Знания об использовании продукта

Знания об использовании –

третья категория знаний потребителя –

это информация, хранящаяся в памяти человека,

по возможным вариантам использования продукта.

Недостаток знания потребителя

об использовании продукта

может иметь негативные последствия

для фирмы и для покупателя.

7.2. Организация и измерение знаний потребителя

Знания потребителя,

хранящиеся в памяти в виде информации,

определенным образом структурированы

и организованы.

Одна из теорий в отношении организации памяти,–

это концепция ассоциативной сети,

которая представляет

память в виде наборов узлов (понятий)

и связей между ними.

Д. Энджел следующим образом представляет

модель возможной упрощенной ассоциативной сети

для понятия «персональный компьютер IBM»[30] (рис.7.1).

Рис.7.1. ссоциативная сеть знаний о персональном компьютере

Связь между двумя узлами представляет собой мнение, или предположение, например, «IBM – дорогая марка».

Мнения зависят от силы ассоциации между двумя узлами. Например, можно быть уверенным в том, что IBM – дорогая марка, но не уверенным, что он прост в обращении.

Мнения можно объединить в структуру знаний более высокого уровня – схемы. Например,

представление о схеме конкретной марки автомобиля

( «Фиат Типо») и общее представление (концепция) об автомобиле.

Разновидностью схемы является сценарий –

содержание знания о последовательности действий, происходящих в ходе какого-то события.

Сеть ассоциаций включает

статический и динамический типы.

Статическая сеть ассоциаций – схемы, или планы, или силлогические фигуры, –

отражает относительно статические характеристики

покупочного поведения (марки товара, товарной категории, торговой точки).

Динамический тип ассоциативной сети –

скрипт (script – cлед), или сценарий, – отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие.

Например, мы представляем, как происходит покупка в магазине, сдача одежды в химчистку, посещение станции техобслуживания для ремонта автомобиля.

Можно сказать, что существуют скрипты покупки товара в магазине, , «скрипты» на услуги салонов красоты.

Схемы (планы) и сценарии (скрипты) имеют значение для обработки информации в процессе принятия решения

о покупке,

влияют на объем познавательных способностей,

необходимых для определения раздражителя и реакции на него.

Поэтому маркетинговые коммуникации следует разрабатывать с учетом сети ассоциаций в памяти потребителя

с целью использования этих ассоциаций для активизации процесса принятия решения потребителем

в отношении определенного продукта.

Важными средствами в таких случаях являются рекламные кампании, раздача купонов, образцов.

.

Представленная на рисунке 7.1 ассоциативная сеть основана на торговой марке.

Противоположной ей является сеть, в которой

центральным узлом является определенный показатель, например цена, а вокруг – узлы в виде марок из необходимой товарной категории, например кофе Nescafe, Danor.

Если производитель заинтересован в продаже своих марок, можно с помощью рекламы создать ассоциативную сеть вокруг марочного названия.

При продаже одновременно несколько марок,

сети ассоциации создают вокруг таких критериев,

как товарная группа, размер, цена, упаковка.

Формирование и использование потребительских знаний в целях маркетинга предполагает

оценку и измерение этих знаний.

Знания о продукте, покупке и использовании продукта могут иметь и объективный, и субъективный характер.

.

К объективным относятся различные аспекты знаний потребителя о продукте, о покупке, об использовании продукта..

Субъективные знания связаны с оценкой восприятия потребителем своих собственных знаний

Знания о продукте включают

знания терминологии, критериев продукта,

знания о марках.

Знания о покупке включают знания о месте и времени продаж и измеряются оценками покупателей, в какой торговой точке и в какое время лучше совершать покупки определенных видов товаров.

Знания об использовании продукта оцениваются наличием и глубиной осведомленности потребителя о вариантах использования продукта

.

Результаты изучения поведения покупателей

используются при разработке маркетинговой стратегии,

определении цели и характера рекламных воздействий на потребителей.

Знания потребителей влияют и на его отношение к процессу покупки.