Модели vals, vals-2 и lov

Один из наиболее широко используемых методов исследования стилей жизни – это модель VALS ( Values and lifestyle – ценности и стиль жизни ), а также его модификация – VALS-2. Программа, положенная в основу этого метода, была разработана А. Митчеллом (Arnold Mitchel) в калифорнийском Стэнфордском исследовательском институте (Stanford Research Institute – SRI). Первоначальной основой разработки была теоретическая база иерархии потребностей А.Х. Маслоу и концепция социального характера. Программа VALS содержала классификацию сегментов на основе ценностей и образа жизни людей и называлась «Девять стилей жизни американцев». Эти стили представлены в книге Д.Ф. Энджела [30] и книге Ю. Гантера и А. Фернхама [12] в виде таблицы [30] и рисунка [12]. [цит. по 11].

Система VALS основана на убеждении, что люди прилагают усилия, чтобы в течение жизни совершенствоваться. И эта цель оказывает влияние на их ценности, образ жизни и принимаемые решения. Система VALS описывает четыре базовые категории потребительских ценностей и образов жизни, а также девять более детализированных типов. На основе пирамиды Маслоу система VAS описывает следующие сегменты рынка:

 движимые нуждой, или потребители, которыми руководят потребности;

 ориентированные на внешний мир, или потребители, которыми руководят внешние факторы;

 ориентированные на внутренний мир, или потребители, которыми руководят внутренние факторы;

 целостные.

Первый сегмент составляют «Выживающие» (4 %) и «Терпящие», или «Поддерживающие свое существование» (7 %). Потребители из этой категории склонны расходовать деньги в соответствии с необходимостью в большей степени, чем в соответствии со своими предпочтениями. Группа «Выживающие» в этом сегменте относится к самым экономически неблагополучным.

Второй сегмент – это «Принадлежащие определенному классу» [12], или «Принадлежат другим» [30], (35 %), «Подражатели» (10 %) и «Преуспевающие» [30], или «Достигшие успеха» [12], (22 %). Эти группы – главная опора рынка. Потребители второго сегмента являются самой многочисленной группой, они покупают продукты ориентируясь на внешнее окружение, заботятся о своем престиже и могут покупать товары в соответствии со своим предпочтениями. Группа «Преуспевающие», или «Достигшие успеха», предпочитает покупать последние модели, эксклюзивные, роскошные товары, которые дают окружающим представление об их успехе.

Группы третьего сегмента – это «Самоориентированные» [12], или «Я – это ты» [30], «Эмпирики», [12], или «Опытные» [30] и «Социально мыслящие» [12], или «Социально озабоченные» [30]. Этот сегмент – малочисленный, каждая группа составляет 5, 7 и 8 % соответственно. Данные группы ориентированы в первую очередь на удовлетворение личных потребностей и меньше думают о ценностях внешней среды, хотя в группе «Социально мыслящие» заботятся об окружающей среде. Этот сегмент быстро растет, и специалистам по маркетингу надо учитывать, что в нем есть законодатели моды или группы, через которые можно продвигать новые идеи на более высокие ступени иерархии.

В четвертом сегменте одна малочисленная группа – «Цело­стные» [12], или «Интегрированные» [30], она составляет 2 %.

Такая группировка объясняется следующим образом: чтобы жить, людям необходимо удовлетворять свои потребности. В этой ситуации проявляются качества личности.

Эволюционное развитие начинается от категории «Движимые нуждой» и через фазы «Ориентированные на внешний мир» и «Ориентированные на внутренний мир» развивается в соответствующем направлении. Продвижение от категории к категории – это смена стадий развития индивида (общества) от незрелости к полной зрелости (имеется в виду психологическая зрелость).

Этот метод имеет свои ограничения: тип жизненного стиля не может быть «идеально» чистым, и на поведение человека могут влиять непредсказуемые факторы. Каждый человек может совершать поступки, не совпадающие с основным стилем жизни.

Модификацией метода VALS является модель VALS-2, более ориентированная на деятельность и интересы. По этой модели все потребители подразделяются на восемь сегментов и двум направлениям. Первое направление сегментирования – ориентация поведения, второе – ресурсы потребителей. Типы потребителей по модели VALS-2 классифицируются на сле­дующие группы:

 Актуалайзеры (actualizers) – современные, активные, преуспевающие, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами;

 Самореализовавшиеся (fulfilles) – зрелые, вдумчивые, ценящие комфорт, порядок, знания и ответственность;

 Верящие (believers) – консервативные, ценящие традиции, имеют невысокий уровень ресурсов и ориентируются на традиции;

 Достигающие (achievers) – ориетированы на карьеру, статус и успех, сами управляют своей жизнью, имеют высокий уровень ресурсов;

 Стремящиеся (strivers) – имеют низкий уровень экономических, социальных, психологических ресурсов, не уверены в себе и озабочены мнением окружающих, ищут у них одобрения, самоопределения и мотивации;

 Экспериментаторы (experiencers) – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны, жизненные ценности еще формируются;

 Мейкеры (maikers) – практичные люди с конструктивными навыками, ценят самодостаточность, традиции;

 Выживающие, борющиеся за жизнь» (struggles) – хронически бедны, плохо образованы, не имеют навыков, сильных социальных связей, ограничены в своих потребностях.

Модель VALS-2 используется компаниями «Eastman Kodak» «Mercedes-Benz», «Сhevron».

Модели VALS и VALS-2 описывают американского потребителя, имеют ограничения в использовании применительно к потребителям других стран, что объясняется закрытостью инструментария для публичной апробации разработчиком моделей – исследовательской группой SRI, а также особенностями национального и экономического характера потребителей других стран. Очевидно, для российского потребителя необходимы другие модели.

Альтернативой методу VALS может быть модель, которую называют «Список ценностей» – LOV (list of values), разработанная Калем [цит. по 8]. При использовании этого метода респонденты расставляют приоритеты в списке ценностей, полученных из шкалы ценностей Рокича. На основе списка ценностей, получивших высшие оценки, специалисты по маркетингу «разбивают» потребителей на сегменты.

Исследователи Камакура и Новака применили концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка на основе скрытой системы ценностей потребителя. Это позволило расширить метод LOV и учесть множество ценностей, влияющих на поведение потребителя, и таким образом лучше понять действия и интересы людей каждого сегмента.

Изучение потребителей европейских стран проводили исследователи Ашфорд и Тиммс. По результатам их работы можно судить, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, какие перемены произошли в поведении потребителей Западной Европы с начала восьмидесятых до начала девяностых годов XX века.

По утверждению жителей каждой страны, согласно результатам исследования, большая часть их чувствуют себя счастливыми, хотя общий «уровень счастья» во всех странах различный.

К сожалению, в этом списке нет России, а исследуемый период был очень динамичным для жителей нашей страны: именно в восьмидесятых годах начался этап активных мер по совершенствованию системы управления народным хозяйством в СССР, который затем и привел к перестройке не только экономической, но и политической системы, в результате которой СССР распался на независимые государства.

Очевидно, что это отразилось на поведении потребителей сопряженных государств (также не представленных в списке), на изменении их жизненных ценностей, стилей жизни. Но самую сильную «ломку» в своих жизненных ценностях, стиле жизни, в самовосприятии и мотивации пережили, по нашим наблюдениям, российские потребители, наряду с потребителями из некоторых других стран бывшего Советского Союза.

Исследования Ашфорда и Тиммса проводились в Великобритании, Северной Ирландии и Ирландской Республике, Западной Германии (в конце исследуемого периода произошло ее объединение с Восточной Германией, что потом могло отразиться на некоторых показателях), Нидерландах, Бельгии, Франции, Италии и Испании. В России пока не проводятся такие крупномасштабные исследования, но работа по изучению поведения потребителя в рамках отдельных регионов ведется исследовательскими группами уже несколько лет. Результаты исследований публикуются в журналах «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» и других.

Можно сделать вывод, что для изучения поведения потребителей используется несколько моделей, методов, способов измерения. Специалисту по маркетингу следует учитывать возможность множественных измерений индивидуальных характеристик потребителя, стиль жизни, ценности, ресурсы и ситуации покупки, определяя сегменты и разрабатывая маркетинговую стратегию для каждого сегмента.

* * *

Каждый человек имеет особый, уникальный, набор характеристик который влияет на его поведение, в том числе на поведение в отношении покупки. Личность – одна их таких уникальных характеристик. Она определяется как устойчивая совокупность реакций на внешние раздражители. Известны три основные теории изучения личности – это: психоаналитическая, социально-психологическая и теория характерных осо­бен­ностей.

Поведение человека также определяется набором ценностей, которые зависят от его индивидуальных особенностей. Известны шкалы Рокича и Шварца, которые определяют систему ценностей, являющуюся основой мотивации. При сегментировании рынка и разработке товара и стратегий коммуникации может использоваться многоступенчатый метод, позволяющий увязать ценности с показателями продукта.

Важной характеристикой человека, влияющей на его поведение, является стиль жизни – это приемлемый способ обустройства своего быта, привычки и способы тратить свое время и деньги, выбирать одежду предметы быта и т.д. Стиль жизни можно представить как результат взаимодействия экономических, культурных и социальных сил, оказывающих воздействие на каждого человека, в том числе и на его поведение как потребителя.

Основными методами изучения стиля жизни являются методы AIO, VALS, LOV.

При разработке маркетинговых программ по привлечению и удержанию потребителей следует учитывать возможность измерений индивидуальных характеристик потребителя, в том числе особенностей личности и стилей жизни, влияющих на привычку тратить время, деньги, способы совершать покупку, использовать продукт и т.д.