Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
SBORNIK consumer behavior rev 5.4.2007.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
16.11.2019
Размер:
1.28 Mб
Скачать

Глава 9 психография и личность

Поведение человека во многом, а может быть, и в первую очередь определяется личностью, личностными ценностями и образом его жизни.

9.1. Личность и теории личности

Личность, или, по определению Б. Гантера и А. Фернхама (B. Gunter and A. Furnham), «соответствующие этому понятию умозрительные гипотетические конструкты, относящиеся к устойчивым параметрам поведения человека», привлекает специалистов с давних времен [12].

История изучения взаимосвязи между поведением и чертами личности, как пишут Б.Гантер и А. Фернхам, «уходит в глубь веков к ранним свидетельствам китайской и египетской культур, трудам Гиппократа и других великих европейских философов» [12].

Теория личности предлагает много определений этого явления, например: «личность представляет собой те характеристики конкретного человека и людей вообще, которые объясняют схемы поведения», личность – «уникальный способ организации в человеке черт характера, отношений, склонностей и тому подобных аспектов»; личность как относительно стабильная организация мотивационных тенденций в человеке, возникающая из «взаимодействия между биологическими импульсами и социальной и физической средой» [цит. по 12].

По определению Д. Энджела, со ссылкой на исследования потребителей, личность – это «последовательные реакции человека на различные внешние раздражители» [30]. Последовательность реакций обусловливается стойкими внутренними психологическими характеристиками.

В исследовании поведения потребителей применяются три основных метода, или теории, изучения личности:

1) психоаналитическая теория;

2) социально-психологическая теория;

3) теория характерных особенностей.

Б. Гантер и А. Фернхам [12] описывают еще один – четвертый – подход к изучению личности – теорию самооценки.

Ассель также приводит четыре теории личности: психоаналитическая, социальная, теория самоконцепции и теория личностных черт [1].

Понятие личности иногда связывают с самовосприятием или идеальным «Я», а также с иерархической теорией Маслоу. Самовосприятие – это тот образ, каким человек себя воспринимает. Идеальное «Я» – это тот , кем человек хочет стать. По теории Маслоу, человек стремится полностью реализовать свой потенциал посредством самоутверждения.

Одной из первых теорий, объясняющих поведение потребителя на основе личностных характеристик, является теория Зигмунда Фрейда.

Психоаналитическая теория

З. Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех сил:

1) Ид (id), или Оно, – требует исполнения всех желаний и мечтаний;

2) Эго (ego), или Я, – контролирует и направляет силы, стремится обуздать действие id;

3) Суперэго (superego), или Сверх-Я, – это моральная и критическая часть личности, которая стремится совместить поведение с социальными правилами.

По Д. Энджелу, Ид является источником физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей [30]. Б. Гантер и А. Фернхам определяют Ид как источник психической энергии [12]. Суперэго, по обоим источникам, представляет собой социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Между ними находится Я (Эго). Иными словами, Эго занимает промежуточное положение между гедонистическими требованиями «Оно» и моралистическими запретами «Сверх-Я». Динамическое взаимодействие этих трех элементов выражается в бессознательной мотивации. В свою очередь, такая мотивация проявляется в поведении.

Более подробно о психоаналитической теории можно узнать из лекций З. Фрейда (Введение в психоанализ: Лекции. М., 1989), его книги «Психология и защитные механизмы» (М., 1993) и других специальных источников по психоанализу, в том числе из «Психотерапевтической энциклопедии» (СПб.: Питер Ком, 1998).

Принято считать, что психоаналитическая теория и философия З. Фрейда оказали влияние на такие науки, как социология и медицина, художественная литература, а также маркетинг. Так, значительная часть современной рекламы подается на основе именно психоаналитической теории личности с упором на глубоко сокрытые биологические инстинкты человека.

Психоаналитическая теория используется при исследовании поведения потребителя, в том числе исследования мотивации.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]